IPO|三年营销费用近10亿，增收不增利，“认养一头牛”后面的故事不好讲｜IPO速递
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近日 ， 认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）披露招股书 ， 拟赴上交所主板上市募资18.51亿元 ， 主要用于牧场建设项目、品牌建设营销推广项目等 。
创立于2014年的认养一头牛 ， 主要专注于乳制品的研发、生产与销售 ， 产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳 。与其他乳制品公司不同的是 ， 认养一头牛走是通过讲故事 ， 靠“认养模式”出圈走红 。但钛媒体App翻阅招股书发现 ， 招股书中并未提及关于“认养模式”的内容细节 。此外 ， 其广告曾宣传“五好养牛 ， 每天的伙食费约80元” ， 但根据其采购成本及奶牛存栏量计算 ， 每头奶牛每天的伙食费不超过10元 。
增收不增利 ， 原材料价格影响毛利率下滑2019年至2021年 ， 认养一头牛的营收从8.65亿元、16.50亿元逐步提升到25.66亿元 ， 年均复合增长率已高达72.27% 。成立6年的认养一头牛 ， 目前营收规模在A股中已达到仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业与三元股份的地位 。
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从销售收入和销量来看 ， 纯牛奶与酸奶的销量最高 。公司收入主要来自于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳 ， 这些产品营收占比在报告期内都超过90% ， 分别为96.93%、95.60%和 97.59% 。
利润方面 ， 2019-2021年 ， 公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元 ， 归母净利润与营收的呈现相反的增长趋势 。尤其是2021年营收实现同比增长55.52%的情况下 ， 净利润却同比下滑了3% 。对此 ， 认养一头牛表示 ， 主要由于原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升 ， 导致公司毛利率下降 。以生牛乳为例 ， 其采购单价从3.97元/千克增长至4.76元/千克 ， 采购费用由1.09亿元增长至4.11亿元 。
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谈及成本 ， 不禁让消费者想起公司早期曾宣称“一头奶牛每天伙食费标准高达80元” 。但实情如何呢？招股书披露 ， 2021年 ， 公司的玉米类饲料与豆粕类饲料的采购总金额分别高达1.56亿元、4993.73万元 。若按照公司奶牛存栏量超过6万头来推算的话 ， 每一头奶头每天所需的伙食费约9.41元 ， 不足10元 ， 加上其他饲料成本 ， 与所宣称的80元/天的伙食标准也有很大的差距 。
从奶源来看 ， 认养一头牛的自主奶源与外采奶源的比例接近五五开 。招股书显示 ， 2019年至2021年 ， 公司外采生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元 ， 与对应每年的平均采购单价相比 ， 可计算出公司的外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨 。然而 ， 2019年至2021年 ， 公司所产纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨 。这进一步可推算出 ， 对应期内公司的外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57% 。
在自建牧场方面 ， 截止目前 ， 公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场 ， 其中 5 座为公司自有牧场 ， 2 座联合运营牧场 ， 奶牛存栏数超 6 万头 。公司所宣称按照“五好”标准精心培育的“五好”奶牛提供的生牛乳只能满足生产所需的一半 。
三年销售费用累计近10亿 ， 研发占比不足1%国内乳制品品牌产品及业务较为相近 ， 竞争激烈 。在销售渠道方面 ， 与伊利股份、光明乳业等乳制品巨头采用KA商超、便利店等线下渠道不同的是 ， 认养一头牛将电商线上渠道作为主打渠道 。
公司成立初期 ， 认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOL合作 ， 随后还拓展了抖音、微博、B站、小红书等平台 ， 通过内容营销的方式吸引年轻群体 ， 还入驻头部主播直播间进行带货 ， 并与喜茶、康师傅等品牌跨界联名 。
自2019年至2021年 ， 线上销售模式为公司带来的收入分别为5.28亿元、12.46亿元以及19.51亿元 ， 占营收比重分别为 62.30%、77.50%和 77.67% 。
