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投稿|年轻人不爱吃糖，徐福记靠什么续命？

投稿|年轻人不爱吃糖，徐福记靠什么续命？
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图片来源@视觉中国

文 | 蓝莓财经
品类不足以满足消费者需求 ， 品牌老化难以持续吸引消费者；赶不上新国货浪潮 ， 在一众新品牌的包抄下难以突围；在下沉市场同样缺少号召力 ， 一边是喜新厌旧的消费者 ， 一边是友商不断扩大的包围圈……
30岁的徐福记已经露出衰老的样子 ， 事实上 ， 30年来 ， 有无数消费品牌从我们的生活中消失；更有无数一度的知名品牌现在已经奄奄一息……
当品牌老了 ， 如何再实现辉煌转身？
徐福记30岁一度 ， 徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入 ， 而在2020年 ， 徐福记的营收被雀巢直接归入“其他” 。
连续十七年的散装糖果第一 ， 年销量上涨率一度达到20%的徐福记 ， 而在近几年收益逐渐下滑 ， 下坡路随之而来 。
2015年 ， 全国糖果市场首次迎来负增长 。根据Fooddaily的数据显示 ， 从2016年到2020年 ， 糖果市场的总规模年均增长率只有2% 。
糖果市场增长减速 ， 一方面是健康生活的需求 ， 一方面是消费升级带来的消费转向 。
年轻一代有了更多的消费选择 。徐福记的竞争对手 ， 从单纯的糖果扩大至整个休闲食品品类 。与此同时 ， 徐福记品牌老化问题更是根深蒂固 。
品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装” 。徐福记也一度与时尚潮牌JPK跨界合作 ， 推出联名定制潮服 。此外徐福记还跟Hello Kitty合作 ， 买糖点赠送HELLO KITTY红包和PVC的手提袋 ， 作为向年轻群体靠拢的尝试 。
然而 ， 徐福记的此番操作并不成功 ， 堪称治标不治本 。
接受媒体采访时 ， 前任徐福记CEO苏强坦称 ， 公司目前背负三大压力 ， 一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求 。
徐福记拥有4家工厂 ， 包括38个现代化车间 ， 126条自动化生产线 ， 散、包装类产品超过1400多个款式 。在全国 ， 徐福记已拥有140多家分公司及营业所 ， 管理超过25万家终端门店 。
拥有独立的产品生产线 ， 以及在近30年的发展中积累下来的渠道优势 ， 徐福记未尝没有奋力一搏的能力 。
但糖果这一品类逐渐走出人们的生活 ， 人们有了更多的可替代产品 。消费者不是不吃“糖” ， 而是不吃徐福记 。
徐福记长期以来的宣传 ， 将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上 。而春节期间 ， 近全年40%的销量占比 ， 更证明了徐福记产品定位的成功 。
然而 ， 品牌定位随时而动 。随着年味消散 ， 春节仪式感与新年糖解绑 ， 徐福记面临品牌重新定位的需求 。
30年来 ， 不少品牌从人们生活中消失 。红牛、宝洁等品牌同样面临这类问题 ， 但依靠收购、打造新品牌等方法续命 ， 徐福记在现有规模下 ， 能否有此实力？
徐福记的转型迫在眉睫 。
寻求新的增长曲线在糖果和糕饼之外 ， 徐福记开始扩充品类 ， 从糖果走向休闲零食 。
丰富的产品矩阵 ， 能覆盖最大范围的用户需求 ， 让各种有不同偏好的消费者 ， 都能找到适合自己的那一款 ， 规模也容易因此而做大 。
2022年徐福记在成立30周年之际 ， 一次性推出了30大系列200余个新品 ， 产品种类达到了1400多种 。徐福记不局限于原有的品类 ， 近几年在新赛道上做了尝试 ，  例如薯片、饼干等 。此外 ， 徐福记在蛋糕和面包品类 ， 尤其是短保品类也做了布局 ， 后续也会推出短保类蛋糕 。
