新消费|冥想是当代人的“心灵轻医美” 新消费

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钛媒体注：本文来源于微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者 | 芦依，编辑 | 杨婷婷，钛媒体经授权发布。

1974年4月，年仅19岁的乔布斯“光着脚、穿着破烂衣服” ，在印度的北部小城参加盛大的宗教集会“大壶节” 。在乔布斯的回忆里，这段体验堪称迷幻， “到处都是教徒、精神导师、骑着大象的人们”[1] 。
年轻时在印度历时七个月的冥想修行，即便在他功成名就后，也被视为人生中最重要的事情之一。作为冥想的野生代言人，乔布斯可谓是70年代蔓延西方的新时代运动的例证，足以证明冥想在年轻人中一时风靡。
时光流转， 50年后，正念冥想开始在国内流行起来。
先有陈坤、朴树等明星在节目采访中大谈冥想拯救了自己的低谷时期，后有冥想类音乐和APP在素人之中开始悄悄风靡：喜马拉雅上8分钟的冥想音频，播放量已近4000万，冥想APP“潮汐”去年的付费用户同比增长超100% ，累计用户量破千万[11] 。
冥想同样在小红书上拥有40万篇笔记，可以想象当代年轻人的生活轨迹：工作困了喝瑞幸，心情低落喝奶茶，变美做光子嫩肤、热玛吉，焦虑时打开冥想APP开始练习深度呼吸。
回顾上一波在年轻人中迅速走红的轻医美项目，我们可以看到冥想的流行有众多异曲同工之处。
01 破圈：崇尚灵性的生活方式被乔布斯视为“必须终身修行”的冥想，最早来源于佛教，讲究有意识地觉察当下。1970年代，美国麻省理工的卡巴金教授开始用正念治疗慢性疼痛，从此将其引入减压治疗。
从宗教概念到医学治疗，再到现在逐渐融入普通人的生活方式，离不开名人效应的加成。
1968年，披头士乐队前往印度北部的瑞诗凯诗修行。这座以冥想和瑜伽闻名的小城带给他们无限创作灵感，让他们在隐居期间创作出48首脍炙人口的歌曲。约翰·列侬甚至称通过冥想找到了所谓的“极乐世界”[2] 。

披头士的影响力塑造了冥想在年轻人中的第一批“死忠粉” ，从此夏天去印度朝圣成了欧美大学生酷爱的暑期节目。其中包括20多岁的瑞·达利欧 (Ray Dalio) 。
瑞·达利欧一手创立了全球最大对冲基金桥水后，像乔布斯一样开启了孜孜不倦地安利冥想之旅，在中国创投圈几乎人手一本的《原则》一书中，大谈披头士对自己冥想的启迪。
瑞·达利欧甚至将自己的成功部分归功于冥想。“冥想让我拥有平静开放的思维，让我可以更清晰、更有创造性地思考” 。他坚持冥想40年，还在脸书上安利，称冥想是送给所有人最好的礼物。

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在明星、科技巨头和金融巨鳄的安利下，原本小众先锋的修行不断破圈。“成功之道、减压之法” ，冥想被赋予各种意义， 2014年甚至登上《时代》杂志封面，标题为“正念革命” 。
西风东渐，冥想也逐渐在国内的公众人物里风靡。经纬中国创始合伙人邵亦波，就曾带领一批企业家体验冥想[10]；今年冬奥会摘得两金一银的谷爱凌，也在用冥想和弹钢琴来应对极限比赛的高压。
特别是疫情期间，冥想成为普通人面对困境的心灵解药。今年4月，暂停实验室（心理健康创企）的“情绪自救计划”推出仅一周，就有20万人参与[12] 。越来越多人在冥想中寻求慰藉，相关产品的用户增量就是印证。
剖析冥想的流行，能看到跟轻医美相似的路径：虞书欣、伊能静带火了热玛吉，乔布斯、披头士将冥想带进公众视野。
但从商业的角度看，冥想的走红还有更有趣的视角。
02 风起：心灵的“轻医美”名人安利虽好，但张雨绮广为流传的一句“一克拉以下都是碎钻”也并没有带动大钻戒的销量。究其根本，冥想之火，还是在于它的普适性。
如果拿轻医美做对比，他们有相似的好处：把原本受众较少的医学整容/精神治疗，轻量化处理，因此获得更大基数的受众人群。
好处首先体现在降低消费者的接受门槛。
2015年，著名女星Angelababy为了证明自己没整过容，甚至素颜奔赴整形医院求鉴定。这足可以证明对于流量女星来说，比起暗沉的素颜被曝光， “美貌不是纯天然”更具有摧毁性。
而现在，无论是调侃斯琴高娃老师的羊胎素，还是社交媒体里安利的热玛吉，都印证了轻医美在大众视野里更易被接受。这也使得轻医美的市场增速（26.3%）高于传统手术项目（22.7%）[3]。
冥想也类似。依据个人焦虑程度和精神状况，针对精神和心理状态的干预可粗略分为三级：冥想正念——正规心理咨询——药物干预/住院诊疗。
比起后两者的兴师动众，体验冥想甚至可以像探店一样新鲜有趣，自然大举降低了冥想的受众门槛。
除此之外，医疗机构的介入越深，用户所花费的时间和金钱成本就会越高。这也使得冥想相对后两者更加“钱包友好” 。
冥想是一种非常私人、碎片化的疗愈方式。短则10分钟，长则一小时。只要听着引导词，无论是在公司隔间还是家里床上都能进行。冥想和运动app都有免费课可以薅羊毛，可谓省心又省钱。
心理咨询往往更昂贵：咨询服务1小时起步，收费通常在500元以上，商业机构接单价位更高。这是因为机构涉及分成（通常五成左右），这意味着想赚500元对外标价就得要1000了。
而且视心理创伤程度，咨询往往要走疗程，一个疗程5-10次就能花上几千块。

