投稿|代言数量三年翻四倍，虚拟人讲好『变现』故事了吗？投稿|娱乐|偶像|虚拟现实

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文 | 娱乐资本论，作者 | 茶小白

“从性价比上来看，虚拟人代言比明星代言要划算很多。而他们同属一个赛道，未来虚拟人很可能会分掉市场对于真人代言的预算”，资深广告营销从业者阿伟告诉娱子酱。
如今，虚拟人代言的案例已经多到足以让品牌方们无法忽视了。
就今年上半年来说，据艾曼数据统计，1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍。如开年Keep便打造了“A-SOUL专属运动星球”，邀请五位女团成员入驻成为会员活力星推官；6月许星悠官宣康师傅冰红茶热带风味品牌代言人身份。
而元宇宙热门博主柳叶熙、翎、希加加等热门虚拟人，也解锁了不同的代言。

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其实不光商业代言，今年虚拟人在其他商业变现领域似乎也加快了速度。
6.18期间，天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀，AYAYI和锘亚Noah等虚拟人穿着6大品牌的虚拟服饰进行了走秀。而七夕之际，百度AI数字人希加加也联合四川观察推出了首档“AI数字人红娘恋综直播”，令虚拟人直播再下一城。
不仅如此，今年7月，百度推出了直播带货数字人制作平台，便于中小商家制作自己的虚拟形象，实行24小时在线营业。
但是这些预示着行业繁荣的表征，也意味着，未来每个企业甚至个人都可能拥有“稳定的、超写实超高精的、智能化的数字主播” 。
虚拟人是否能够代替真人代言早已是一个老生常谈的问题，如今越来越多的虚拟人入局，逐渐“内卷”的情势下，虚拟人商业变现进入了下半场。
能否将虚拟人商业化的生意长久地维持下去，才是当下讨论的新重点。
品牌喜欢什么样的虚拟人？安全性曾是品牌方选择虚拟人代言的重要考量因素之一，但如今它却并非影响品牌决策的最大变量。
相比于真人明星，具有天然的流量价值的虚拟人，自带科技感、话题的属性，短期内更容易成为营销热点。更重要的是，虚拟人主要面向于年轻受众，因此选择其代言可以赋能品牌年轻化和高科技、高时髦值属性。
总体来看，目前偏好于虚拟代言的品牌类别主要集中于美妆、科技及食品快消等领域。
如何挑选合适的虚拟人代言是品牌所思的重点之一。目前国内的虚拟人市场从运营形式上可以划分为四个类型，即品牌自研、明星虚拟人、相对成熟的虚拟偶像以及平台运作的虚拟人。
【投稿|代言数量三年翻四倍，虚拟人讲好『变现』故事了吗？】首先，一些品牌会推出自研数字人，典型如花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦” 。“综合来看，品牌拥有自己的虚拟形象在安全性及持续性上来讲肯定是有优势的。然而，虚拟人制作与运营都需要耗费大量的时间与金钱成本，对于大部分企业来说，目前性价比并不高”，阿伟说。
其次，部分品牌也热衷于以明星形象为基底，打造虚拟“分身” 。如黄子韬推出过“韬斯曼”，迪丽热巴有虚拟形象“迪丽冷巴”，易烊千玺的虚拟人“千喵”、龚俊数字人、以及高圆圆数字人等。

