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投稿|物美与价廉，名创优品能否兼得？

投稿|物美与价廉，名创优品能否兼得？
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图片来源@视觉中国

文 | 袁国宝
继2020年登陆纽交所后，7月13日，全球生活家居综合零售商名创优品正式在香港交易所挂牌上市 。
这或许是为了抵御其在美潜在的退市风险而未雨绸缪，毕竟名创优品自登陆纽交所以来的表现确实都有些差强人意 。
新生代“十元大王”这个带着日语logo的零售品牌，从一开始就被大众误以为是跨洋过海而来的日货 。
【投稿|物美与价廉，名创优品能否兼得？】名创优品的产品设计、门店装修风格、陈列空间，也都透露着一股浓浓的日式风 。因此还一度被拿来与无印良品、优衣库等经典的日本零售品牌做比较 。
但其实，名创优品是个正儿八经从本土成长起来的品牌 。
2003年，瞄准10元饰品店商机的叶国富在佛山开了第一家门店，开业后生意出其意料好，在当地小有名气 。
这给了他极大的信心，于是在引进连锁经营模式后，一口气将门店驻扎到了北上广深这样的一线大城市 。
和当年那些街边十元店不同的是，叶国富一开始就深谙品牌的重要性，于是将门店取名为“哎呀呀” 。
这是一个饰品类的集合零售品牌，相信在很多人的记忆中，学校附近都会有一家粉红色哎呀呀的饰品店 。
它虽然面积不大，但是里面东西物美价廉，一站式就能购齐各种小物品，对于学生党来说非常方便 。
那时的叶国富一度认为，既然要做线下生意，那就要做“互联网影响不到的行业”，所以10元饰品店就是他心中的最优解 。
不过后来叶国富的想法还是被“打脸”了，随着阿里巴巴等电商平台对线下低价零售市场的猛烈冲击，“哎呀呀”的发展之路逐渐举步维艰 。
到了2013年，从旅行中得到灵感的叶国富深受日货影响，打算干脆抛弃“哎呀呀”从头再来 。
在对品牌、产品、人群、渠道等方方面面都做了创新升级之后，新一代“十元大王”名创优品正式诞生 。
和曾经“哎呀呀”有所不同的是，“日系氛围感”的名创优品面向的是新一代年轻消费者 。
他们既要“价廉”，又要“物美”，十元店在新时代的背景下自然也要有新的玩法 。
名创优品所面对的核心消费群，锁定在18岁至28岁的年轻人，这个群体也正是当下整个零售市场都在抢夺的优质客群 。
当下年轻消费者的观念已经发生了翻天覆地的变化，他们宁愿“不买贵的，只买合适的”，更加注重理性消费，这对于平价零售市场的确是一个很好的机会 。
产品定位方面，叶国富提出了“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率”和“低成本、低毛利、低价格” 。
据不完全统计，名创优品有将近3000+的SKU，其中超过95％的产品价格均在50元以下，很多产品的销价甚至要比别家的出厂价格还低 。
这也难怪，名创优品能快准狠的抢占对口市场，成为年轻人心中的“极致性价比之王” 。
瞄准精准客群后快马加鞭的开启拓店步伐，快速席卷国内市场后，还野心的把店开到了海外 。
到2022年3月份为止，名创优品在全球门店数量为5113家，其中国内门店3197家，海外门店1916家，成为当之无愧的新时代“十元大王” 。
风光背后的B面：陷入疲惫期风风光光快速拓店的B面，却是名创优品陷入的增长疲惫期 。
早在2018年，叶国富就提出了要2022年实现“百国千亿万店”的计划 。
如今几年过去，名创优品仅实现了其中“进驻100个国家”这一项，“千亿”和“万店”均没有达成 。
增长困难不说，还一度陷入了巨额亏损的局面 。
据官方数据显示，名创优品在2019年、2020年、2021年期间，分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元 。
很明显，这和“填坑”海外市场有着直接的关系 。
名创优品在国内一直走的是轻资产的加盟模式，这在一定程度上也的确降低了品牌方的运营成本 。
其单店加盟费范围在100万~200万区间，这可以说给名创优品带来了不小的营收 。
