白酒|拉飞哥“出圈”， 直播能否颠覆酒类零售？
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图片来源@视觉中国
“我们今天只冲销量，不计利润，所有产品挑战‘地板价’ 。”8月16日，拉飞哥2022年中秋档首场直播卖了602.5万元，虽未打破最高纪录，却远超过往单场平均销售额 。
这样的场景在三年前没人能想得到 。彼时，万亿规模的酒类零售，经历了夫妻烟酒店、酒行连锁、B2C电商、新零售等多个阶段的迭代，来到直播带货的风口，但出于对酒类产品属性的考虑，行业玩家始终徘徊在风口之外 。
2020年3月，拉飞哥的一场直播打破了僵局，随着其快速崛起，酒商、酒企也纷纷入局直播带货，不过，迄今酒类90%的销售仍在线下，直播未来真的有机会“颠覆”酒类零售吗？
从产业链上游到直面C端拉飞哥，本名路彦坤，工作20年来一直“在酒业和零售业浮沉” 。
2003年，从吉林大学经济学系毕业后，路彦坤就进入了中国最大零售业集团之一的大商集团，成为一名董事局秘书 。虽然一直浸润在商业零售的环境里，但实际参与到零售产业链的环节是7年后，公司在法国波尔多投资了两家酒庄，他被派驻当地，管理葡萄酒原料种植至酿造出产的全过程，这也打开了他通向酒业的大门 。
这一待就是五年 。2015年，路彦坤选择回国，凭借其五年来在葡萄酒方面积累的专业知识和经验，他加入了当时国内NO.1的酒类电商平台酒仙股份，公司还专门投资其成立了中酿波尔多酒业（天津）有限公司，从事葡萄酒的进口和销售工作 。
和国内大多数酒企、酒商一样，全面转向流通环节的路彦坤，最初主要将目光放在传统线下渠道 。直到2019年，再次去法国波尔多参加两年一度的世界葡萄酒大会时，偶遇一位中国同行通过短视频销售葡萄酒，他灵光一闪：“我们为什么不这样做呢？”
想法很快被付诸实践 。6月份参会回来，路彦坤就亲自上阵，化身“拉飞哥”做起了短视频，“以讲酒为主题，在剧情和段子中融入葡萄酒的文化知识” 。不过，刚开始反响并不大，酒仙股份也未对此寄予太大期望，他直言，“能坚持下来很大一部分原因在于热爱，对寻找志同道合的人，以及对摸索新鲜事物 。”
大概应了那句“念念不忘，必有回响”，2020年3月1日，拉飞哥突然“火”了 。
据他回忆，“那天周末，家人因为疫情返乡了，剩下我一个人出去买吃的，还没到家就发现当天发布的视频播放量和点赞量暴增，可能是其中提到把原价199元6瓶的一款法圣古堡天使树干红葡萄酒改成99元6瓶，所以想着开个直播试试 。”
彼时，他身边没有助理，手里没有样品，甚至连相关设备都不齐全，“就坐在沙发上，面前一张茶几、一部手机、一卷充当支架的胶带，连上链接、改价格都是后台工作人员看着直播远程遥控 。”
尽管如此“简陋”，这场被拉飞哥称为其带货生涯真正开端的直播，最终卖出一款红酒7万多瓶，创造了超130万元的销售额 。
值得一提的是，也是这场直播引起了酒仙股份的高度重视，次日即召开会议，决定All in直播，随即内部另外选拔培养出了“酒宫格格”“小秋秋”“酒仙小美”等多名直播达人，连其创始人郝鸿峰都在抖音注册了直播账号 。
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拉飞哥2022年8月16日直播数据
公司整体政策利好的情况下，拉飞哥也跑得更快了 。2020年，其个人产值接近4个亿，到2021年，则达到5.4个亿，同比增长35% 。截至目前，拉飞哥粉丝数已超490万，980多场、总计4000个小时的直播，单场最高销售纪录破4000万，抖音官方统计数据累计销售额近13亿 。
更重要的是，“拉飞哥”的IP价值持续提升 。“我们现在除了给自己公司卖酒外，更多的是在为酒类品牌做推广和赋能，像此前的泸州老窖专场、古井贡专场、舍得专场等，直播间会通过短视频制作、品牌介绍、产品讲解等全流程定制传播，力争达到品销合一的效果 。”
信任密码：“人”与“货”虽然拉飞哥投身直播带货的过程处处透露出偶然性，但他强调也是行业的必然 。“传统电商，即早期的图文电商，甚至加上短视频，都无法再满足消费者需求，从而进入夕阳产业行列 。它亟需向更具互动性、体验感的模式升级，即直播 。”
这也是酒商集体转型的重要原因 。不过，打造网红“直播带酒”者不在少数，出圈者却寥寥无几，有人只取得局部成功，更有成都大商铩羽而归 。
在拉飞哥看来，根源在于专业性不足，特别是对直播间的底层逻辑不甚了解，比如，“为什么一些直播间人很多但转化率很低，而有的直播间流量很低但转化极其精准”，以致于无法制定正确的策略 。