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这些虚拟人绑定真人明星做新的人设和品牌运营，一经出世便坐拥一定的粉丝基础，规避0-1的构建成本，并且以数字人的形式出现，会加持单一明星的流量价值。
但从本质上来看，其核心目的还是运营真人明星IP，虚拟人更多承载的是明星价值的二次放大功能，缺乏自主性，在二次构建的灵活性上相对较低。
在代言市场，真正令品牌方动容的，实则是成熟的虚拟偶像以及平台运营的数字人。
首先，较为成熟的虚拟偶像，主要包括两种。一是需要周期性地产出音乐、影视、舞台表演作品，要有相应的资源能力的舞台偶像，如星瞳、许星悠等。
他们背后企业以文娱内容生产公司为主，一般会按照运营真人艺人逻辑，推出作品，举办舞台，从而获得表演的售卖、代言授权、直播打赏的盈利。
另一种是平台网红，如短视频科技博主柳叶熙等人，不需要有才艺设定，主要产出短视频、美图、时尚测评等内容。
对于成熟的虚拟偶像，除了具有流量优势和粉丝基础，同时也有更显著的标签化优势。
一方面，大部分虚拟形象都在诞生之初，拥有明确的形象、性格表征，这决定了他们天然契合一些品牌气质。
如以国风少女为基本人设的虚拟人翎气质清冷，热爱京剧，与统一青梅绿茶蕴含东方国风美学的气质不谋而合，最终达成合作。另一热门达人的柳叶熙，则科技感较强，因此曾与小鹏汽车、vivo手机等更具科技感的品类契合度较高。

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另一方面，相比于真人代言，虚拟人可以进行形象二创，在保留自身特质外，主动适配品牌特点。
例如，今年6·18期间，天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀，AYAYI、锘亚、元芨等6位虚拟人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界数字服饰依次走上秀场。在人物本身的形象上，增加企业标志性元素，通过对虚拟人进行二创的方式，实现对品牌进行直观展现。

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而互联网平台运营的虚拟人，如阿里旗下的AYAYI、锘亚，百度系的度晓晓与希加加，也在标签化层面表现优异。
百度团队谈及旗下度晓晓和希加加两位数字人时，提到了二者在形象赋能品牌的差异，“度晓晓在性格定位上是古灵精怪的AI少女，更亲和可爱，温暖陪伴；适合有活力、想要年轻化的品牌。希加加是由AI驱动、生成和创造出的超写实数字人形象，她富有神秘感同时高智商的性格，主打AIGC、用技术解决问题等能力，所以更适合主打科技、未来感、轻奢等品牌。”
但更重要的是，他们还在虚拟偶像的固有优势上更进一步——可以依托平台，捆绑平台的资源优势。

