投稿|拉美跨境电商迈入深水区投稿|消费|跨境电商沉浮录

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图片来源@视觉中国

文 | 霞光社，作者 | 金鄞，编辑 | ‍麻吉

“2020年12月，因为墨西哥政府亮起疫情‘红灯’ ，除了生活必需品之外的线下店都关门了，又赶上圣诞节销售旺季，我的网店在没花一分钱推流的情况下爆单，整个季度销售额增长了四、五倍，不光卖完了所有库存，因为回款不及时，资金都周转不开了，不然能赚更多。”
Simon是2019年才进入跨境电商行业的，当时欧美和东南亚市场竞争已经比较激烈，不仅有众多经验丰富的“老手”卖家，品牌方也开始在当地建立渠道甚至投资建厂。因为会一点西班牙语，他把自己的跨境电商目的地选择在相对冷门的拉丁美洲。
Simon开店的时机正好赶上了南美电商市场的爆发期。2020 年，拉美电商零售额超过 1000 亿美元，同比增长 60% 。2021 年，拉美电商零售额接近 1400 亿美元，同比增长 40% 。
毫无疑问，高速增长的电商在拉丁美洲是一片蓝海。但客观的市场规律决定了高速增长不可能持续，且这个不成熟的市场中必然存在风险。随着疫情回归常态化，线下经济回潮，跨境电商面临的环境日益复杂。
迅速崛起的市场“南美国家里，电商市场相对最成熟的是智利，也是我当时的第一选择。”Simon说，每年5月，智利会举办“电商节”（CyberDay），和“618”或“双十一”购物节一样，电商节有相应的促销活动。
在众多南美国家中，智利人均收入高，更关键的是电信网络发达，互联网普及率超过八成。疫情发生后，由于线下经济受限，人们纷纷转向线上购物，迅速完成了消费习惯的培养。
与2019年相比， 2020年智利在线支付增长了33.1％。而传统实体店的销售遭受了严重打击，下降了40％。2020年的疫情，迫使25％的智利人在开始隔离的3月首次通过线上购买产品。
在这样的背景下，从2019年9月到2020年8月，智利电子商务的增长率达到惊人的214％，包括计算机、家用电器、电子产品在内的日用消费品和食品类单量显著增长。
季节性消费更助推线上交易额达到高峰。2020年圣诞节， 75%的智利消费者选择在线上购物。2020年智利B2C电子商务总销售额达到94亿美元，比上一年度增加54.6% 。
事实上，智利虽然国土面积狭长，南北距离超过4000公里，但首都居住了超过一半的人口，香港贸发局研究数据显示，智利首都经济活跃，首都及周边的卫星城批发活动占全国九成。拿下首都就等于拿下了整个智利市场。
从整个拉丁美洲市场来看，智利并不是市场规模最大的。Simon说，智利电商发展比较领先，但包括智利在内，整个拉丁美洲目前仍然处在比较初期的阶段，巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西国土面积大，物流等基础设施还不完善，而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。阿根廷的主要问题是经济环境不够稳定， 2019年还遭遇了恶性通胀，通胀率一度超过50% 。
因此，经过了一番综合考量， Simon与一位合伙人一起开拓了墨西哥市场。“2020年第四季度，因为墨西哥防疫亮了‘红灯’ ，加上圣诞节本来就是消费旺季，一下就爆单了。”
2020年，墨西哥政府为了应对疫情实行了“红绿灯”制度，按照疫情的严重程度以红、橙、黄、绿四种颜色标识。在疫情最严重时亮红灯，除了采矿、汽车制造等核心产业和一些与居民生活相关的行业，线下门店全部关闭。
2020年11月开始，墨西哥疫情形势再次严峻，到12月全国几乎都亮了红灯，人们不得已转向了线上购物。
从墨西哥总体情况来看，人口1.28亿，而电商GMV只有200亿美元，占零售的比例还不足5% ，相比之下，中国的这一比例已经高达50% 。
但墨西哥的电商市场增长速度，却超过了全球平均水平。香港贸发局数据显示， 2020年，整个墨西哥电商市场保持了60%以上的增长。
电商的爆炸式增长，与墨西哥整体人口的年龄结构有关。当地总人口中，消费能力更强的女性占比约为53% 。墨西哥35岁以下人口占比接近六成，较高收入人群约占人口的三分之一。年轻群体容易接受新鲜事物，消费欲望也更强。同时，墨西哥互联网渗透率达到71% ，智能手机普及率接近九成，为在线购物和移动购物提供了基础条件
物流和支付仍是痛点新兴的市场充满机会，却也困难重重。
Simon说， 2019年，他的网店刚刚步入正轨，智利国内的局势就发生了变化。10月，当地民众因为不满公共交通涨价引发了大规模冲突，造成多个城市交通瘫痪，物流运转陷入停滞。有一个多月的时间，店铺即使有成交也很难按时将商品送到客户手上。那时他的压力非常大，除了资金上的压力， “心理上不知道动荡的局势什么时候能结束” 。
其实，物流一直都是拉美电商市场发展的核心痛点。跨境物流服务商iMile墨西哥市场负责人何建胜向霞光社（ID:Globalinsights）表示，南美国家大多基础设施不完善，物流配送的时效性比较差。即使是完成了清关手续，一些偏远地区也需要5到7天才能妥投。而就算是城市里的很多地方，由于地址系统仍然不完善，配送人员很难找到准确的地址。除了时效性的问题，物品运输过程中可能会遭到暴力搬运，因此包裹的破损率比较高。再加上当地治安环境不理想，抢劫事件时有发生，这些问题都是造成物流迟滞的原因。
而清关还有可能会耗费更长时间，由于各国海关政策不同，清关时间也有很大差异。比如在电商更为发达的智利，有的货物到港当天就可以完成清关， 2019年时，在巴西和阿根廷，货物的清关时间甚至可以超过一个月。
不过，由于很多国家政府已经看到了电商的巨大潜力，这两年清关手续和流程不断简化，花费的时间越来越少。何建胜说，以墨西哥为例，目前商品从中国工厂发货到清关完成配送到达消费者手里，平均需要9天左右。在墨西哥首都等发达地区，在当地有仓储的商家，甚至已经可以实现隔天配送。
而物流只是跨境电商整个链条中的一个环节。支付的问题也不容忽视。
拉美一半以上人口没有银行账户，信用卡普及率仅为15% 。这一方面是由于拉美地区电信基础设施不完善，另一方面，消费者对于新的技术缺乏信任感，用户担心银行信息和支付数据泄露，甚至认为银行无法确保自身财产安全，因此很少进行线上支付。
而消费者在网购时，如果无法找到可以信赖的支付方式，很可能会放弃购物。拒不完全统计，即便是在电商相对发达的智利，有40％的在线购物最终未完成付款结算，这一比例在拉美其他国家更高。
由于担心网购资金安全，很多拉美客户希望能够以货到付款的方式完成购物，这无疑会拉长卖家的回款周期，对于卖家的资金周转提出了更高的要求。
除此之外，因为墨西哥的整个电商行业发展仍然处在初期阶段，买卖双方都难以建立信任。买家担心花钱之后收到质量低劣的商品甚至是假货，卖家也担心发货之后，收到货的消费者却说没有收到商品。
何建胜说，在市场调研中，有超过83%的受访者都担心过类似的消费欺诈风险。iMile利用墨西哥当地智能手机渗透率高的特点，借鉴了中国物流服务中比较常见的手机验证码方式，只有收到验证码的消费者才能完成签收，比较有效的解决了这个问题。
疫情之下，南美市场整体线上支付发展迅速。对比来看， 2018 年，南美线下交易中，现金的使用比例达到近九成；线上交易中，货到付款仍是最受欢迎的支付方式之一。而到 2021 年，仅有 3.8% 的线上购物者仍然在使用货到付款。
可以说，物流和支付体系不完善，是造成买卖双方无法建立信任、用户体验不佳的主要原因。尽管这两年相关基础设施不断完善，但诸如银行间结算体系、网络安全和支付认证技术方面存在的问题，仍然是推动南美电商增长过程中需要进一步改进的。
井喷期结束了吗近两年，越来越多像Simon和iMile这样的个人和公司开始注意到这个和中国地理距离最远的洲。中国和拉美之间的经济距离逐渐缩短。当智利的铜矿进入中国的工厂，阿根廷的牛肉端上中国的餐桌；中国生产的衣服、手机等电子产品也出现在拉丁美洲日常生活中。
2000年，多数拉丁美洲国家主要进口贸易伙伴是美国，二十年后，中国已经成为拉丁美洲最重要的贸易伙伴，在巴西、阿根廷、智利和秘鲁等地区的进口国贸易额排名中占据首位。

