投稿|还没看懂年轻人小众圈层，ta就宣布撤店投稿|二次元

【投稿|还没看懂年轻人小众圈层，ta就宣布撤店】
文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 品牌数读

男人的衣柜海澜之家，谷圈的衣柜animate 。
animate魅特（以下简称a店）发出公告称，上海环球港、上海松江印象城店宣布在7月20日闭店，根据公开信息显示，这两家店开业时间均不到一年。在闭店公告的微博下面，震惊之余，不少看官喊话a店进驻其他城市。
“animate在圈里的知名度是很高的，只要有买日版周边习惯的人几乎都会知道这个品牌。”一位谷圈妈咪“牛奶盒子”告诉品牌数读。但是圈子之外，闭店消息并没有引起过多的话题讨论。
所谓的“谷圈” ，特指收集ACG（动画、漫画、游戏的统称）周边产品的群体，他们的收集物被称作“谷子”（Goods ，译为商品），谷圈人之间相互尊称为“妈咪” ，谷子品种涵盖衣食住行，较常见的是徽章和玩偶。而a店则是国内线下实体买官谷（官方出的作品的相关周边）的主要途径。
不仅谷圈，近两年，二次元的破圈在购物中心成为话题，最为人津津乐道的是汉服和潮玩的破圈，十三余、泡泡玛特等品牌现在已是一线城市购物中心里耳熟能详的名字。
a店的昙花一现也为其他品牌的发展蒙上了一层阴，但圈层的粘性和巨大的消费力又让购物中心垂涎三尺。从疫情后仍然挺立的业态和品牌中，或许可以总结出一些规律。
上海失守，全国开花品牌数读于昨日走访了松江印象城的门店， a店位于B1层扶梯口，在眼镜品牌Jins和女装品牌ONLY中间，是松江印象城的热门区域。而环球港门店则位于B2层，毗邻泡泡玛特，距离地铁口不足200米。从位置来看，所进驻的购物中心都给到二者足够的诚意。

文章图片

文章图片

店内正在打包库存，图源：品牌数读
毕竟，上海月星环球港和上海松江印象城，也是当地的明星项目。根据赢商大数据，上海月星环球港位于曹杨路商圈， 2021年日均客流在8万至12万之间，面积32万方，是上海市内面积最大的购物中心，场内零售业态的客单价在870元左右，远高于场内其他业态。而松江印象城距离松江大学城直线距离2.5公里，驾车9分钟左右，周围明确的刚需客群保证了松江大学城的客流。

文章图片

上海月星环球港客流，图源：赢商大数据

文章图片

上海月星环球港业态客单和入驻品牌面积占比，图源：赢商大数据
品牌数读从松江印象城的店员了解得知，闭店通知来自总部，两家店的线上渠道已于7月1日关闭。接下来在上海不会开设新的店铺，但是并未透露闭店原因。
在微博闭店公告下面，多是关于疫情导致闭店的猜测；也有人直言购物中心的高租金逼走了a店；也有人表示，环球港的客群和a店的受众匹配度不高，真正的圈内人更喜欢大学路的街边a店。
购买渠道的替代性过强，也为a店的撤铺埋下了伏笔。牛奶盒子告诉品牌数读， “有一大部分人，包括我，实体店并不是我们买周边产品的主要渠道。因为实体店会把汇率算得很高，每个周边的价格都普遍偏贵，所以我们更愿意去找代购或者参团来得到自己想要的周边。”
以前期大热的动漫《排球少年》为例，一个钥匙扣盒蛋， a店国内线下售价为70元，日本售价为275日元，加上5%的日本消费税，折合为人民币14元左右（代购价格会根据日本税费和货币汇率不同而产生波动）。
公开资料显示， a店是日本最大的ACG周边零售店，第一家a店于1987年在东京都池袋开业，距今已有35年历史,目前animate在日本的47个都道府县共计开设有110家分店。一边是a店在谷圈内的巨大流量，一边是上海明星项目的加持，两家门店开业仅一年便草草落幕，才会引发圈内的感慨。
虽然两家购物中心门店关闭，但并不意味着a店放弃了上海市场。
目前， a店还有2个门店镇守上海：一家是位于大学路的街边店， 2020年4月开业，至今仍在营业，全零售；另一家则是位于静安大悦城的animate café ，包含餐饮业态，经常举办动漫IP周边主题活动，活动期间会推出相关吃食，兼顾售卖周边。

