消费|名创优品卖不动了消费|上市

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钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者 | 马舒叶、吕敬之，编辑 | 曹杨，钛媒体经授权发布。

7月13日，全球零售企业集团控股有限公司（下称“名创优品”）(MNSO.US；09896.HK) ，正式在香港交易所挂牌上市，成为又一家双重主要上市企业。(双重主要上市企业，指在上市两地均拥有同等的上市地位，如在其中一个上市地退市，不会影响到另一上市地的上市地位）。
这距离其2020年10月在美国纽交所上市，不到两年时间。
此前，美国证劵交易委员会将多家中概股公司加入“预摘牌”名单。受其影响，名创优品的股价也遭受了下跌冲击，这或许成为了名创优品急于回归港股市场的原因之一。在接受《华夏时报》采访时，名创优品方面就曾表示，选择双重主要上市是为了应对在美国的潜在退市风险，同时改善目前股票流动性等问题。
对此，中国人民大学专家王鹏表示，近年来名创优品发展迅速，除了在国内大肆开店，同时还大力开拓海外市场。这次的双重上市，很有可能基于营收考虑，想要打开亚非拉国家与地区市场。
与此同时，王鹏进一步强调，赴港上市也能为名创优品的出海销售提供更多的资源，有利于提升业绩。
事实上，从名创优品在招股书中披露的数据可以看出，此前风光无限的名创优品，其营收早在2020年就已经出现了增速缓慢、甚至负增长的情况。
招股书显示， 2020年，名创优品的营业收入为89.79亿元（人民币，以下未标注则同），较2019年同比增幅为-4.43% ，相比起2018年170亿元的营收，更是天壤之别。虽然2021年营收小有增长，但1.03%的增幅显然无法支撑名创优品的野心。
而在营收增速放缓的背后，是老用户对名创优品不再“买账”的现状。
95后橙子从高中开始关注并购买名创优品的产品。其对燃财经表示，在她心目中，名创优品早已从物美价廉的“回忆杀” ，变成了背上抄袭丑闻和质量疑云的“十元店” ， “在早年的名创优品门店里，各种美妆、护肤、家居、文具等，不仅品类齐全，价格也很‘美丽’ ，我和朋友几乎每周都会去逛逛。”
然而，随着名创优品开店数量的增多，其货架上开始出现越来越多的1:1复刻大品牌的产品，甚至不少小众设计产品也出现了复刻版，这让橙子十分“下头” 。而因为在名创优品购买的某款笔，仅仅使用一次就开裂了，更是粉碎了橙子对名创优品“物美价廉”的滤镜，并成功“粉转黑” 。
老用户流失之外，名创优品还陷入了“为了扩大盈利密集开店，却由于店铺过于扩张而导致亏损”的循环当中。而主打下沉市场的电商平台的崛起，在让名创优品面临着和无数线上中小十元店商家激烈竞争的同时，也逐渐失去了原本的价格优势。
对此，中国商业联合会专业委员会委员赖阳表示，名创优品受欢迎的第一要素未必是便宜，而是其文创能力带来的附加价值。因此，在强调性价比的同时，在保证产品的创新能力和质量方面也是要下功夫的。
与此同时，赖阳强调，在文创设计上，名创优品可以进一步加强其溢价能力，形成产品金字塔来提升毛利率。
01 名创优品“劝退”00后“大学时一个月至少要去两次名创优品，现在逛街看到名创优品我也不会再进去了。”橙子告诉燃财经， “名创优品的不少产品，打着自制品牌的旗号，其实包装设计基本复刻别的品牌，越来越让人感觉没什么产品好买。”
橙子表示，过去逛名创优品她总能淘到价格低、使用感“秒杀”大牌的好东西。“一大包化妆棉9.9元，一个暖宝宝19.9元，每次进店，不过百元就能‘满载而归’ 。”
但现在，随着橙子大学毕业，名创优品的门店遍布大街小巷，产品确实越来越多，但质量和设计却难以让人满意。“有一次我购买了一款样式很不错的产品，但后来才知道，这款产品并没有收到其设计师的创意授权，属于被擅自使用。这种不保护原创、不尊重知识产权的做法，很难不让人失望。”
特别是工作后，橙子有了更多的支出预算，在追求合理价格的同时，也对产品质量有了要求。“以前可能觉得便宜就好，但现在希望能买到更有性价比的好物。尤其是频频在名创优品买到只使用一次就开裂的笔、毫无保湿作用的精华后，便慢慢放弃了名创优品。”
和橙子一样，被名创优品劝退的，还有阿江。只是相比橙子被名创优品的产品质量劝退，阿江找到了更好的替代平台。
作为名创优品的老顾客，阿江曾经狂热地攒过积分，并频繁打卡离家比较近的名创优品门店。但去年，阿江竟然在门店里看到了一款几乎1:1照搬某设计品牌的手提袋，而价格却比原版标的更贵。很快，阿江又发现自己在名创优品购买的一款售价15.9元的发圈，在某电商平台的售价仅为5.9元且可以包邮到家。
