投稿|张小泉,被蒜征服?

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图片来源@视觉中国

文 | 消费钛度
7月18日 , 张小泉总经理就评价“中国刀工不及米其林厨师”的话题致歉 。与此同时 , 张小泉宣布发起“断刀召集令” , 对出现断刀情况的消费者进行新刀换货 。然而 , 关于拥有400年发展历程的张小泉不够懂中国厨房的质疑声并未平息 。在业内人士看来 , 作为中华老字号企业 , 张小泉此番言论会严重影响其品牌形象 。更值得一提的是 , 虽然张小泉近年来一直忙着从厨房走向家居 , 但转型期间的研发投入几乎无明显增长 , 在技术突破上显得也不够上心 。
菜刀“拍蒜”断裂7月18日晚间 , 张小泉总经理夏乾良在个人账号发布视频就评价“中国刀工不及米其林厨师”致歉 。
夏乾良表示 , “近日 , 关于本人的相关争议 , 在此澄清该内容为很久之前的视频 , 也并非事件全貌 , 但对引发争议的不当言论诚挚道歉 。关于社会各界的质疑与批评 , 我们一定不会回避 , 认真扎实做事 , 希望广大消费者继续对张小泉品牌进行监督 。”
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与张小泉相关的事件源于7月6日 , 有消费者在2020年9月购买张小泉的“龙雀斩切两用刀” , 在用于拍蒜时菜刀断裂 。该消费者于2022年7月6日联系张小泉京东渠道经销商 , 反映刀面断裂问题 , 经销商客服回复“菜刀不能拍蒜” 。
对此 , 张小泉方面称 , 7月14日公司官方客服再次联系消费者 , 为客服不恰当的沟通方式表示歉意 , 并赠送一把新刀具 , 由消费者在品牌旗舰店自选一款 。
对于张小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑问 , 7月15日晚 , 张小泉股份有限公司官方微信公众号就该事件发布公开情况说明称“一般而言 , 张小泉的常规刀具是可以拍蒜的 。与此同时 , 公司也友善地提醒消费者 , 并不是所有的刀具都适合用来拍蒜 , 一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话 , 有断刀的风险 。”张小泉称 , 将持续研发 , 力争在刀具产品方面 , 不仅以锋利见长 , 更能充分考虑中国消费者的实际 。
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7月18日 , “张小泉菜刀不能拍蒜”事件再次发酵 , #张小泉总经理称中国人切菜方法不对#的话题冲上微博热搜 。一段网络上流传的视频显示 , 夏乾良在一段采访中声称 , “你学了几十年的切菜都是错的”“所有的米其林厨师都不是这样切的” , 再次引发舆论风波 。
多数网友对此表示不理解 , 有网友表示 , “中国菜肴 , 非要拿西方的标准来框住 , 这是把格局做小了”“哪来这么大底气把传承上千年的切菜方式给否了”“买把菜刀 , 还要听你的教育”……
在上述致歉视频中 , 夏乾良表示 , 公司将持续从消费者的反馈中加强品牌管理、产品管理、售后服务 , 一定不会回避问题 , 认真扎实做事 , 努力研发更好更合适中国消费者的产品 。夏乾良同时提到张小泉将正式发布断刀召集令:5年内发生断刀事故的刀具 , 无论品牌 , 张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发 。
实际上 , 这并不是张小泉“龙雀斩切两用刀”第一次收到消费者投诉 。自2018年上市销售至2022年6月底 , 张小泉“龙雀斩切两用刀”销售数量超60000余柄 , 收到消费者正式客诉11起 , 客诉率约为0.0183% 。
此外 , “张小泉菜刀不能拍蒜”事件尚未平息 , 近日又有一网友爆料张小泉剁刀“断裂” , 称其在剁鸡腿时 , 剁刀从刀把与刀身连接处断开 , 刀身被弹到了一边 。
值得一提的是 , 在7月7日至7月18日期间 , 张小泉的股价从17.24元/股下滑至16.62元/股 , 总市值从26.89亿元下滑至25.93亿元 , 累计减少约0.96亿元 。
不懂中国厨房?与米其林标准相比较的张小泉 , 其实是最早认定的中华老字号品牌 。
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张小泉曾表示 , 公司的产品设计 , 充分考虑了国内消费者的使用习惯 , 这也是我们相比国外众多品牌的优势所在 。我们将持续研发 , 力争在刀具产品方面不仅以锋利见长 , 能充分考虑中国消费者的实际 , 真正做到“更懂中国厨房” 。