从国内市场这一路走来，确实还比较轻松 。不过名创优品的野心才不止于此，于是兴奋的开启全球拓店 。
本想在海外市场大展身手的名创优品，却没想到被突如其来的疫情当头一棒 。
疫情以来，海外市场营收由2019年的30.31亿人民币下滑至2020年的29.35亿元，再到2021年已经跌至17.8亿元 。
在海外门店的营运方式上，名创优品采用的是和国内不一样的直营模式 。
相对于国内的加盟方式，海外品牌直营店模式的成本和风险明显要高得多 。
而且在全球疫情尚不稳定的情况下，名创优品也从未停止海外拓店，只能说是勇气可嘉 。
据相关数据，截止今年3月，名创优品有将近76家海外门店受疫情影响不能正常营业而闭店 。
如此一来，国内营收都拿去填了海外的大窟窿 。那国内市场还如前些年那样好过吗？
经过长期的疯狂拓店，国内门店也留下了一些发展隐患 。
名创优品所采取的“零售伙伴模式”加盟方式，和传统所谓的“加盟”还是有一定区别的 。
加盟商负责店铺的选址以及日常运营支出，而品牌方则向其提供门店管理及运营建议 。
如此以来，也极易导致门店之间的恶性竞争 。比如一条街就出现几家门店暗自较劲 。
当每个商圈内的店越开越多，那么单店的营收势必会受到影响，加盟商的盈利也会跟着下降 。
早年一顿急速拓店的狂操作，尤其是一二线城市的门店已逐渐趋于饱和，触达增长的“天花板”是早晚的事 。
既然向上跑不动了，那就玩下沉 。所以2021年以后，名创优品将拓店方向转向了下沉市场 。
据相关数据，名创优品在2021年国内市场新增的门店中，就有大约70%都来自三线及以下城市 。
来自线上线下对手们的围攻当下时代新零售跟着崛起，线上线下加速融合 。
在过去将近10年的时间里，名创优品一直深耕线下渠道 。
据统计，名创优品有将近1000多家供应合作商，其中不乏世界级的大牌代工厂 。
在靠着渠道的优势迅速占领市场后，再反过来“以量制价”来作为在供应商面前争取低价的话语权，以此形成良性循环 。
但近些年，渠道已不再是名创优品所独有的核心优势了 。
和名创优品竞争的，也不只是过去那些在街边用喇叭叫卖的小店 。
在互联网或资本的赋能下，“十元店”赛道摇身一变出各种新玩法 。在新时代背景下重掀浪潮，线上线下混战 。
还记得在创业初期时，叶国富曾说他做的十元店赛道是“互联网影响不到的生意” 。
然而不可否认的是，现在的线上零售已然成为名创优品最强劲的对手 。
为了进一步抢占顾客，电商巨头们也是动作不断 。
拼多多来势凶猛，一度成为下沉市场的王者，淘特也不甘示弱推出源头直供的十元店，京东则上线了“京造十元店” 。
就拿拼多多、京东、阿里系这三大金刚，就已经足够和名创优品大战几回合了，更不用说其他大大小小的线上平台抢客 。
面对这样如此残酷的现实，名创优品竟然也慢慢放下了偏执 。
为了挽救持续亏损的业绩，曾经一直叫嚣着要与电商“对着干”的名创优品，在这些年竟然也跑去线上渠道开疆拓土，入驻了天猫、京东等平台的线上直营店 。
就像有句话这样说，“既然打不赢对方，那就加入他们” 。
为了吸引顾客，名创优品线上店还时不时搞打折和满减等优惠活动 。初见成效，据品牌官方的2021财年，其线上销售额已达到约占国内总销售额的10% 。
不过，这未免也太让加盟商们难堪了！
线上直营店进一步抢占客流，这对于本就压力巨大的加盟店们来说更是雪上加霜，如果长期都赚不到钱，退出将会是早晚的事 。
那名创优品会舍线下而主攻线上吗？
目前来看应该是不会的 。线下店依然还是主线，这可是名创优品多年打下来的天下，有着线上无法不替代的优势 。
可以发现，名创优品的店铺选址都很有考究，几乎都是选择每个城市的核心地段来布局，比如购物中心或者人流量聚集的街边 。
这其实也类似于优衣库等快时尚零售巨头的选址逻辑，其目的不仅是为了赢得客流，更利于品牌曝光，店铺广告牌就是最好的广告位 。
在购物体验感上，线下门店也完胜线上 。
对于顾客来说，在实体店购物看得到摸得着，所见即所得，生活小用品不用考虑网购退货风险便能一站式购齐 。
线下门店在场景打造方面有着天然的优势，如欢快愉悦的音乐、导购的引导、组合营销等，这样煽动的购物场景能极大的刺激顾客的冲动型消费 。
资本对于线下“十元店”的青睐，或许不仅仅是因为其宽广的盈利空间，还看中了其强大的优质流量入口 。