从此阿江一发不可收拾，迷上了在各种主打下沉市场的电商平台购物。对他而言，线上购物不仅省下了逛商场再将东西拎回家的时间和人力，还能切实地帮他省下一笔消费开支。“曾经觉得在名创优品买东西是因为‘物美价廉’ ，但失去‘价廉’优势之后，我瞬间觉得自己成为了‘冤种顾客’ ，也就渐渐失去了去名创优品的需求。”
如阿江一样，从逛线下的名创优品，转到线上低价购物平台的用户不在少数。而难以留住老用户的名创优品，也并未培养起新用户对其品牌的认同。据悉，不少00后用户，在名创优品的消费似乎都是因IP联名的热度一拥而上，在联名热度消退后“弃”之。
【消费|名创优品卖不动了】2002年出生的ala告诉燃财经，自己会在名创优品购买产品，但仅限其与一些品牌联名的公仔、周边等，对于名创优品的其他产品，并不感兴趣。同样热爱购买联名产品的00后番番也表示，今年唯一一次在名创优品购物，便是买了一条其与“三丽鸥”IP联名的冰袖。
“当时觉得只要29.9元的售价已经很便宜了，便和朋友们每人买了一条。但戴上之后却发现，不仅质量一般，还没有手指洞，穿戴体验很不好。”番番直言，自此之后，便和朋友们一起和名创优品说了“拜拜” 。
02 “卖不动”与“开店狂”面对不再“买账”的老用户，和难以讨好的新用户，曾经风光无限的名创优品陷入了“卖不动”的尴尬境地。
根据其对港股披露的招股书， 2019-2021财年（按照自然年计算截止至当年6月30日），名创优品的营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元。2020财年起较上一年增幅为-4.43%和1.03% 。

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数据来源：名创优品招股书，燃财经制图
数据中不难看出， 2020财年名创优品的营收出现了负增长，而到了2021财年也只能勉强维持个位数的增长水平。
“对于名创优品这样薄利多销的企业来说，营收增长缓慢甚至负增长，是足以‘致命’的问题。”在产品经理花舞看来，疫情或是导致名创优品收入放缓的一个不可忽视的因素，但抖音和淘宝上小商家的崛起，也使得有需求的消费者拥有了更多的替代选项。
“名创优品主打以文创、生活用品为主的非必需品消费，在当前的大环境之下，消费者对非必需品的消费动力本身就会有所减少，再加上可选择性的增多，自然会造成其营收的放缓。”
小优就是被“义乌商品”吸引而“脱粉”名创优品的前忠实购买者， “之前我经常在名创优品买一些办公用品，或者香薰等小玩意。但后来我发现，电商平台上一些不知名的‘义乌商品’的质量和名创优品的产品相比并无不同，价格却实惠很多。实在没必要继续给名创优品交‘智商税’ 。”
事实上，价格除外，近年来消费者对名创优品产品设计与质量的质疑声音也不断增加。
去年4月，微博ID为“李棟00”的设计师在个人微博表示， “自己设计的图案被名创优品使用在了一款帽子上，而该图案版权自己并未授权给任何品牌。”尽管事后不久，该设计师本人便发文澄清称， “整件事情是一场误会，已经和名创优品达成共识。”但相关话题#举报名创优品抄袭设计师回应#还是迅速登上了微博热搜。
燃财经询问的多名律师对此均猜测表示，名创优品有可能是在被原作者爆出疑似抄袭后，才进行地协商和“补偿” 。而这种类似“先上车后补票”的行为，也被网友们调侃为“瓜还没吃完，公关已做完。”
除了原创版权问题，名创优品的产品质量更是备受质疑。
2020年4月，广东省药品监督管理局官网公布行政处罚决定书显示， “MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。同年6月，据上海市市场监督管理局公告，名创优品经销的一款单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。9月23日，上海药品监管局发布公告称，名创优品代理的可剥指甲油被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。
对此，快消行业分析师林杰对燃财经表示，为更好地控制成本，名创优品采用了代工模式，这种做法本身就会让其产品质量难以得到保障。
林杰进一步强调，消费者们选择名创优品，看重的恰恰就是品牌给予产品的创新能力和质量保障。而接连的抄袭质疑和产品质量的爆雷在让消费者“寒心”的同时，也成为了名创优品越来越”卖不动“的主要原因。
但“卖不动”的名创优品，并没有停下疯狂开店的脚步。
招股书显示， 2021财年，名创优品新增国内门店400家，新增海外门店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中，国内门店3168家，海外门店1877家。