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那花大价钱一定有效果吗？未必。由于要和心理咨询师深入交流，过程极度非标，太依赖人使得成效并不可控。即便有国家认证的心理咨询评级，在三甲医院外的市场化机构，鱼龙混杂、胡乱定价也并不少见。
最后，冥想甚至学师医美，开启了“没有需求就激发需求”之旅，进一步扩大用户人群。
为了笼络更多的消费人群，医美机构们开辟了五花八门的医美项目：皮肤暗沉打水光针，脸胖打瘦脸针、抗衰打热玛吉。
【新消费|冥想是当代人的“心灵轻医美”】足够多的项目才能激发更多潜在用户。心理健康某种程度上跟美容相似，谁不觉得自己有点小缺憾呢？
转眼一看，冥想也成了都市病的“万能药” 。针对焦虑的不同诱因，冥想app们推出了职场、家庭、童年创伤，甚至姨妈痛等各种课程，力图让你在生活的方方面面，都习惯服用一颗冥想的“灵药” 。
总而言之，冥想是受众广泛的心理预防保健，也难怪它成为社畜的心头好——比出境游省钱，比隐居避世省心，也比抽烟喝酒更健康。毕竟在广告词中， 10分钟正念就能拯救你的社会性崩溃。
那在冥想风靡背后，到底谁才是推手？
03 供给：冥想课为何泛滥？轻医美的流行少不了机构的推波助澜，冥想也是同理。仅上海地区，大众点评上搜索“冥想” ，就能搜到将近1300个结果。
冥想供给端的大幅增加，与轻医美类似，在于标准化和可复制性。
整容项目极度依靠医生的技术，好的整容医生更是稀缺资源。但轻医美更像是标准化项目，更多依赖设备和材料，因此也更受机构青睐[4] 。
冥想也是同理，最大程度摆脱了对心理咨询师的个体依赖，标准化程度高，因此可以批量复制。
大多数冥想APP里的免费音频只需要白噪音、引导词和充满磁性的声音。对于主办方来说，省去最非标的咨询环节，只需提供固定课程，维护好社群运营就行了。如下图产品售价近700元，能卖出4万多份。哪怕每期只有30人，同样的内容和时间也创造了30倍的收益。
除了线上课程走量外，线下的正念课程甚至兼具做高客单价的优势。
比如，线下场地通常选在瑜伽馆，搭配冥想垫、冥想服甚至冥想头环，就有了煞有介事的冥想体验。
这种线下班往往千元起步，由于对体验的追求没有止境，价位也上不封顶。正如《人物》报道中所述，有的训练营开在上海寸土寸金的巨鹿路；也有五天四夜的正念旅行，要求全程止语，价格要七八千一位[6]。
而形形色色的冥想体验，背后推手基本是处境艰难的心理从业者。
像“暂停实验室”的创始人郭婷婷，就放弃了心理咨询的老路，通过冥想创业给所学成功变了现。泛心理学自媒体Know Yourself ，今年新推出了冥想APP 。而国内冥想产品的诸多带课老师，几乎都是心理学出身。
究其原因，是国内的心理学就业前景并不明朗。据心理咨询平台壹心理统计，中国有约130万执照咨询师，但真正活跃在业内的仅有20万，不到两成。
与美国对比，两国的心理咨询师需要付出的成本类似：硕士起步的学历，还要督导的长期辅导以及熬过几年的实习期。
可从业待遇却天差地别。据美国劳工统计局2021年统计，其心理咨询师的年薪中位数在48520美元左右，接近美国中产的5万美元门槛[8] 。但国内平台上大多心理咨询师月平均收入仅为8400元，只有20%年薪能达到30万元[9] 。
老本行很难赚钱，从业者也只能另辟蹊径：做讲座、办培训，直到如今有了冥想正念课。
创业来说更是如此，近年来心理健康赛道融资小有起色，其中更容易做大的冥想自然更受欢迎。据IT桔子数据， 2021年至今年4月心理健康赛道共融资17次，累计融资额超15亿元[11] 。细化到冥想类目，暂停实验室和Heartly Lab均获得了千万级融资。
04 尾声80年代的中国曾兴起一场“全民气功”热潮。在缺乏科学实证的年代，练气功在各路大师的吹捧下不止能治病，还有超能力。各种忽悠下，上至科研人员下至农民百姓，全国共有6000多万人投身其中。
最夸张的时候，练气功的人们甚至头顶自家煮饭锅，在北京妙峰山上感受宇宙气场、天人合一。
而如今的正念冥想恰如中产的气功——只不过是更科学，更安全罢了。
但对广大打工人来说，冥想或许很难真正缓解焦虑。毕竟正如网上吐槽的， “大部分心理问题都是因为没钱罢了” 。
参考资料：
[1]《史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社，沃尔特·艾萨克森
[2] 美国是怎样变成一个“冥想”的国度的？看历史
[3] 美容大王2.0：当轻医美进入大众化时代，国元证券
[4] 医美的尽头不是迪丽热巴，远川研究所
[5] 时薪千元的心理师怎么做生存环境如何？广州日报
[6] 为什么中产又流行起正念？人物
[7] 简单心理完成2亿元B轮融资，心理行业迎来全新机遇，动脉网
[8] Mental Health Counseling Salary: What You’ll Earn ， allpsychologyschools
[9] 壹心理创始人黄伟强：心理咨询行业走在数字化路上，钛媒体
[10] 冥想市场风起， 21世纪经济报
[11] 年轻人的焦虑，撑起3000亿市场？深燃
[12] 对话“暂停实验室”创始人：疫情求助用户超半数达抑郁中度评分， 40%用户会续报服务，明亮公司