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据小娱了解到，品牌与平台虚拟人合作，会由平台给出虚拟人定制方案，并给予一定的资源位扶持。这意味着，虚拟人除了引流、标签化赋能，还承载着资源链接的“入场券”功能，核心脱离了“虚拟人”概念，在于对平台资源位的争夺。
卷起来了，怎么办？“web3.0时代将临之际，各品牌都在进行新的布局，而虚拟人可能是一张门槛比较低的入场门票。”
《艾媒咨询 | 2022年中国虚拟人行业发展研究报告》显示，2021年虚拟偶像带动行业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。
随着越来越多的“淘金者”入局，虚拟人领域的差异化竞争俨然逐渐白热化，那么，如何突围？
从合作形式的灵活程度与多样性来看，如今数字人与品牌合作的身份不仅局限于代言人，也可以是推荐官、品牌大使等，同时，“比起合作的身份，我们更注重的是如何利用数字人一起创造更有话题性的内容。”
据百度介绍，目前数字人与品牌合作的方式百花齐放，从最基础的平面、视频推广、周边售卖，到最近比较火热的数字人直播，“数字人拥有内容生产力，他们能用AI技术进行新的创作，比如唱歌、跳舞、作曲、作画、写文章等等，并发行相关的数字藏品。”
典型如希加加此前与QEE潮玩的合作，是用AI技术创作了不同的潮玩公仔。
百度也提及，“我们对不同的合作伙伴，会从创意、投放渠道、合作方式上都有定制化的方案。”
拿今年希加加分别与麦当劳和集度进行的合作来说。在麦当劳的合作中，希加加从街头广告牌中探出头，在广告牌底下拿出了麦当劳汉堡，在身后变出一个赛博朋克的世界。而与集度的合作，她则作为首位智能车主参与了其首款概念车ROBO-1的试驾。
这些不断创新的营销内容呈现背后的逻辑是，对虚拟人运营技术，包括流畅度以及功能性的要求越来越高。
同时，在费用上，百度告诉娱子酱，“数字人的商业市场已经延伸到各个领域，量级根据合作方式和IP授权周期而有不同的价格阶梯。也可以按单次case、按月、季、年来合作” 。也就是说，数字人与真人明星相比，具有更灵活的价格优势。
在渠道上，虚拟人也开始由单一线上模式向落地线下转变。他们落地线下大屏，以更吸睛的方式步入现实生活，消弭与消费者之间的距离。
比如和麦当劳的合作创意源点，源自于希加加闻到了楼下麦当劳的香味，因此在投放渠道上，百度与麦当劳选择了屏幕下方有麦当劳商铺的大屏。“大连和成都这两块3D大屏下面就正好是麦当劳的门店，再加上这两个地方特别是成都春熙路人流很大，有很多年轻人。”
光是内容与渠道破局还远远不够，从虚拟人本体价值出发，运营厂商也开始更注重运营虚拟人流量，扩大知名度，虚拟人的粉丝运营逐渐成熟。从长期来看，虚拟人的运营逻辑，“在本质上，和真人明星一样，都是内容消费和情感消费。”
除了概念，虚拟人还剩下什么？然而，纵然虚拟人布局如火如荼，其与商业转化市场天然的割裂性，仍是目前品牌无法忽视的。
“虚拟人在天然种草能力方面有着天然缺陷”，阿伟告诉娱子酱。
他解释道，其原因主要有三点。一是，九成以上的虚拟人，目前粉丝基础与中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉丝购买力也比较弱。
更重要的是，诸如如美妆、服饰等品类，与真人试穿、试用是强绑定的。“如李佳琦带货，受众真的看到上脸上身好看好用，才会买单。但虚拟人即使是试用这些产品，也很难让受众感受到产品在真人身上的使用效果。”
第三，总体来看，虚拟人缺乏了在商业转化上最重要的国民度。艾媒数据显示，2022年，63.4%的中国虚拟人爱好者年龄在19-30岁之间，并且以高收入群体为主，集中于二线城市及以上。也就是说，虚拟人覆盖群体面较窄，缺乏后期对下沉市场的发力空间。

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并且从技术层面来看，虚拟人的制作仍是一个相对复杂的流程。一个超写实虚拟人的制作，往往包括扫描、建模、绑定、渲染等步骤。正是因为技术的瓶颈，虚拟人尚未完全打通自身的生存路径。但在多数大型科技公司都有技术团队试水虚拟人孵化的现实背景下，虚拟人的工业化生产已是大势所趋。
未来虚拟人商业模式的发展一定不是单一依靠概念赋能，虚拟人们势必需要突破形象代言逻辑，在营销层面上带来服务效益加成。
互动性是虚拟人未来发展的重点之一。“和真人明星相比，虚拟人人设稳定，24小时营业，还能同时有无数的分身出现在不同的粉丝会上，甚至能做到和粉丝的1V1对话。”
同时，抖音最近推出的“抖音仔仔”玩法，是虚拟社交布局的又一次尝试。而随着VR/AR技术的持续进步，用户有望实现在虚拟世界更强的沉浸感和体验感。在各行各业完成现实世界和虚拟世界的连接之际，虚拟人势必在虚拟世界交互存在巨大的发展空间。
并且，虚拟人在虚拟资产方面，也具有不可替代的接近性优势。度晓晓创作的AI画制成的数字藏品，曾创造出24小时之内卖出8700份，最终近百万的不菲成绩。“虚拟人可以在虚拟空间中，穿戴上数字产品（如服装鞋包等），数字人可以替藏家把数字产品用起来，玩起来，而不仅仅是陈列。”