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投稿|娃圈的创业者们：行业逆风 人间清醒？

投稿|娃圈的创业者们：行业逆风 人间清醒？
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图片来源@视觉中国

文｜玩世代
【投稿|娃圈的创业者们：行业逆风 人间清醒？】那些兴趣创业的年轻人，比想象中更冷静、更理性、更韧性
“再也找不到像棉花娃娃这么可爱的市场了”“说到创业我肯定不后悔” 。
球球从硕士毕业，拿出20万积蓄，投身做棉花娃娃设计，放弃编剧专业转行，甚至放掉了很多大厂、体制内的选择 。
“（上学时候）尝试把女装流行风格改良到娃衣上，靠着卖娃衣已经小有收入，综合考虑了一下，觉得这事可干”，球球几乎没有犹豫 。
年轻人兴趣消费的B面，是一些人正在投身兴趣创业 。
上周深圳一场rua娃吧棉花娃娃展会上簇拥着80多家参展商，来自广州、深圳、杭州等多个城市 。他们奔走而来，带着原创设计的玩偶、娃衣、周边，共赴这场娃圈大聚会 。粗略来看参展商95后含量不低 。
“看到泡泡玛特上市，我觉得整个品类的春天就要来了”，去年有商家对玩世代如是说 。
市场利好，给不少有想法的年轻人推了一把 。和追逐市场风口的投机者不同，他们大多都是从玩家身份转型，部分拥有服装设计、平面设计等履历背景 。有些是在学生时期就赚到了第一桶金 。
“毕业就创业，就是把梦想变现啊” 。
然而夏天未至，冬天就来了 。
疫情反复、消费趋谨，多重市场因素一把扯掉了潮玩的“光环” 。再加上棉花娃娃饭圈标签化的争议问题还没消散，市场前景变得不那么明朗 。
只有展会负责人才知道办场活动多么来之不易，“比预期迟来了3个月之久” 。然而人头攒动的现场、热卖的摊位，又如一束微光，虽不及御寒，但足以温暖 。
一个小众市场的故事，远不止“月亮与六便士” 。
玩世代与数位从业者聊了聊，试图从他们踩过的坑、走过的路，抉择与坚持中，揭开这个小众市场的真实面貌和正在发生的变化 。
这个伴随“韩流”而来、脱胎于饭圈“应援物”的新产物，正在更紧密地向影视娱乐宣发的产业链上游延展 。从拼设计、拼品质转向深度竞争，向独立的内容型文化产品方向进化 。“内容化”和“流量”成为新的关键词 。
“去年翻倍增长，今年也卷起来了”从2020年线上“圈地自萌”、2021年快速增长，微店举办的首个娃展爆火，到今年深圳、杭州、北京线下展会多点开花 。短短两年时间，市场换新颜 。
大量原创厂商崛起，很多有设计开发能力的个体转投创业 。@小熊 也是“毕创族”，她很快和伙伴拉起一个团队，设计师都是三坑爱好者，靠着敏锐的审美嗅觉收获了一批爱好者 。大货开售的时候没有周末的“连轴转”，客服和发货打包亲力亲为 。
去年市场爆发，新增用户翻倍，下量产订单出手也更大胆，“预定接了1000单，那就得给工厂至少下2000到2500，这样大货到了才刚刚够卖” 。
有消息指出，“娃商”大户的营收可达亿级，幕后的“老板”是95后 。
多股机构力量也开始加注 。前有微店、淘宝，后有芒果TV旗下内容电商小芒、文创平台游卡旗下新物集等平台入局，泡泡玛特、泛二次元品牌十二光年亦有涉足 。线下一些文创店、文具店、潮玩集合店甚至开辟了销售专区，一些中小潮玩工作室也开始尝试开发 。
2021年成就了最繁荣的一年 。《2021棉花娃娃玩家洞察报告》披露，2021年棉花娃娃在线购买用户量达百万级，线上交易额达10亿元 。
市场快速增长下，消费客群逐渐分化成了两大圈层：饭圈和娃圈 。前者是喜爱以明星为原形的“有属性娃”的粉丝客群，后者是热爱换装式玩偶的娃妈们 。
“棉花娃娃作为换装为主要玩法的玩偶，是符合年轻人兴趣趋势偏好的”，多位创业者给出了判断 。“步入职场的成年人潮流风向变化很快，什么火追什么，而更年轻的一代，他们更忠诚于自己热衷的事，愿意投入时间和金钱” 。
这股热火一直延续到今年初，“大概3月前后，市场又爆发了新一轮高峰” 。