张小泉官网显示 , 张小泉品牌始创于明崇祯元年(公元1628年) , 至今已有近400年历史 。2006年 , 张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产 。张小泉品牌也是最早一批被国家商务部评为中华老字号的民族品牌 。
发展至今 , 张小泉已是国内刀剪头部品牌 。公开资料显示 , 张小泉目前的市场占有率在1%左右 。2021年9月6日 , 张小泉登陆深交所创业板 , 被称为“刀剪第一股” 。上市首日 , 张小泉的股价涨幅超过400% , 最高报价38.16元/股 。
以往财报显示 , 2017年至2021年 , 张小泉的营业收入从3.41亿元增长至7.6亿元 , 年均复合增长率为22.2%;归属于母公司的净利润从0.48亿元增长至0.79亿元 , 年均复合增长率为13.3% 。
虽然整体业绩呈增长态势 , 但张小泉历年净利增幅却逐年下滑 。2018年至2021年 , 张小泉的净利润分别为0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元;分别同比增长63.64%、6.94%、2.60% 。2022年第一季度 , 张小泉实现营业收入2.09亿元 , 同比增长28.09%;实现归母净利润1245.75万元 , 同比下滑45.96% , 出现增收不增利的情况 。
刀剪故事还没讲完 , 张小泉则开始将业务转向厨房小家电和家居领域 。2021年9月 , 张小泉小家电事业部宣布成立 。此外 , 张小泉还围绕厨房、家居领域进行了产品布局 。目前 , 张小泉的主要业务包括刀剪具、厨具厨电、家居五金三大领域 。
对此 , 商贸零售产业投资人董宏博对《消费钛度》表示 , 张小泉要做到“更懂中国厨房”还有很长的路要走 。“因为目前消费者所熟知的还是张小泉的刀剪 , 对于厨房小家电或是家居领域 , 张小泉尚未形成规模和品牌力 , 且竞争对手颇多 。”
目前 , 刀剪具仍是张小泉的主要收入来源 。财报显示 , 2019年至2020年 , 张小泉刀剪具业务板块收入分别约为3.9亿元、4.575亿元 , 分别占各期收入约80.56%、79.94% 。2021年 , 张小泉刀剪具业务板块实现收入5.26亿元 , 同比增长20% , 占公司总收入的69.22% 。
研发投入无明显增长“张小泉菜刀不能拍蒜”事件后 , 张小泉表示可能会研发专门用来拍蒜的刀 。
张小泉相关负责人曾向媒体称 , “在本次的研发战略周期内 , 结合消费者的需求 , 公司可能会研发专门用来拍蒜的刀 。”
同时 , 张小泉近年来还在“大力推进高端产品的开发” 。张小泉曾表示 , 公司大力推进高端产品的开发和销售 , 并相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识 , 目前标识两个家徽的产品销售收入在张小泉总收入中的比重已接近10% 。
【投稿|张小泉,被蒜征服?】但细观近年财报 , 张小泉在研发方面的投入无明显增长 , 反而销售费用高增 。财报显示 , 2019年至2021年 , 张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元 , 占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47% , 增长幅度并不高 。
此外 , 截至2021年年末 , 张小泉共获得专利135项 , 但其中大多是外观设计专利:发明专利2项 , 实用新型专利39项 , 外观设计专利94项 。
2021年 , 张小泉的销售费用高达1.17亿元 , 同比增长41.08% 。2022年一季度 , 张小泉因加大平台推广力度 , 致销售费用同比增长74.37%至3431.68万元 。
对于2022年一季度的增收不增利的原因 , 张小泉也将其归结为销售费用增加 , “2022年一季度公司业绩出现较大波动 , 原因包括子公司年初正式投产 , 因处于产能爬坡初期 , 本季度亏损较上年同期大幅增加;国内疫情反复 , 多地区物流及快递持续受阻;疫情影响下 , 公司加大抖音等电商平台营销推广力度 , 相应销售费用增加等 。”
值得一提的是 , 研发不足的张小泉 , 代工产品产量已远超自产产量 。2018年至2020年 , 张小泉OEM产品成本占主营业务总成本的比例分别为60.81%、62.03%、69.62% , OEM产品产量占主要产品总产量的比例为76.5%、75.2%、77.1% 。
董宏博认为 , “张小泉的贴牌代工说白了还是追求销量 , 作为中华老字号企业 , 张小泉应当从国内消费者的需求出发 , 而不是一味依靠几百年历史不思进取 。保持品牌和产品的进化 , 同时讲好品牌故事 , 张小泉才能真正拥有长足发展的机会 , 让老字号焕发新的活力 。”

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