投稿|腾讯音乐的自救之路投稿|腾讯音乐娱乐集团

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图片来源@视觉中国

文｜娱频，作者｜KimiMa

不久前，腾讯音乐发布了2022年二季度财报，总营收为69.1亿元，同比下降13.8%，环比上涨3.9% 。在非国际财务报告准则下（Non-IFRS），公司净利润为10.7亿元，同比下降8.3%，环比上涨13.4% 。其中，归属于公司股东的净利润为8.56亿元，同比增长3.5% 。
同比下降，环比上升，这意味着腾讯音乐正在努力尝试走出在线音乐平台的低谷，但跌下神坛依旧不可避免。毕竟营收和利润的持续下跌并不是致命伤，月活跃用户的流失才是不可磨灭的损失。
二季度，在线音乐、社交娱乐两大板块的月活用户分别同比下降了4.8%、20.6%，月活跃用户数迎来了第七个季度的连续下跌。
腾讯音乐难，在线音乐市场也难。
稳坐在线音乐头把交椅的腾讯音乐，肩负着的不光是腾讯这个历久弥新的IP的名声，更是整个在线音乐市场的使命。在线音乐逐渐驶入深水区的当下，腾讯音乐的每一步都颇显艰难。
开源节流，降本增效无法避免下行的腾讯音乐，正在靠降本增效回血。
增长疲乏，利润大跌的情况下，为了保持可观的盈利能力，腾讯音乐在销售和营销方面的开源节流从未停止。二季度，腾讯音乐的销售及营销费用为6.33亿元，较2021年同期的13.41亿元大幅缩减超50% 。面对经济逆势，财大气粗的鹅厂也不敢花钱了。

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在裁员、减少营销费用的一系列举措下，腾讯音乐有了一丝生机。营收和利润的回血来源于降本增效的方针，但这也对新兴业务带来极大的副作用，尤其是本该成为焦点位的社交娱乐业务。
从业务结构来看，腾讯音乐本季度音乐订阅营收为21.1亿元，同比增长17.6%；社交娱乐服务及其他业务的营收为40.3亿元，同比下降20.4% 。这意味着音乐订阅服务成为腾讯的增长引擎，社交娱乐业务却持续疲软。
第二季度，腾讯音乐的付费用户数量达到8270万，同比增长24.90%，在线音乐的付费率进一步提高至13.95% 。在MAU同比双降的情况下，这样的付费用户数目增长成为了财报的最大亮点。与国内外的同类型平台相比，腾讯音乐的付费服务仍有增长空间。
仅仅同网易云的付费群体比较，尽管腾讯音乐在线音乐付费用户ARPPU（每付费用户平均收益）从上一季度的8.3增长至8.5元，高于网易云Q1的6.4元，但网易云在付费率上优势明显，第一季度付费率为20.2%，超过了腾讯音乐这一季度的13.9% 。而与Apple Music和Spotify这类国际音乐平台相比，付费率更有差距。这可能会成为腾讯音乐下个季度的发展重点。
与稳健上升的音乐订阅服务相比，吸金能力超强的社交娱乐业务正在扯后腿。
月度ARPPU达到169.9元，这是音乐订阅服务无法匹敌的吸金能力。因此，2016年以来，社交娱乐业务始终是腾讯音乐的现金奶牛和发展亮点，对于营收贡献始终超过60%，高峰时期超过70% 。本季度，社交娱乐营收占比跌至60%以下，持续的下跌也标志着腾讯音乐在社交娱乐不断失守。