但付出的代价也是巨大的 。自2019年至2021年 ， 认养一头牛的销售费用分别高达：1.94亿元、3.03亿元及4.83亿元 ， 占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19% ， 三年销售费用累计约9.8亿元 ， 将近10亿 。其中 ， 营销推广费用也由2019年的7113万元持续上涨至2021年的4.14亿元 ， 占销售费用比重也从36.63%跃升至85.73% ， 呈现出翻倍的增长 。
不过 ， 与疯狂增长的营销费用相比 ， 公司的研发费用少得可怜 。报告期内 ， 认养一头牛的研发费用分别为0、61.39万元和687.13万元 ， 近两年研发投入占比不足1% 。
除了高销售费用、低研发外 ， 公司还高度依赖外协加工模式 。在2019年以前 ， 认养一头牛并未实现自主经营 ， 直到20220年10月 ， 公司在山东临沂的自主生产基地完工投产 ， 直至去年12月31日 ， 其生产才能满足公司的生产需求 。因此 ， 从2016年成立至去年 ， 公司主要依靠外协加工来生产产品 。从产品品类来看 ， 外协加工模式主要应用于纯牛奶、酸奶、奶粉等产品的生产 。认养一头牛向合作的加工商发出原材料后 ， 外协加工商根据公司要求将其加工成产品 ， 并收取一定的加工费 。
从2019年至2021年 ， 外协加工的前五大外协厂商包括：光明乳业、君乐宝、中垦华山乳业、贝因美等 。其中 ， 光明乳业与君乐宝连续三年都稳居前三大外协加工厂商 。光明乳业占比最高 ， 超过50% ， 超过其他四家厂商之和 。近三年 ， 外协加工费用的最高峰出现在2020年 ， 曾一度高达1.33亿元 。到2021年才小幅回落至8193万元 。由此可见 ， 尽管认养一头牛对外协厂商的依赖程度有轻微减退的趋势 ， 但依然透露出公司自身产能不足 。
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值得一提的是 ， 认养一头牛在成立初期 ， 曾试图以“认养模式”走出品牌差异化 。
关于“认养模式”的说法 ， 是来源于创始人徐晓波的一个想法 。2012年 ， 徐晓波给儿子从香港购买奶粉回内地 ， 但由于不了解限购令被海关质询4小时 。这一经历 ， 让徐晓波走上创建牛奶品牌的道路 。成立初期 ， 认养一头牛打出了“奶牛养得好 ， 牛奶才会好”的口号 ， 提出“认养”概念——认养一头牛 ， 获得好奶源 。然而 ， 这种认养模式并未在招股书中得到详细清晰的解释 。
公司提出的认养模式发端于2020年 。当年5月 ， 认养一头牛对外公开的“认养模式” ， 包括三个层级：第一层级是云认养 ， 消费者可通过淘宝和微信小程序游戏 ， 体验云养牛乐趣 。第二层级是联名认养 ， 是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡 ， 消费者可以通过购买季卡、年卡等获得联名认养权 ， 定期享受产品送货上门和育儿指南等服务 。第三层级是实名认养 ， 即成为养牛合伙人 ， 可在专供牧场提前一年预定牛奶 ， 给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等 。在养牛合伙人当中 ， 公司还设置了三个等级 ， 用户要成为养牛人需先购买指定商品 ， 成为养牛红人后 ， 才活得销售佣金和邀请奖励 。等级越高的养牛人 ， 他们获得的销售佣金和邀请比例也越高 。从这一认养模式可见 ， 公司试图通过这种方式来深度绑定消费者 。但这一模式 ， 离真正的“认养一头牛并饮用其奶源”的宣传相差甚远 。
消费者投诉不断 ， 库存压力尚存在所有消费品中 ， 食品安全问题是备受关注的焦点 。对于认养一头牛这种新乳制品品牌而言 ， 把握好品控 ， 带给消费者安全的体验 ， 比一切营销推广更重要 。
但在黑猫投诉平台上 ， 钛媒体APP发现 ， 关于认养一头牛的投诉条数多达124条 。其中 ， 大部分投诉内容均与牛奶品质不良相关 。有消费者投诉饮用过后身体出现不适反应 ， 并在牛奶中发现发霉异物等现象 。
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食品频繁出现变质问题 ， 很多情况下 ， 这一现象与公司的库存压力有一定关系 。
招股书中显示 ， 2019-2021年 ， 公司存货账面价值分别高达1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元 。同时 ， 对应的存货周转次数也由此前的6.99次/年降至4.97次/年 。
官方对此表示 ， 存货余额的逐年增长、周转率下降 ， 主要在于保障业务需要、扩大原材料采购 ， 并增加了以乳制品为主的库存商品备货规模 。
【IPO|三年营销费用近10亿，增收不增利，“认养一头牛”后面的故事不好讲｜IPO速递】对于消费品牌而言 ， 产品质量与口碑是影响公司品牌力的重要因素 。从公司长远发展来看 ， 在牛奶品质方面 ， 认养一头牛需要加大把控和监管力度 ， 对奶源的安全进行追溯和考察 ， 并加大在研发、品控等环节的投入力度 ， 而非单一高度地依赖线上营销推广 。（本文首发于钛媒体APP ， 作者｜戴昊彤）
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