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中国已成为很多拉美国家的最大贸易伙伴。图源：Statista
根据海关总署数据， 2021年，中国与拉美和加勒比地区进出口贸易总额比2020年增长41.1% ，交易额达到4515.91亿美元，创下新纪录。其中，中国对拉丁美洲出口总额约2290.09美元，同比增长52% 。对比中国与世界各地区贸易增幅，中国和拉丁美洲贸易的增长幅度最大。
对于中小卖家而言，机会仍然存在，但随着大品牌方和当地电商的崛起，这片蓝海的水也变深了。
比如成立于阿根廷的美客多（MercadoLibre），业务形态更像是阿里和京东的合体，包括了网店、广告、支付、物流、信贷等多个环节，目前已经成为拉美电商的龙头。
有趣的是， 2021年著名球星梅西宣布离开巴塞罗那俱乐部的发布会上，擦拭眼泪的纸巾出现在拍卖网站上，而这个网站正是美客多，这也让美客多完成了一次破圈。

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美客多截图
今年一季度，美客多净收入再创新高，达22.48亿美元，同比增长63.1% 。其中电商业务收入12.77亿美元，增长40.1% 。以市场划分，巴西、阿根廷及墨西哥分别贡献收入12.52亿、5.18亿及3.64亿美元，年增长均在五成以上。
除此之外，亚马逊、Shopee和沃尔玛都在拉美有电商布局。大的市场参与者进入，毫无疑问给中小卖家带来了压力。
Simon也说，早期买过日用品和服装，但因为这两种品类的商品利润相对较低，疫情期间物流价格大涨，低价优势也就不复存在。之后店铺主要经营转向了售价更高的电子产品。
何建胜认为，近期无论是海运或空运价格都大幅下降，这对于跨境电商是个利好。但因为疫情造成的线上消费高峰也逐渐回落，导致跨境电商出现了分化，并不是所有的品类都能赚钱。疫情期间，家居类销售增长比较快，后疫情时代旅游类卖得好。不过，时尚类、电子产品类、文化类、玩具类和美妆类产品需求一直比较大。更关键的是，疫情期间，很多做跨境电商的朋友，在运营上面不需要投入太多努力，也会随着这波浪潮赚得盆满钵满。但如果没有积累下来产品和运营竞争力的话，经济回归常态化以后，就要面临比较残酷的竞争。总体来看，南美市场爆炸式增长可能已经结束，不过20%-30%的高速增长依然会持续，整体的市场变化越来越快，商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的把握。
【投稿|拉美跨境电商迈入深水区】参考资料：