相比之下 ， 以休闲零食三巨头为例 ， 良品铺子的sku超过了1000种 ， 来伊份超过了800个 ， 三只松鼠也已超过了500款 ， 而这三巨头的品类存在着大量重合 。
进军新品类 ， 无异于打造新品牌 。一向与糖果绑定的徐福记 ， 需要重新感知市场、洞察消费者需求 。
国内休闲零食行业还处于渠道竞争阶段 ， 品牌分布比较分散 ， 市场集中度相较海外市场依旧偏低 。这也意味着 ， 国内休闲零食企业还有极大的发展空间 。
与电商渠道同步起飞的休闲零食品牌 ， 本土起家的每日坚果、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌 ， 已经占据了大部分市场 ， 尤其在徐福记并不擅长的电商平台占据绝对优势 。
三只松鼠的迅速崛起 ， 是把握住坚果品类的爆发 ， 采用爆品战略 ， 用碧根果这个单品直击袋装坚果市场 ， 从而引爆市场 。在渠道和品类的双重优势下 ， 新品牌三只松鼠开始崛起 。
在当下 ， 新消费的需求正在发生变化 ， 触达消费者效率更高的直播带货等渠道的消费业态出现 ， 并开始打击原有的零食电商 。
主播的选品审美、重视用户体验的‘电商’内容、「7天无理由」的售后承诺等 ， 让年轻人的决策链条越来越短了 。这样的结果是：消费者变化很快 ， 决策成本很低 ， 品牌忠诚越来越稀薄 。
流量生意 ， 还是品牌生意 ， 这也是徐福记所面临的抉择 。事实上 ， 休闲零食行业准入门槛不高 ， 竞争激烈 ，  低频非刚需 ， 转换成本低 。
随着流量成本越来越贵 ， “高频营销拉动增长”的模式能否长久？流量 ， 是销售的命脉 ， 流量效果广告可以带来销量 ， 但不太可能品效合一流量催熟的品牌 ， 真正的市场竞争力如何？
上一波消费品明星项目多数是吃到了流量侧红利 ， 但“甲之红利 乙之砒霜” 。
聚焦“时尚”和“健康” ， 徐福记将大力拓展兴趣电商 。
兴趣电商仍处在早期 ， 短期难取代以阿里为代表的货架搜索式中心化电商平台；但在渗透率已饱和的现在 ， 直播电商代表了行业中最宝贵的增量份额与场景 ， 消费习惯终会养成 ， 品类结构始终在丰富 ， 基础设施一直在完善 。
徐福记在多品类战略下 ， 能否搭建并依托新的渠道崛起 ， 尚属未知 ， 但这是徐福记弯道超车的新方向 。
如何突出重围？消费品市场中 ， 绝大多数多数品类不会有产品技术的护城河 ， 任何赛道都会迅速饱和竞争 。因此 ， 新品牌利用新优势 ， 迅速抢占市场 ， 生产相当规模的增量市场 ， 同时淘汰部分同行的长尾产品 。
只是消费品牌不能拔苗助长 ， 不能只靠一次红利就筑起护城河 。消费品是系统性事业 ， 要基业长青 ， 还得符合各种品牌发展的历史规律 。
徐福记精耕多元化渠道 ， 加速线下近场型小业态（社区超市/便利店/杂货店）的覆盖服务 ， 同时升购物体验 ， 徐福记将加强卖场超市的购物者沟通 ， 通过试吃传递“美味”和“匠心”产品 。
线上线下结合 ， 在购物体验和渠道变革上双重发力 ， 试图利用新渠道打造新品牌形象 。
徐福记成立30周年之际 ， 宣布了新的品牌口号：“美味聚福气 ， 天天徐福记” ， 并宣布龚俊成为品牌代言人 。
徐福记的代言人 ， 从曾志伟到高圆圆、赵丽颖 ， 再到当前顶流龚俊 ， 也体现了徐福记向流量转型的营销思路 。
事实上 ， 签下流量代言人的 ， 徐福记不是第一个 。良品铺子的高端化之路 ， 就以2500万重金签下当时的顶流迪丽热巴以及还未暴雷的吴亦凡开始 。
然而 ， 流量明星代言人并不能解决品牌打造难题 。
新消费品一小部分在创造新的市场需求 ， 大部分是抢夺所谓老消费品的市场 。品牌的本质是复购 ， 当消费者选择某一品类的产品 ， 脑中出现的品类越少 ， 搜索的速度越快 ， 意味极强的心智捆绑 。
【投稿|年轻人不爱吃糖，徐福记靠什么续命？】徐福记在原有的生产和渠道优势上 ， 有着新的转型可能 。但流量不等于品牌 ， 渠道同样不等于品牌 ， 老去的徐福记能否焕发生机 ， 尚要交给时间检验 。

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