整体来看，腾讯音乐Q2的回温来源于开源节流的成本压缩，也是腾讯音乐音乐订阅服务不断进步的成果。然而降本增效无法成为常态，不断下跌的月活跃用户数和社交用户营收也会成为对于腾讯音乐而言不可逆的伤害。
在增长及格线挣扎的腾讯音乐，举步维艰。
没了版权，殃及社交让出最强势的版权优势后，腾讯音乐元气大伤。
这种元气受挫也成为腾讯音乐到了22年Q2仍然低迷的直接原因。一年前，在反垄断的浪潮中，腾讯音乐的版权护城河决堤，让其不得不放弃与多家全球级别的大公司的独家版权合作，包括环球音乐集团、索尼音乐娱乐和华纳音乐集团等。同时，腾讯音乐还需要将此类版权转售给其余音乐平台，例如网易云音乐等。
过去在版权优势的保护下，腾讯音乐用户活跃度在音乐服务上来源于用户对于歌手的忠诚度。比如说华语乐坛顶流周杰伦，在过去独家版权的时代，其粉丝只能选择腾讯音乐平台来收听周杰伦的作品。对于腾讯音乐而言，这部分本是坚如磐石的固定活跃度，现在这种根基已经被打破。
另一方面，失去了最大优势的腾讯音乐从去年Q4开始，利润就一蹶不振，增长也陷入停滞。
从21年Q4开始，在线音乐业务就出现了严重的增长下滑，也带动了社交娱乐的疲软。增长窘境的本质是用户的“出走”，少了版权的边界，用户对于音乐平台的选择自由度更高，不再受版权的约束。对于以版权优势称霸多年的腾讯音乐而言，在线音乐服务的收缩在意料之中，这种阵痛甚至持续到了22年Q2，也还未结束。
【投稿|腾讯音乐的自救之路】最典型的症状是，降本增效成为了腾讯音乐持续的策略之一，因为失去版权的腾讯音乐资金再也不像过去那样“阔绰” 。无法在新领域“撒币”的腾讯音乐，在社交娱乐的增长上也陷入疲乏。因为社交娱乐本就是竞争最为激烈的赛道，音乐服务强大的资金引擎的衰弱，也间接限制了社交娱乐的扩张。
元宇宙曾差点成为腾讯娱乐的“救兵” 。21年第一季度，腾讯音乐官网表示，“虚拟交互2022年会继续成为腾讯音乐重点探索方向之一” 。彼时的元宇宙风潮如火如荼，腾讯音乐也攀上了这个热点。但从这个季度的表现来看，腾讯音乐的元宇宙之路停滞不前。一方面，整个产业赛道设施尚处于初期，腾讯音乐很难找到合适的支点。另一方面，主体业务的下行让腾讯音乐的发展重心聚焦在了挽救主体业务上。
然而，上个季度，腾讯音乐在业务侧也涌入了新鲜血液。
线上音乐会成为腾讯音乐第二季度的主旋律。从修复后的张国荣《热·情》演唱会线上重映，吸引了超过1700万人观看，到周杰伦经典演唱会《魔天伦》高清重制，线上演唱会盘活了相当一部分的平台用户。这也是腾讯音乐在这个季度财报数据回暖的重要原因之一。
从业务性质来看，线上音乐会更符合腾讯音乐在音乐服务上的追求。因为在线音乐会与音乐版权息息相关的同时，更迎合了直播的大趋势，利于腾讯音乐在视频流的大时代的业务扩张。
这块诱人的大蛋糕，也引来了其他实力强劲的对手。抖音、快手和视频号的巨大流量，让腾讯音乐在线上音乐会的扩张面临巨大的竞争。这个季度，腾讯音乐也开始与师出同门的视频号强强联手，试图在线上音乐会上占据先锋。
版权问题导致的元气大伤尚在阵痛，主体业务仍在复苏，腾讯音乐的下一步，是更好的以新的发展模式去适应整体大环境。
这不仅是腾讯音乐亟需做出的改变，也是整个在线音乐赛道转型的风向标。
深水区，如何自救行业行至深水区，不止腾讯音乐行至难处。