理论上，直播和短视频是两个不同的空间，在内容承载、时间跨度、互动性等多个方面存在差异，受众群体也不尽重合 。因此，在很多情况下，短视频养的粉丝通过直播变现是走不通的 。但在酒类领域，短视频和直播已成为黄金搭档 。
这与主播制作短视频的逻辑有关 。拉飞哥认为，每位达人都有自己的定位，有人需要输出非常专业的、剧情化的短视频，对发布频率则要求不高；做电商服务不同，太艺术化的呈现对直播间转化率的推动效果通常不明显，反而是在很短的时间内让粉丝对产品产生兴趣更可取 。
“中国人对于卖酒有刻板印象，无论谁一开始卖酒都会被说是卖假酒，直播带货更不例外 。”拉飞哥坦言，进军酒类直播的先锋团队，除了要具备选品、拍摄、投放等方面的专业素质，还必须能够与消费者建立信任关系，这取决于人和货 。
拉飞哥的身后正是酒仙的供应链 。酒仙网，2009年成立，已签约国内知名的酒类品牌茅台、五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖、洋河、水井坊，国外知名洋酒品牌人头马、轩尼诗、帝亚吉欧等，“基本没有假酒相关大型事故出现” 。单独开设专场时亦有品牌背书，“酒厂直接发货，你还觉得假吗？”
“人”则指主播人设，在钛媒体App的专访中，拉飞哥提到这个词22次，但事实上，他并不认同打造人设，“你若不懂酒，却偏偏要立一个品酒师的人设，在短视频中或许看不出来，一上直播肯定很容易露馅 。”
至于自己当下在直播间的人设，他非常有底气，称是其在酒业十多年，辗转国内外积累的结果，与现实并不割裂 。同理，他更看好一厂之长、销售人员、技术骨干等行业人员担任主播，“只要在某一领域坚持输出内容，早晚会收获一批忠实粉丝 。”
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拉飞哥正在直播
在粉丝运营方面，私域仍是不二之选 。据了解，拉飞哥的粉丝会员等级为1到20级，总共有105万人，目前8级以上的粉丝团有一万多人，12级以上的粉丝团成员超过两千人，根据等级分布在23个粉丝群中 。如果按照12级粉丝团成员作为参考，在不刷礼物的前提下，一天300经验值，需要观看200多场将近一年的时间才能达到8级 。
“我觉得业内可能存在误解，社群并不是我用来成交的地方，因为效率其实很低，我只是希望通过日常交流互动来增加粉丝黏性 。”拉飞哥介绍，社群的运营是粉丝自发的，团队无需负责，他要做的就是为这些粉丝提供福利，即达到8级就可每月免费领酒 。
直播能否颠覆酒类零售？后疫情时代，不止酒商，酒企也纷纷加快了上网速度，在19家白酒上市公司中，18家在电商平台开设了旗舰店，剩下贵州茅台上线了自营电商平台“i茅台”；16家自己做起了直播，剩下3家也正在直播平台运营品牌号 。
而回顾直播带货元年，美妆、服饰等品类做得热火朝天，酒类却冷冷清清，业内普遍认为最主要的原因是，酒类产品价格关乎品牌生命线，与主打促销优惠的直播带货模式相冲突 。
“酒类确实比较难带，但不能将直播与低价划等号 。”拉飞哥指出，表面上，直播带货刚开始是打价格，实质上，商业永恒不变的真理即供给和需求决定价格，“如果供不应求，还会存在价格战吗？如果供大于求，线下也难免价格战的 。”
长期以来，酒类线上化率处于较低水平 。据中国产业信息网显示，2013年-2018年，我国电商平台酒类交易规模由70亿增长至767亿，电商在酒类流通的占比由1.10%提升至11.5% 。而据商务部公布的社会零售行业数据显示，2010年-2018年，我国网上零售额占商品零售额的比重已从3.60%增加至23.6% 。
不过，近几年，随着酒类垂直电商的迅猛发展，以及传统酒企对电商终端的重视程度不断上升，酒类线上化率持续提高，2021年酒类新零售市场规模将近1400亿元 。
如此，直播最终将在酒的行业流通中扮演什么角色？电商未来可能会替代线下渠道吗？
拉飞哥表示，对于所谓传统的挑战，在任何一个行业、任意一个时间段都会发生，所以不要把直播电商当做洪水猛兽，要正确看待它的价值——为酒商或酒企另外提供了一条销售渠道和品牌宣发渠道 。
至于线上对线下销售比例的侵占，他认为，短时间之内不会有太大的变动，只是从传统电商到直播电商的发展来看，未来电商领域一定还会向效率更快的方向升级，完全有可能创造更多的销售 。
【白酒|拉飞哥“出圈”， 直播能否颠覆酒类零售？】“无论如何，传统的经销模式都不会死，因为中国市场太大了，消费需求也是多样化的 。”拉飞哥说 。
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