投稿|元气森林杀入可乐红海，打响反围剿之战投稿|新茶饮|元气森林

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图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业，作者 | 宋沉影，编辑 | 周烨

7月22日，元气森林官宣将在8月推出可乐产品。
“可乐味苏打气泡水”是元气森林给出的表述。这是可乐还是气泡水呢？众所周知，元气森林起家于气泡水，产品以“互联网速度”快速更新，这是要向可乐市场进军了吗？
官方暧昧不明的表述背后，是元气森林面对行业巨头围剿下的小心试探与大胆摸索。
自此，元气森林正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品——可乐。后两者长期雄踞全球多数碳酸市场份额，分别于1979和1981年进驻中国市场，此后开启双寡头垄断可乐市场数十年的大格局。
元气森林对可乐市场的试探，势必激起百事与可口可乐两大巨头的反击，一场商业战争在所难免。
大战之前，元气森林早已深陷被后者攻城略地的围剿之中。双方各有所长的产品线背景下，实际情况有别于田忌赛马的平缓与智慧，更像是一场混战中的贴身肉搏，短兵相接处贯穿多个产品线，直到今天触及巨头大本营——可乐。
数十年在两乐的双垄断大格局下，并非没有对可乐市场发起的挑战者，但或被和平招安，或被联合绞杀，终成小区域内少数人的集体记忆，封存于历史的烟尘中。最终摆在今天货柜上的可乐产品，不外乎被两家垄断。
相较于两大饮料巨头，元气森林在饮品领域属于后起之秀。新军帐下，“可乐产品”曾面对强烈反对意见，甚至元气森林创始人唐彬森曾在内部表态认为这是“大概率会失败的产品。”
但对于“互联网速度”更新产品的元气森林而言，寻找下一个爆款是战略的必然之选，即便试错也要去试。新的产品是昙花一现没入历史尘埃还是撕开被长久垄断的市场，这场大战鹿死谁手，只有时间能给出这云谲波诡的商业变幻以最后的答案。
元气森林做可乐，有戏吗？元气森林要做可乐了。
公开信息显示，元气森林的这款无糖可乐味苏打气泡水主打两个点：一是精简配料表，不用苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂；二是用天然提取物代替化学添加剂，比如使用天然咖啡因，以及用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂。
这一产品线由联合创始人鹿角负责，成立了独立的新品研发小组，小组代号为“YYDS”（意为“永远的神”）。
其实，早在2019年元气森林就已经立项研发可乐产品，但彼时的元气森林还无法解决在不用化学添加剂的前提下，保留饮品的口感，这成为阻碍元气森林研发可乐产品的一大难题。
直到自有无菌碳酸生产线投产，元气森林向“可乐”产品的征途才迈入新阶段。公开资料显示，2021年10月元气森林曾宣布，旗下全线气泡水产品均不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。此前，国内拥有无菌灌装生产线的仅有农夫山泉和汇源两家饮料界巨头。
产品本身的突破从来只是商战中的一个环节，而且研发的顺利推进也没能让这款新品在内部站稳脚跟。
鹿角曾在接受壹览商业采访时直言，“当这个项目刚提出来时，内部反对的声音非常大，几乎是一边倒。当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”更有坊间传言唐彬森曾在内部表态认为这是“大概率会失败的产品。”
这种不自信有据可循，毕竟元气森林这场仗对抗的是在中国布局数十年的百事、可口可乐两大行业巨头——尽管元气森林可能没想开始就“树敌”，但双方走向对立面已是近几年市场不争的事实。
在无糖可乐的产品线构建上，可口可乐在1982年推出健怡可乐，后在2005年推出定位于常规款可乐的0糖版产品“零度可乐”；百事可乐同样打出了自己的无糖产品线，在2021年5月推出“Bubly微笑趣泡”0糖0卡0脂气泡水。

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可口可乐，图/可口可乐官网
在更大范围的可乐市场，百事与可口两巨头并存的局面确立已久。中间或有其他品牌进入，但都难逃被历史尘封的命运。其中知名战役是天府可乐突围，它一度在本土占据多达75%市场份额，但在1994年与百事可乐合资后，逐渐被雪藏直到退出市场。2016年它重回市场，但已鲜有消费者愿意买单。
也曾出现多家可乐品牌分庭抗礼的局面，短暂而激烈的战争后，要么被两大巨头招安，要么被联合绞杀：
比如崂山可乐，是国内自主研发的第一款碳酸饮料，于上世纪90年代被可口可乐收购，1997年正式停产，直到2004年恢复生产，但已经不为市场认可；幸福可乐，曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，一度在上世纪80年代风靡全国，但后来接受了可口可乐的代工，自有生产线不能复产，最终黯然离场……
被围剿的历史近在眼前，元气森林创始人唐彬森说，在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？
豪言壮语背后，可以窥见元气森林战略的野心：它的目标也许并非“可乐”市场短兵相接的持久战，而是从无糖角度切入，试图进行一场突围，在两大巨头市场中撕开一个口子，为元气森林提供更开阔的喘息、生长空间。
元气森林已成百事、可口可乐最大心病2020年，借由热播综艺《乘风破浪的姐姐》广告宣传，元气森林进入大众视野，在仅仅几个月时间内卖出去2亿瓶。这一年元气森林年销售额达30亿元，“618”大促期间，登顶获得京东、天猫两大电商平台水饮销售第一名。
这样的成绩极大冲击了原有的市场巨头。公开资料显示，到2019年，百事、可口可乐两大品牌已占据我国碳酸饮料市场90%以上。艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，预计至2024年将达到1082.4亿元。
元气森林的主打产品气泡水在口感上和可乐有相似性，但前者以0糖0卡为卖点，对比后者的高糖分，在消费者偏好健康、控糖的大趋势下，加上元气森林销量陡然提升，迅速激起两乐的警惕。
如同池塘中放入一条鲶鱼，元气森林搅动起中国饮料市场后，也激起老牌玩家的下场围剿。
以2021年为例，这一年被认为是气泡水混战之年。元气森林以一己之力，以一瓶井喷式增长的气泡水，让可口可乐、百事可乐等下场“围堵” 。4月，可口可乐上线AH!HA! 小宇宙气泡水。7月，百事可乐也上线了“bubly微笑趣泡” 。

