消费|堕落田子坊，“年抛”安福路消费|零售

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钛媒体注：本文来源于微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl），作者 | 杨典，编辑 | 胡晓琪，钛媒体经授权发布。

十年前，被网红们奉为打卡圣地的还不是安福路，是田子坊。
十年间，上海的必打卡网红街早就换了几轮，衡山路、“巨富长”、武康路，如今交棒到安福路手上。人们还没从封控回过神来，安福路已经人头攒动，安福路的复苏来得比疫情复苏更早。
鼻祖田子坊却没等来复苏。
直到今天，包括张小泉、钱记臭豆腐、口红学院在内的大量店铺都处于关店歇业状态，而这场关店潮在两年前就有了预兆。2020年，田子坊关了88家店，占到田子坊店铺数量的1/4[1] 。
田子坊曾声称要打造上海的SOHO ，后者是位于纽约下城的网红社区鼻祖，历经波希米亚人、贫穷艺术家和亚文化群体而不衰。东京代官山则是大洋彼岸的另一时尚标杆，当年周杰伦和侯主播恋爱去代官山，十多年过去了，已婚男人周杰伦一个人也要去代官山。
纽约SOHO和东京代官山仍然是全世界潮人的耶路撒冷，只有田子坊惨遭抛弃。
这一切都是如何发生的？
01老消费在田子坊没活路一条网红马路的诞生路径是：有故事的马路——吸引品牌入驻——人流激增——房东涨价。
田子坊不缺故事，它拥有独具上海特色的石库门建筑群，名字还是画家黄永玉取的。在上海，梧桐区的旧租界是流量密码而非殖民烙印，屠宰场也能写纸醉金迷“小时代” ，任何一条有故事的马路都有成为下一条网红路的潜力。
在成为游客特供之前，田子坊也曾精致过。在陈逸飞的画室落户后，贴上了文艺标签的田子坊吸引来了不少上海本土原创设计师，她们曾引领过上个十年的小布尔乔亚审美。
网红街本质上是有流量的商业地产。人来的多了，房东就该涨房租了，坐地起价不说，房租五年一签通通变成一年一签。
付不起高房租的品牌只得关店跑路。早在2011年，田子坊的房租就已经逼得陈逸飞工作室都租不起。
尽管有代表呼吁， “别让田子坊变成城隍庙” ，但面对8个房东和每月12万的房租，田子坊还是堕落了。
如今，设计师品牌不如淘品牌好卖，反而是义乌小商品、大白兔奶糖、雪花膏这些被全国景区反复验证过的高毛利伴手礼，成了高客流、低复购之下的稳健选择。
由此衍生出了房东涨价、店家宰客的景区逻辑，巅峰时期，田子坊一度开出了19家雪花膏店。
放眼全球的网红街区，堕落的也只有田子坊。
这是因为相较于相对于老牌资本主义国家，上海的房价变动得更快。在品牌不断流向房租洼地的同时，网红路也得跟着更新换代。
对比近十年全球各大城市的房价收入比增幅，上海的增幅高达75% ，一骑绝尘。

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结果就是哪怕田子坊的创业者也曾怀揣着百年老店的美梦，但最后开到十年已经算长命，隔壁卖雪花膏的都已经换了两批人。
02新消费不爱田子坊涨租问题也同样困扰着安福路上的店主。
2021年，安福路上80平带院子的小商铺租金是10万，三年前只需要一半的价格。
但即便如此，新消费们还是热衷于在安福路开party ，并不会多瞧一眼隔壁的田子坊。
道理很简单，田子坊虽然仍有流量，但这流量并不值钱。对于新品牌来说，田子坊满是花十块钱带走雪花膏的游客，而新消费品牌开店并不是为了铺量把产品卖出去，而是在城市中寻找一个精美的橱窗，烘托自身的品牌价值。
翻译成大白话就是，调性。这个词听起来玄乎，但只要有对比，就会有伤害。

比如卖香薰的观夏不会允许隔壁在卖钱记臭豆腐，卖lamer的话梅不会允许隔壁在卖上海雪花膏。义乌制造会拉低新消费的身价，这与他们开店的初衷背道而驰。
2016年，安福路所在的衡复风貌保护区，整治了一批破墙开店的商铺，要求恢复成“适合漫步的历史风貌街区” ，很快安福路开始招商引资，从营业范围到装修方案都有“街道规划师”指导[2] 。
这就相当于给品牌提供了一张可以恣意挥洒的白纸，能够制造出品牌想要的调性。
整治后的安福路果然成了一块新品牌扎堆掘金的热土。2019年前后， Brandy Melville开进安福路，随后三顿半、多抓鱼、话梅等新消费品牌也逐渐聚集，这条不到一公里的马路上，小布尔乔亚的色彩日益浓烈，进而吸引了越来越多的品牌和城市中产前仆后继。
线下扎堆的新消费品牌也方便网红们高效“上班”——探店、拍照、发小红书一条龙，白领在格子间打卡，网红在网红店打卡。
2021年4月，小红书上“安福路”的搜索次数同比增长超40倍，线下和线上流量还能相互反哺，小红书索性搞了个“线上安福路”的活动，盖章认定了安福路对网红的吸引力。
03不会再有下一个田子坊不知疲倦的小布尔乔亚们永远在寻找下一个安福路，但田子坊却不会再有。因为制造全民景点的时代已经逝去了。
在田子坊时代，网红街是国家认证的3A景区，奥运会催热南锣鼓巷，世博会带火田子坊，每一次网红街的更新换代，都有重大的公共事件助推，或是新闻联播式的广告宣传。
当人们的注意力被社交媒体占满，信息茧房里，小红书的网红街是安福路，抖音的网红街是七宝镇。
社交媒体可以批量制造新品牌和网红路， “巨富长”、武康路、安福路，每一条马路在小红书上至少有3万个帖子，但这个数字不会变成13亿，因为那里只属于年轻的城市中产。
对于城市中产来说，大众化是一道魔咒。
【消费|堕落田子坊，“年抛”安福路】于是他们的审美日新月异，总是在制造新的消费行为来彰显自我。在这场声望竞赛里，网红街所拥有的，只能是被“年抛”的宿命。