坐上在线音乐赛道头把交椅的腾讯音乐此时的困境，恰恰也是整个在线音乐现状的缩影。一个趋势是，版权风波后，腾讯音乐和网易云音乐的对立关系越来越少被提及，竞争从行业内部逐渐向外扩张。更多的注意力，集中在了短视频对于在线音乐赛道的“冲击”上。
短视频不光是视频的内容创作，更涵盖了音乐、社交娱乐等诸多领域，这些都曾经是在线音乐的主战场。起初，在线音乐平台对于短视频的时间挤兑也充满敌意，两个赛道玩家屡屡对薄公堂。此后，短时间迎来爆发期，冲突转向合作，在线音乐平台也开始逐步发展短视频业务。
这不仅仅是中国在线音乐的现状，也是全球音乐平台遇到的共同挑战。
Spotify在全球在线音乐平台的转型中相对成功，营收规模稳定增长，用户活跃度也名列前茅。其最根本的原因，是Spotify非常注重用户付费率。尽管这个季度腾讯音乐的付费率增长亮眼，但比起Spotify的付费率还是逊色许多——22年Q2，Spotify的全球用户付费率高达43%，腾讯音乐仅为13.9% 。
从历史数据看，付费率在中国在线音乐市场处于被忽视的地位。即便是在版权战争如火如荼的情况下，也没有能够培养起用户付费享受服务的习惯。这是中国音乐市场的一个劣势，也成为在线音乐玩家未来可以瞄准的一个突破口。
当然，Spotify尚未实现盈利，这说明Spotify整个发展仍处于增长期。腾讯音乐面对的则是已经十余年相对稳定的中国在线音乐市场，这样的转型更难以开展。在保证主体业务的前提下，提高付费率是腾讯音乐下几个季度的重要趋势，这更有助于腾讯音乐去讲好可持续发展的大故事。
在线音乐的步履维艰，折射到腾讯音乐本身，这是一个长期主义的命题。
在线音乐行业摸爬滚打了十几年，稳坐头把交椅的腾讯音乐究竟想做什么？未来，除了用社交娱乐这些能够赚钱的生意来美化财报，究竟有什么样的业务能够为腾讯音乐带来长期的驱动？
在线音乐会无疑是未来业务发展的一个重要方向之一。从数据来看，尽管线上音乐会对于营收的转化率未必客观，但对于短期的活跃用户还是有相对积极的作用。现阶段，这种正向作用是建立在用户无法参加实体音乐会，对线上音乐会有兴趣和依赖的前提下。在疫情缓和的未来，这种形式的音乐会如何保持热度，如何提高现金转化仍是很难解决的问题。
与之对应，有类似问题的，还有腾讯音乐的元宇宙构建。事实上，腾讯音乐在元宇宙也有多次尝试——与阿迪达斯合作在虚拟音乐嘉年华TMELAND举办的国内首个虚拟说唱演唱会，在全民K歌中推出3D虚拟角色功能等。从效果上来看，这些举动更像是腾讯音乐的占位，并没有带来实际的增长。
无独有偶，第二季度财报发布当天，腾讯音乐在B端也有了新动作。
QQ音乐宣布面向蔚来汽车，推出车载杜比全景声音乐服务，标志了腾讯音乐从C端蔓延至B端的新转型。的确，C端可发掘的增长业务相对有限，即便是出现了备受用户追捧的一些功能，其余头部玩家也会竞争激烈。在开源节流的当下，腾讯音乐选择需求小，潜力大的B端，更符合腾讯音乐现阶段的诉求。
B端音乐服务的本质，是针对企业场景开发更符合本地化的功能。基于腾讯音乐在C端和在各类活动中丰富的经验，B端市场并不是个全新的命题。未来，如何拓展企业合作的更多场景，如何夯实腾讯音乐在产业链中的地位，将成为腾讯音乐新的思考方向。
财报的回暖或衰弱不能成为定义腾讯音乐的唯一标准。能否坚持长期主义，实现劣势中的破局，才是稳坐头部交椅的腾讯音乐的最大挑战。