投稿|字节、鹰角、4399齐聚，塔防游戏突然升温？投稿|游戏|出海|营销

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图片来源@视觉中国

文｜DataEye

近期，塔防游戏有升温迹象。

经典IP的《保卫萝卜4》近日上线；
广州米娅的《塔防精灵》小游戏久居微信小游戏畅销榜前10，有媒体报道称其月流水破7000万；
ohayoo的《狗头大作战》持续火热，稳定在iOS免费榜50名；
而4399的二次元塔防也在港澳台表现亮眼；
《躺平发育/猛鬼宿舍》更是已持续火热已久...

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塔防游戏大盘素材量也有所增加。
其中，广州厂商表现突出，抢抓住了小游戏、出海这样的重大机遇。
目前，塔防游戏怎么样了？出现什么趋势、机遇？效果型广告都是怎么做的？如何借鉴？
今天，DataEye研究院通过五款有代表性的产品，拆解塔防游戏的国内外营销思路、特点，以及行业趋势、机遇。

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需要特别说明的是，上述五款游戏本质上并没有多大可比性。因此本文将分营销方式来论述，尽量避免直接对比。
01、中重度+二次元营销方式以《明日方舟》为代表的中重度塔防，融入了养成、策略、卡牌、经营等玩法，上线初期堪称黑马。成功因素之一，就是大胆采用了相对小众的塔防玩法，结合二次元和末世世界观，一举打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束缚。
虽然在产品方面大胆创新，但在营销方面《明日方舟》却又略显“模式化、套路化” 。
（一）素材量
素材量方面，《明日方舟》一直维持低频、持续投入，仅在2022年才开始加大力度，但总体素材量并不多，是典型的二次元游戏“小而美、长线化”的思路。

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类似的如《原神》《幻塔》也并不倚重买量，甚至对素材创意引流效果并不作严格考核，一定程度上当“轮播的品牌广告播放器”——有量最好，没量就当打品牌广告。
（二）创意
以下，针对高效创意素材的分析是基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架” 。（以下分析，样本以游戏最多计划数TOP15和投放天数TOP15，共30支高效买量短片）

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1、创意内容

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·吸睛点：以【长期兴趣】原则为主，即简单直接地透过角色造型、声优/配音、战斗、武器、环境等元素展示美术能力。其次，辅之以【重大事件】原则，即高效素材往往都是介绍新角色、新活动上线。

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·转化点：以【产生利益】原则为主，即以高质量的素材画面、声优、音效，暗示游戏的美术、品质。此外，“开局送10连抽”、“商店新增可兑换干员”等文字的出现，也同样能带来利益，促成转化。
2、创意形式

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以【品牌向广告片】为主，往往一次性介绍两个角色，基础套路为：游戏角色A立绘+塔防玩法+角色B立绘+塔防玩法，并配以人物配音、BGM提升完播率。整体品效的天平更倾向于品牌。
（三）文案
2021年以来主要高频词包括“登录”“开启”“塔防”“抽卡”等，强调好评、BGM、技能、硬核、福利。

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最大特点在于：《明日方舟》高效文案并不露出游戏名，而是单纯凭画面、福利、文字吸引用户进一步了解，试图让用户产生“这是什么游戏？新游戏吗？”的疑问，进而诱发点击。
（四）从买量广告角度看塔防
总体而言，《明日方舟》的二次元属性大于塔防玩法属性，其成功首先是产品、美术的成功，其次是将小众玩法大众化的成功（类似的还有《一念逍遥》）。二次元游戏可谓国内最贴近用户的赛道，营销也是最追求长线化、品牌化，效果广告方面并没有太多亮点。
02、IP+休闲/超休闲+效果型达人营销以《保卫萝卜4》《狗头大作战》为代表的IP+休闲/超休闲，产品方面同样融入了其它玩法，比如收集、卡牌、装扮等元素。
而在营销方面，不同于《明日方舟》侧重于品牌片+社交营销+低买量的操作，《狗头大作战》、《保卫萝卜4》更倾向于成本更低、更追求出圈的效果型达人营销。
（一）效果型达人视频
发行人计划+巨量星图，是ohayoo营销的核心操作，其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质，高度适配这种营销方式。
达人往往录制一些游戏过程，稍加创意包装即可发视频，门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载，即完成了效果计费。但由于ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后，可能会做好几期的游戏发行人计划。
抖音数据显示：《狗头大作战》最新一期任务预估总预算达100万元，1月以来已消耗35% 。这一消耗速度总体中等偏慢，原因在于该任务以1元的预估单价，大幅低于超休闲游戏买量CPA，并按照激活人数计算（一般按播放计价参与度高），导致参与投稿的达人数量并不算多。

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DataEye-ADX数据也显示，《狗头大作战》抖音效果型达人视频营销力度趋缓。