今年4月微店举办了首场娃圈创造大会，收到了2000+参赛作品，有上百位棉花娃娃和娃衣设计师参与，透露着市场的欣欣向荣 。
但很快市场遭遇了疫情的无差别打击，行情骤冷 。
居住在上海的李88一度陷入“什么都做不了”的状态，发货难、招聘停摆，新品牌的启动计划搁置 。
“最近三个月堪称断崖”，身在杭州的球球同样感受到市场的转冷 。“市场饱和了”，现在一个办公室、一个库房，两边都堆了不少库存；而且疫情打乱了节奏，团队工作状态也有点失调 。
即便是大店也备受冲击，动销不畅，库存承压，品控问题时有发生，很容易引发口碑崩塌，用户流失，“大店是这个阶段最不好过的，如履薄冰” 。
回溯到2020年7月，一款王一博和肖战的有属性娃，限量2万只，微店预售一上线就吸引13万人加购，不到一分钟就被抢光 。
“放到如今，卖到七八千就算是小爆款了” 。
曾几何时，明星几乎等同于消费密码，“明星手持”就是风向标 。但如今，人红，娃不红，同样显著 。
李88分析认为问题不止在于疫情，“增长乏力其实是入局者多了、竞争激烈，是产品如何更好打动消费者的问题” 。
靠着设计优势和一腔热忱入局的创业者备受经营挑战 。"38元买眼镜可以，48元买娃衣就嫌贵"，@77 （化名）明显感觉到钱没那么好赚了 。她指出，消费者会对比"点数"，也就是套装里含几件配件 。在性价比这件事上，"卖设计的"完全干不过"卖点数的" 。
去年@77 不计成本做原创，如今标价48元，利润空间仅4元 。她反思这是一次"严重的失策" 。据其粗略估算，近一两年同等订单量下，工厂端生产成本就上涨了30%-40% 。从2018年就开始做娃衣的@77 感受到了这些年市场的起伏 。
"有实力的商户大多拥有自有工厂，供应链上可以压低成本，再加上合作签约KOL引流，很容易做大规模和利润空间" 。这已经不是一个设计驱动型的市场了 。
创业者：拥抱新流量 内容化 思维转型按小叶的话说，从业者也在转变方向和视野，“打开格局”去看市场 。
Rua娃吧负责人小叶今年牵头了苍兰诀项目，从定档之前的5月就已经敲定，主打“小兰花”与“东方青苍”两款主角为原型的娃娃，与电视剧开播同步开启预售 。微店站内也开展了“苍兰诀主题创作大赛”，通过邀请画手、粉丝共创，玩家票选出最受欢迎的作品，未来或将以此开发成限量明信片、手机支架等周边，帮助原创作者变现 。截至目前，"苍兰诀主题创作大赛"产生100多幅投稿画作，微店app社区内相关话题浏览量近50w万 。随着电视剧热播，首批产品全部售罄 。
据其介绍，棉花娃娃IP跨界合作越来越“前置”，从周边消费品向影视宣发推广的角色转换 。团队内部有一套项目评估体系，从项目级别、创作班底、主创人物、平台资源等维度来判断，“着重看用户群体偏好与内容IP属性是否契合” 。
 “在IP变现的价值外，它也在辅以宣发，正向引导粉丝合理健康的消费意识” 。
据了解，合作方主要看中精准宣发和粉丝共创，同时获得额外商业化收入 。主要以授权金或者抽成分账等合作形式 。
从大爆款《长歌行》《山河令》，到今年的《猎罪图鉴》《开端》《梦华录》《重生之门》等，棉花娃娃几乎扫清了市面所有热门剧目 。著名绘本作家宫西达也的卡通形象、梅花体育亦有合作，其IP合作视角向体育界、艺术家方向延展 。
去年整治饭圈乱象，微博“应援打榜”下线，粉丝市场逐步回归理性 。更多创业者开始在微博之外，寻找新的流量 。小红书和抖音成为产品推广的下一个选择 。
“光靠设计和品质很难拉开差异，还是需要内容去做差异化，讲打动用户的故事” 。
李88团队设了三个运营岗，负责新媒体内容账号，占了一半编制 。其首款原创形象还未上线，IP社交媒体账号就已经提前运营起来，并且独立于品牌账号运营 。
不止一位创业者提到了“内容化” 。@77 更加强化个人标签和独特的设计语言，通过更精准的渠道，吸收那些认可价值的潜在用户 。球球在娃衣的外包装、商标上做优化，以及店铺形象呈现更好的品牌感 。她还有一个尚未落实的构想，“围绕娃为原型做世界观架构，创作短视频内容”，编剧科班出身的她也更具内容输出优势 。