近年来主打性价比的平价小商品零售品牌涌现，不仅有名创优品这样的集合店，还有很多走细分赛道的选手 。
这些品牌在产品的品类方面也会更加齐全，如化妆品集合店、饰品集合店、礼品集合店 。
他们复制粘贴着名创优品曾经的“老路”，对名创优品多多少少还是有一定冲击性的 。
甩不开山寨标签线上线下的围攻，让名创优品如临大敌，但其实当下更迫在眉睫的是应该战胜它自己 。
这些年，为了挽救持续低迷的营业状况，名创优品的折腾劲儿也是没有停过，一度想通过发展子品牌来曲线救国 。
无奈将家居、美妆、潮玩都试了个遍，却都没溅起什么大的水花 。
名创优品在2017年孵化过一个NOME的零售家居品牌 。不过因为与另外一个家居品牌同名，陷入了夺名拉锯战而消耗了大量元气，后来名创优品不得已关闭了该子品牌的所有门店 。
家居方向没走成功，又试图将美妆产品从名创优品分支里独立出来将品类做精细化 。
2020年名创优品推出美妆集合店WOW COLOUR，但还是没逃过大量闭店 。
几经折腾都无果而终，名创优品却始终没有放弃探索子品牌的步伐 。
在2021年初高调喊出了“X-战略”，也就是聚焦消费赛道，创意创新 。接着名创优品宣布进入潮玩赛道，TOP TOY横空出世 。
目前TOPTOY选址的门店，多为大城市且有泡泡玛特布局的商场 。
自诞生以来搞噱头不断，本想着就此扳回一局，却被潮玩玩家们吐槽“山寨货” 。
名创优品马不停蹄的在各个细分赛道试探了一圈，不断推出新的子品牌，认为这就是所谓的尝试“创新” 。
不过越来越苛刻的消费者们，为啥却不再愿意买账了？这或许是因为消费者们的认知里，名创优品的骨子从一开始就缺少了“创新”这个词 。
过去的名创优品，在自己所熟悉的产业链条里如鱼得水 。不用自建工厂，商品均出自于渠道供应商或委托生产 。
只要将渠道玩转得溜，就能为顾客争取到性价比高的产品，自然不愁客流 。
但是和“十元店”零售模式强调实用性不同的是，潮玩产品的产品创新要比渠道重要得多，拼的就是不拘一格的稀缺性 。
作为和名创优品师出同门的品牌，TOP TOY自打“出生”以来，骨子里也少了自研创新的血液，还在按照当年名创优品“打天下”的那一招 。
这导致TOP TOY潮玩品牌一开始就没有起个好头，给顾客留下了创新研发能力低的印象，以后想撕掉标签并不容易 。
从TOP TOY产品结构来看，自研IP与外部采购的比例分别是3：7 。而且这30%的所谓自研产品中，也几乎都是与漫威、Hollekity等现成经典IP 的合作授权 。
和当下内卷的潮玩头部品牌们比起来，TOP TOY瞬间就失去了自己的个性，难以有自己的差异化辨识度而长期走下去 。
其实这些年除了潮玩产品，名创优品因为原创能力弱已经多次被卷入“抄袭门”，被顾客吐槽卖山寨产品的声音此起彼伏 。
据不完全统计，名创优品曾被市场监管部门通告指甲、香水、儿童碗等产品不合格 。各自媒体平台上也出现大量博主测评的“名创优品的红黑榜” 。
面对选择性越来越多的顾客和强大的竞争对手，名创优品貌似越来越难以将天秤两边的“物美”和“价廉”持平了 。
如今市场上，并不缺少站在这两极的选手，中高端及轻奢品牌崇尚“物美”，无名小辈们通过“价廉”打低价战 。
想要盈利，就不得不同时考虑成本和产品质量 。注定两难全的名创优品，在新时代大环境的凝视之下，究竟该站在什么位置呢？
天秤是偏向左还是偏向右，这的确是一个无法逃避的问题 。
回望之前，创始人叶国富曾经在名创优品风光无限时说过一段话，“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，是名创优品，我们每天大概销售5万瓶以上 。“
但是，作为品牌来说，靠低价而赢得的销量取胜毕竟只是初级打法 。
若想行至更远，唯有品牌灵魂伴随 。
销量的确能带来大把的钞票，但无论是平价品牌还是高端奢侈品，纵观其中那些伟大而经典的品牌，并不仅仅是靠销量堆积出来的 。
当新的选手在资本支持下不断涌入赛道，平价市场就会陷入低价战的漩涡 。
彼时，当时代的车轮压过，各行各业的“名创优品”们又怎敢肯定自己不会被取代呢？

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