文章图片

动漫《咒术回战》主题菜单，成都animate cafe ，图源：animatecafe官方微博
此外，从微博动态上来看， a店的全国版图正在扩张。北京专柜于2018年6月新装开业，位于北京朝阳中图外文书店；2021年11月，成都animate café开业，位于成都天府红购物中心，四周高校环绕，与上海松江印象城区委相似；广州门店搬迁至广州越秀区动漫星城， 7月重新开业，场内二次元氛围浓厚。不难看出， a店在国内其他城市的择址紧贴其受众或者二次元产业，利用集聚效用为自身引流。
这一选址规律也没能挽救上海购物中心内a店的离场。或许购物中心二次元零售，乃至二次元的其他生意，远非想象中的那么简单。
失守年轻人购物中心深谙经典IP的引流效果，多次尝试与二次元碰撞。在近两年消费赛道投融资热潮下，催生出了三坑、潮玩等明星赛道， IP主题店依然火热，购物中心里围绕IP打造的联名跨界营销活动屡见不鲜。在明星赛道外，仍有一些泛二次元跳脱三界外，自成一派，较为典型的有重庆龙湖U城天街全国首个二次元快闪式主题街区“贰拾叁町” 。

文章图片

图源：艾媒咨询报告
根据品牌数读不完全统计，以a店为代表的二次元周边零售店、三坑服饰为代表的服饰零售店、二次元餐饮店和自动贩卖机为四大主流形态。

文章图片

四大主流形态，却各有各的苦恼。
以重头戏零售为例，可细分为贩卖周边产品和三坑服饰。周边产品面临最现实的问题是，实体店的可替代性过强。除了a店久负盛名的集合店，新晋的各式潮玩集合店也在一定程度上分走了非重度爱好者这部分客流。在泡泡玛特、x11门店内，也有手办出售，只是手办多为经典IP ，各品牌手办占比不尽相同。更重要的是，线上交易才是圈内人的主要途径，代购才是主流渠道。
当然，线下最大的优势是为谷圈面基提供方便，但纯零售的门店显然没有与餐饮结合的门店更容易实现。“如果animate cafe当季的主题是自己喜欢的IP或角色的话，我们是会愿意去进行消费，因为里面的谷子都是咖啡限定，所以往往会很吸引同圈人的关注。这种咖啡店的运营模式普遍都是消费一个食品，会得到一个周边，我们会为了得到自己喜欢角色的周边从而选择去吃里面的东西。”牛奶盒子介绍到。
此前，肯德基与原神联名引发游戏玩家的疯狂，除了游戏本身的号召力之外，肯德基的产品让游戏玩家感受到了实惠。按照一位原神玩家的话说：“那些钱，明明只够买周边，肯德基还要再给我一些炸鸡。”

文章图片
KFC×原神主题店，图源：原神官方微信
零售产品只能传递出情绪价值，很难产生实用性，在疫情后消费者普遍捂紧钱包，情感消费要让位于刚需消费，与餐饮的结合为圈内人的挥霍提供了合理理由。
另一重头三坑服饰，也在硬着头皮面对下滑的市场和需求。九韶记、云裳逸韵、机杼阁等一批线上店铺早已于 2020 年中旬左右闭店，今年4月前后衣锦九都、花笺溪、盛宫原创设计等商家都陆续宣布了闭店清仓。据不完全统计，从 2021 年下半年至今，已经有近 20 家知名汉服品牌关店。
而曾经红极一时的自动贩卖机的强势在于没有店租和人力成本制约，以泡泡玛特的自动贩卖机来看， 2021年其机器人商店的毛利率为68.8% ，与2020年72.35的毛利相比有所下滑，与2019年的70.7%也有所差距。潮玩第一股也在面临毛利下降的问题，更不用说其他布局的品牌。如果在毛利上能够与泡泡玛特比肩，其他品牌或许也能由此翻身。

文章图片

图源：泡泡玛特年报
综合来看，经济下行之下， IP生意的门槛再一次提高。对于购物中心而言，寻求差异化竞争而引入二次元业态时，恐怕要三思一下品牌持久度；对于品牌而言，多业态结合能够缓冲单一业态失宠造成的风险，与餐饮等刚需结合也不失为巧妙的选择。
曾经，各式品牌轮番上演，年轻人趋之若鹜，购物中心求而不得。但在消费者捂紧钱包的时候，让他们用爱发电显然更难了，品牌需要在自身模式上做出更多的创新，才能保持自身的竞争优势。
参考文献：
深度报道｜泡沫退散的汉服市场，是危机还是调理？