然而，疯狂开店并没有为其带来营收的强烈增长，甚至无法阻挡名创优品逐年扩大的亏损。招股书中， 2019-2021财年，名创优品的整体亏损分别为2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元。2021财年，名创优品的亏损同比更是扩大了450% 。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉燃财经，经过前些年的快速发展期，名创优品在全国门店数量已经相对饱和，甚至还会出现门店与门店争抢客流的情况。因此，即便新开门店能给公司带来整体营收的增长，却难以提高单店收入。
正如李应涛所言， 2019-2021财年，名创优品单店收入从270万元下降至190万元。两年间，单店收入下降幅度达到29.63% 。
赖阳对此也表示，店铺密度越高，每个门店覆盖的商圈半径实际上越小。而且，从选址角度来说，门店过密也容易导致后开的门店难以选到理想的店铺位置，从而影响单店的盈利。
03 “十元店”的困局既然如此，名创优品为何依然选择“疯狂开店”？
对此，林杰表示，名创优品这样类似十元店定位的实体店，最怕的就是囤货积压。加之其主打创意、联名等快消路线，把东西卖出去就成了其首要目标。
林杰补充道，名创优品采取的加盟方式是“零售伙伴模式” 。具体来说，零售伙伴会负责选址并承担店铺的运营费用，名创优品则向合作伙伴提供门店的管理及运营咨询。这样的做法，一方面可以帮助名创优品控制门店运营费用，但另一方面，加盟商之间也会产生竞争关系。
“我们可能会看到一条街上好几家名创优品门店，这也许是因为一个加盟商选址后，其他加盟商也会认为这条街上有市场，于是一拥而上纷纷开店，最终导致店铺‘拥挤‘ ， ‘无利可收’ 。”林杰坦言道。
“但这并不是名创优品一家遭遇的问题。”林杰直言，走线下经营且薄利多销的企业多数会陷入“过度”开店的困局。如，已经申请破产清算的拉夏贝尔，和正在经历关店潮的ZARA 。
“它们虽然卖的商品不同，但本质都是薄利多销的快消品。这类企业很容易陷入‘为了将东西卖出去而开店，最终因店铺过于扩张而导致亏损的恶性循环中’ 。”
除了店铺扩张过多，名创优品近年来的广告费用也在不断增长。
招股书数据显示， 2019-2021财年，名创优品广告及推广费用分别为0.86亿元、1.28亿元和2.15亿元。2021财年，广告费用同比增幅达到了67.97% ，然而却只换来1%左右的营收增长。
花舞表示，这说明名创优品本身产品号召力有所减弱，所以即使增加了推广力度，仍然无法换回相应的消费者。这无疑也是造成名创优品最终亏损的一大重要因素。

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数据来源：名创优品招股书，燃财经制图
增收与增利面临双重困局的同时，名创优品也在面临崛起的互联网平台的打击。
李应涛对燃财经表示，所谓十元店的概念早年崛起于日本，之所以国内一直很少有典型的规模化企业，是因为十多年前的“五元店”、“十元店”刚刚起步，还未形成规模，就遭遇了网络零售平台的覆盖打击。
“中国市场是全球制造中心，无数的工厂、作坊、个人涌入互联网电商平台。以淘宝为例，平台之初就像一个巨大的10元店平台，以低价商品为主。随着时间发展，这些平台的品类和价格都更加丰富化。不过有一点未曾改变，即无数中小商家在线上形成的丰富商品、性价比等优势比线下单体的10元店等更加突出，这也导致线下很难再有类似10元店的经济业态。”
李应涛进一步分析表示，现阶段，阿里、京东、拼多多等电商平台布局十元店的先天优势更大，且有可能是“自营+外采+平台”的发展模式。这类产品购买频次更高，一旦建立竞争力，对整个平台都能带来很强的引流效应。
但李应涛也直言，如果想从线上走到线下，即便是互联网巨头，也会面临巨大挑战。“因为零售三要素的‘人货场’都已经发生了改变。当然，如果是线下的零售品牌走到线上，挑战更加巨大，假设名创优品全面进军线上市场，缺乏流量基础的前提下，在线上同样无法跟无数中小商家抗衡。 ”
面对线上巨头林立，线下营收窘境的困局，赖阳表示，走线下经营且薄利多销路线的名创优品，必须寻找长期生存的突破口。
王鹏也表示，零售业务之外，名创优品需要开展更多面对其主要用户的其他业务。同时，进一步深化出海销售，十元店定位的企业可能在欧美与国内这样互联网高度成熟的国家没有很强的竞争力，但在亚非拉国家与地区可能会打开另一个市场格局。
（文中橙子、阿江、番番、ala、花舞、林杰、小优均为化名。）
参考资料：