她认为，棉花娃娃就像前些年的汉服市场，接下来品牌会与红人KOL合作更紧密，强化社交媒体和流量运作，形成更市场化的内容分发与营销推广机制 。
让她暂时还没启动做内容的真正原因，或许是更迫切的经营问题：供应链成本压不下来，毛利太低，现金流效率，还曾因物料拖延问题拖慢了产品节奏……AA频繁的和不同圈子的创业者交流心得，不断反思调整 。
月初，AA跑了一趟扬州，去毛绒产业中心走访工厂 。她思量了两个产品调整方向，其一做亲子款，成人成衣与娃衣搭配销售，做高客单价和利润 。其二品类拓宽到箱包等，找到新增长点 。
“这个市场太快了，半年就要重新看一遍” 。
“红利消失了，不代表没有机会”这个小众市场里大多停留在“小厂子、小工作室”的业态，“很多还是靠兴趣来做事” 。去年兴致勃勃入局的人，有些已经离去，有些选择再战，还有人挣扎糊口 。
玩世代发出了灵魂拷问：
-“如果再选一次，你还会做棉花娃娃吗？”
-“首先我不把这个定义为娃娃创业，相反这些创业经验是宝贵的，以后做其他项目也会受益”
说到底，兴趣归于兴趣，商业归于商业 。可爱的市场也并非田园牧歌 。
回溯到2020年的夏天，杭州国大商场里举办了第一场棉花娃娃线下市集活动，“进场的队伍就长达几十米”，很多人天还没亮就来排队 。而上一次有这样盛况的，还是苹果店和NIKE店发新品 。
到了今年，深圳娃展上的不少摊位都应接不暇，足见棉花娃娃的势能 。但如何更可持续的开发与承接“势能”，商业空间值得思忖 。
今年微店平台提供了3D展示技术，支持玩偶换装、展示，提供了一种虚拟化、形象化的可能 。平台和商家诸多创新尝试不断，但整个行业而言IP化并不透彻 。尚未有火爆全网的大单品 。
若从产品出发，造爆款、打知名度，再转向IP运营，这个潮玩品牌们还没有讲“圆满”的IP故事，放到棉花娃娃上似乎亦有难度 。
棉花娃娃火热的这两年，大环境风向也在骤变 。文娱里热门赛道虚拟偶像，以及今年大火的web3.0元宇宙概念、数字藏品等相关领域，已然是小微创业者们搭不上的极速列车 。
去年也有创业者曾考虑过融资 。小熊表示，期望拿了融资去扩充团队，把产品节奏拉上来，在营销推广等市场化运作上发力 。
李88面对创投更为清醒，表示不考虑融资 。“这时候拿融资自己并不划算”，而且依靠目前自己的资金投入完全能转起来 。
海豚社创始人李成东最近披露了一组数据，今年上半年有241起披露的融资事件，达百亿规模，主要集中在餐饮和食品上 。天图资本合伙人汤志敏透露，今年上半年消费投资大概同比下降了70% 。资本的大门徐徐关闭 。
棉花娃娃这一品类在部分人士看来是存在“质疑”的 。有人指出，棉花娃娃其产品本身极强的性别取向，也决定了“天花板” 。微店平台“养娃”群体中98%为女性，00后占比43%，95后占比26% 。带有极强的女性标签 。
好的一面是，“一个潮流能不能成势，就看年轻女性是否疯狂涌入”——消费端创业有这样一个略显片面又有说服力的说法 。飞盘、滑板陆冲、腰旗橄榄球、买金豆，今年大火的诸多领域似乎都有迹可循 。
棉花娃娃市场，未及成熟 。疫情冲击、消费遇冷、平台流量红利殆尽，外部似乎鲜有“好消息”，此时身在“精神消费品”的创业者更加难熬 。
挑战者资本合伙人彭谨薇指出，在下行周期里创业，大多两种可能，一个是他非常坚定地相信未来，或者是他对他做的事情有极度的热爱，这样他就不会去看泡沫周期，也不去投机，反而在那个时间里默默地坚持，默默地把产品做好，不断迭代自己的认知 。
虽然投资人出手变少，但投资逻辑不变，下行周期里反而更容易诞生好的创业公司 。
“一个品类的发展是持续性，IP和设计迭代是一个与时俱进的过程 。BJD虽然小众，但用户市场基数就在那 。他精致、治愈、美好，有人喜欢就会有一席之地 。”
李88笃定这个小众市场，她与玩世代许下约定，
“一起见证我们的成长吧！”

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