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总体而言，目前《狗头大作战》上线已半年，项目组或许希望控制成本，最大化收益。作为IAA，有如此长的生命周期仍然是较为成功的。
关于《狗头大作战》/ohayoo及效果型达人视频营销的解析详见《同一套路发一款爆一款？ohayoo的招式与弱点全面拆解！》
（二）效果型达人直播
虽然同样拥有IP，但不同于ohayoo出手百万的阔绰，《保卫萝卜4》在营销方面更加“节俭”——DataEye-ADX数据显示，其买量极少，几乎没有效果型达人视频，而是把营销的重心，放在效果型达人直播。

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DataEye-ADX数据显示，《保卫萝卜4》不断加码效果型达人直播，最高一天直播数超440场，近30天《保卫萝卜4》位列抖音效果型达人直播榜11位。96%的直播达人粉丝处于0-10万人之间。直播间最高在线达3.3万人，来自达人“台球戴洋(乔氏台球桌)”，次高在线人数1.9万，来自“柚屿” 。
从直播趋势以及达人分布来看，《保卫萝卜4》或许是吃到了一些低成本流量。也证明了这种营销方式对于休闲类、大众化游戏较为适配。
（三）从效果型达人直播看塔防
效果型达人直播的优势，在于可以通过CPS分成，即按引流玩家氪金计费。
这得益于技术的成熟(抖音推出“小风车”/“小手柄”，快手推出“小铃铛”/“小游戏机”) 。

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传统CPD计费方式下，哪怕用户没有给游戏充值，厂商也得支付买量费用，厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白piao”用户。但在CPS模式下，厂商按照安装用户充值数额进行分成，是“先做大蛋糕，再分蛋糕”的逻辑，在增量中分配，也就避免了经费浪费。
但效果型直播，往往反向考验产品三大特点：观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化，拥有这三大特性的产品更具优势，典型的就是棋牌类游戏。
塔防类游戏大多为休闲类，天然具有大众化特点，但观赏性（竞技性）、沉浸感略有缺失。（就笔者个人体验的《保卫萝卜4》直播间来看，其实略显枯燥，缺乏娱乐性）。另一组数据是，DataEye-ADX数据显示近30天效果型达人直播TOP30游戏榜，仅《保卫萝卜4》一款塔防。

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03、微信小游戏+跨端买量前不久有媒体报道称《塔防精灵》小游戏月流水高达7000万，这对于塔防小游戏可谓成功，其营销秘诀是什么？
（一）投放量
从投放趋势来看：投放佛系，整体力度平缓。根据DataEye-ADX数据显示，《塔防精灵》小游戏在今年4月份开始进行买量投放，并且在5月份达到顶峰，单日投放峰值接近100余组，而后续投放情况相对平缓，整体投放相对“佛系” 。

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以时间节点来看，《塔防精灵》小游戏并没有针对市场关键节点进行加大买量投放，包括五一、端午以及即将到来的暑期档。
（二）投放渠道
微信小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵和腾讯优量汇流量导入，同时也可以通过在抖音、快手、B站等渠道获取流量，意味着能够享受多方渠道的流量红利。因此小游戏往往需要分析投放渠道。

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从投放渠道来看：侧重在字节系平台投放。《塔防精灵》小游戏在投放渠道上侧重于流量更大的字节系渠道，其中抖音短视频平台占比高达54%，而穿山甲联盟占比也超过10% 。
《塔防精灵》小游戏产品表现出色，因此项目组侧重于在字节系平台与其他手游APP“同台竞争”，虽然可以整体流量更大，但买量成本也随之提升。而在微信端投放，小程序激励广告占比更高，侧面说明该广告位转化或较优。
（三）营销创意
1、创意内容
DataEye研究院以22年至今《塔防精灵》小游戏TOP30高效素材作为样本进行分析，尝试拆解“吸睛点”和“转化点” 。

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·吸睛点：《塔防精灵》小游戏主要突出塔防游戏元素，同时展现塔防布置策略要素来吸引接受玩法的用户，例如“防御设施布置”、“防守阵容搭配”等等，为后续推广内容作为铺垫。其次，突出用户状态和切身利益，侧重关注目标用户的游戏需求，从而引起共鸣，使得目标用户持续对创意素材关注，提升转化效率。
此外，《塔防精灵》小游戏还会在文案方面“蹭魔兽IP”，比如《预约送壕礼！全新魔兽塔防大作<塔防精灵>今日震撼开启！》

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·转化点：《塔防精灵》小游戏在转化点上侧重降低游戏门槛，或许因为基于小游戏产品，玩法相对简单，可以通过创意素材的内容讲解主要游戏玩法，使得更多目标用户在进入游戏前对游戏有基础的认知。
此外，作为塔防玩法，突出消灭敌军的游戏快感，让玩家提前感受游戏带来的爽感，以更爽的游戏体验来吸引转化（礼包码这种常规操作也很常见）。
2、创意形式