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bubly微笑趣泡，图/百事中国官方微博
从产品线上看或许不能足见围剿战的惨烈，供应链方面的反制更能看出巨头对元气森林的怒火。
2021年，气泡水需要的天然代糖原料赤藓糖醇成为必争之地，这一年元气森林就曾面临多次原材料的断供困境。
在国内只有少数企业可生产赤藓糖醇的现实背景下，两大可乐巨头等老牌玩家对于赤藓糖醇的大量需求，导致元气森林一度原材料断供。
一位饮料行业供应链人士曾在接受时代财经采访时表示，“从去年年初开始，元气森林赤藓糖醇的供应就出现问题，一方面是市场需求太大，产能不足，另一方面则与两乐（可口可乐、百事可乐）对供应商的施压有关。”国内赤藓糖醇的主要供应商三元生物在2021年就对元气森林停止提供服务。
除了在原材料方面的限制，两乐也在生产端对元气森林进行了反制。
晚点 LatePost报道，元气森林的乳茶刚开始找到了康师傅一家关联企业代工。但康师傅已和百事可乐已经达成共识，在供应链方面会互相扶持，因此，康师傅高层马上下达指令要求该企业停止为元气森林代工。
为此，元气森林只能自行建工厂解决生产问题。自2020年开始，元气森林开始自建工厂，到今年3月，元气森林已有安徽滁州、广东肇庆等五座自建工厂实现投产，就在7月初，位于江苏太仓的第六家自建工厂也已经动工建设。

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元气森林工厂，图/元气森林微信公众号
在线下渠道的争夺上，双方竞争更为激烈。
据电厂报道，可口可乐2021年9月份的一份对战计划——“蒙战元气”，其策略包括用可口可乐无糖系列产品（包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。比如，在元气森林产品两侧陈列可口可乐产品。
计划中提到，“元气森林产品两侧分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家” 。
两乐的围剿起到了一定效果。今年4月15日，元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。2021年的营收是前年的2.6倍，但并未达到之前定下的75亿元目标。这其中部分原因就在于元气森林陷入“四面树敌”的被围剿中。
老牌饮品玩家对元气森林的态度，也让其明白必须不断推出新产品，寻找新爆款，在多而全的产品线上更大限度俘获消费者的芳心，才能不被巨头彻底击垮。
元气森林的快速“试错”后起之秀元气森林与老牌玩家酣战已久，此次推出“可乐”新产品更是直接把战场立在百事、可口两巨头中间。一触即发的态势背后，是元气森林必然的战略选择。
产品多、上新快是元气森林的风格与特色。一款产品不行就换下一款，元气森林必须永远走在寻找爆款的路上。
目前，元气森林正在搭建自己的产品矩阵。旗下产品有9大系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶。此外，2022年元气森林和Never Coffee联合推出正在预售的咖啡产品，入场咖啡赛道。

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元气森林旗下产品，图/元气森林官网
晚点 LatePost报道显示，2021年73亿元的销售回款中，气泡水作为元气森林现象级产品，贡献的销售额为40亿元，占了整体回款额的55% 。而其他产品线中的外星人能量饮料和乳茶的销售回款额分别为10亿元，海外业务则只有1-2亿元。
外星人电解质水在元气森林的版图中表现亮眼。这款上市于2021年春季的饮品，主打轻运动和日常场景，主张在运动、工作、学习、游戏时饮用。根据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》，近一年中外星人电解质水位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一，已经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。
但并不是所有产品都能受到消费者欢迎。
2020年9月，元气森林瞄准年轻人“好喝有营养”的刚需，推出“100%果汁+微气泡”的满分。并且在小红书猛推这款产品，但是这款宣称果汁含量达99%的产品，在小红书上却反响平平，甚至被部分网友定位为“元气森林最难喝的饮料” 。

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满分产品，图/元气森林微信公众号
市场遇冷的还有矿泉水品牌“有矿”，今年春天，元气森林上线这一产品，企图冲击高端矿泉水市场。在上海，有矿售价4元，零售利润高达1.2元。但就在不久前，有矿调降为零售价3元一瓶。入场矿泉水赛道时，行业已有诸多同类产品，消费者对于矿泉水口感的细微差别难以感知，这种情况下市场遇冷似乎可以预见。
作为后起之秀，元气森林入场顺序在后的劣势也在不同产品线有所显现，加之全面开花的产品布局下，难以做到面面俱到，存在产品自身能力不足、无法获得消费者青睐的情况。
面对外部围剿和自身不足，如何活下去？元气森林选择不断推出新品，寻找爆款。试想如果元气森林只有几款产品，那么很容易被巨头在各个方面进行全面打击，曾经气泡水的原料赤藓糖醇供应不足的困境近在眼前。
现在可乐味苏打气泡水的推出意味着在“可乐”领域，元气森林试图搅乱现有市场格局，但其能否占得一席地位，一切尚未可知。
【投稿|元气森林杀入可乐红海，打响反围剿之战】但元气森林必须多方面出击，扩大产品版图，分散对方精力，才能争夺到突围和壮大的机会。