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《塔防精灵》小游戏由于主投抖音，主要以类原生视频包装创意，以融入抖音视频环境中，避免用户的广告抵触心理。
（四）塔防微信小游戏观察
DataEye研究员发现，在微信小游戏中：
1、塔防并非小游戏的主流吸金产品，畅销榜前列产品中，仙侠MMO、棋牌更多。
2、塔防微信小游戏题材往往怀旧化，并出现严重的“蹭IP情况” 。7月12号微信小游戏-塔防类29款游戏中，名字带“躺平/平躺”“发育”“宿舍”的高达6款，而类似“植物大战僵尸”的有5款。此外还有蹭“咸鱼”IP的塔防。
3、较多产品融入实时对战、联机玩法、合并玩法，与普通休闲塔防游戏有较大差异。
4、营销方面充分发挥跨端引流优势，同时“蹭”的情况较多，比如《塔防精灵》小游戏文案标题疑似蹭“魔兽IP” 。
04、塔防游戏出海港澳台案例（一）市场表现
《核芯：利希特》游戏于6月16日上线中国港澳台、马来西亚、新加坡，上线首日就在中国台湾iOS游戏免费榜拿下第一的成绩。然而，近一个月收入表现比较一般，累计收入约94.27万美元，折合约634.43万人民币。

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其中，中国台湾贡献7成以上收入，中国香港贡献2成收入，其余市场收入较低。

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收入下滑趋势明显，上线首周贡献绝大部分收入，部分原因是游戏口碑较差，中国台湾和中国香港APP store评分均仅有2分，两地 iPhone游戏畅销榜排名下滑明显，目前中国台湾已跌出前150名，中国香港已跌出前350名。
口碑到底差在哪呢？我们抓取了APP Store超过410条打分评论（各类分数均有覆盖），并用AI分析评论词频，发现除了“游戏”、“角色”、“玩家”这类高频词外，“闪退”出现了48次，“方舟”出现了39次，“问题”出现了37次。
这说明1、不少玩家出现闪退情况，2、玩家对比《明日方舟》——这都对应的是产品力的原因（而非营销不给力）。
（二）营销创意
1、投放趋势
从投放趋势来看，围绕上线节点“一波流”的投放特征明显，不持续的原因或是因为产品本身。
2、创意内容

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一方面，该游戏是典型的二次元游戏打法：以人物造型吸睛、声优/配音吸睛，并通过暗示游戏的高品质形成转化，这与《明日方舟》高度相似；
但另一方，该游戏的表现形式又较为大胆、露骨，不少画面尺度很大，希望赤裸裸地撬动人性弱点，这一点又不如《明日方舟》克制。
3、创意形式
创意形式方面则更为多样，不仅有二次元常见的品牌向广告片，还有类原生视频等。作为对比，《明日方舟》出海的买量视频，多为品牌向广告片，更纯粹、佛系，更多依靠产品品质吸引用户。

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（三）塔防出海观察
根据DataEye研究院与几家塔防厂商/工作室内部人士的沟通，近两年塔防类游戏出海似乎陷入一种误区：抓紧上线期赚快钱、尝试心态严重。
从产品角度来看，对于产品定位，往往不是来自于市场和用户，而是来自竞对。特别是过于依赖已经成功竞品的用户画像的观察。从营销角度来看，尝试性、效仿性的情况居多。特别是塔防这类轻度、休闲、生命周期较短的品类，期望快进、快出、快速回本，商业考量远大于用户体验。
这一方面源于部分厂商战略上“试水性出海”较为普遍，另一方面也源于部分厂商对海外用户、市场理解大多来自桌面研究，而没有更实际更最直接的接触，本地团队缺失或是外包。
DataEye研究院认为，随着全面出海时代的深化，更高投入、更长线运营、更具融合创新、更理解海外用户的产品必将出现。对于塔防这类大众化玩法，仅《明日方舟》仍无法满足海外市场需求。
05、总结根据DataEye研究院的观察，近两年塔防类游戏呈现以下几点趋势：
1、玩法元素化、融合化。比如《原神》偶尔有塔防类的活动，《狗头大作战》融合了收集、卡牌等玩法，《保卫萝卜4》融入了收集、装扮玩法。
2、塔防微信小游戏题材往往怀旧化，并出现严重的“蹭IP情况” 。
3、出海往往存在“赚快钱、尝试心态”问题，最终导致产品接受度问题。
基于上述趋势，再结合5款典型产品案例，DataEye研究院发现：在产品方面，融合创新成为新亮点，比如不对称竞技+塔防=《躺平发育/猛鬼宿舍》，联机+塔防=《塔防精灵》。在营销方面，中重度塔防类游戏走向品牌化，而休闲轻度更倾向于效果化。
效果化广告中，买量方面，对于玩法的展示，强调轻度低门槛，并展示歼敌爽感、解压感，是最核心的创意出发点。不论是游戏名还是广告，对于知名IP、怀旧元素、文案的使用（蹭）则是成功的捷径。达人营销方面，IP型、“魔性”、泛娱乐化题材更适合、更易通过达人视频营销出圈；而具有观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化三大特点的产品，更适合达人直播营销。
总体而言，塔防类游戏未来的机会，一是创新融合，二是小游戏化，三是根据营销方式特点改造适配的游戏，四是针对特定海外市场立项，直接深入地调研当地用户，以长线思维做产品，避免赚快钱思维。
【投稿|字节、鹰角、4399齐聚，塔防游戏突然升温？】塔防，仍有进击的机遇。只是需要回归游戏内容、产品体验。