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投稿|“新燕窝”时代，黑历史与生命力共存的燕窝经济

投稿|“新燕窝”时代，黑历史与生命力共存的燕窝经济
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图片来源@视觉中国

文｜袁国宝
本文概述：近几年来 ， 大健康成为社会焦点话题 ， 养生保健观念深入人心 ， 带动了以燕窝为首的中式滋补市场迅速发展 。尤其当80、90后年轻职场人加入了养生大潮后 ， 燕窝的需求量也随之增长 。根据京东健康数据研究院的数据显示 ， 在目前的全网滋补类目中 ， 燕窝是第一大品类 。京东平台燕窝产品销售额在5年内翻了30倍 ， 燕窝在京东年度复合增长率达到98% ， 可以说明燕窝消费红利已经来临 。
一方面 ， 因为国人吃燕窝的历史传统和极大的市场消费空间 ， 鼓吹者众 ， 行业内人士恨不得将燕窝包装为“国粹”、“国潮” 。另一方面 ， 随着现代科学对食品营养的讲究已经精确到了精确成分 ， “燕窝实际营养价值远远不如鸡蛋”成为很多人吐槽的焦点 。这就导致了关于“燕窝到底值不值得吃”的话题成为长期争议的阵地 。
1、欲速则不达 ， 上市前还陷入“智商税”之争
2、难戳痛点 ， 那些令人眼花缭乱的燕窝品牌
3、良莠不齐 ， 燕窝经济商业模式仍需打磨
近年来 ， 健康问题逐渐引起了社会的关注 ， 从而推动了以燕窝为代表的中国营养食品的快速发展 。尤其在80、90后的年轻工作人员加入到“养生潮流”中 ， 对燕窝的需求也相应增加 。据统计京东燕窝的销售在五年间增长了30倍 ， 年均复合增长率达到98% ， 看来燕窝的消费红利已经到来 。
欲速则不达 ， 上市之前仍在为“智商税”而战今年年初 ， 厦门燕之屋作为业内龙头企业 ， 公开了其招股说明书 。根据该公司的筹资方案 ， 公司将募集10.19亿元 ， 用于建设生态产业园 ， 升级研发中心 ， 建设营销网络 ， 宣传品牌 ， 补充流动资金 。
此次募资10亿元 ， 相当于其净资产2.86亿元的3倍 ， 其中募集资金2.13亿元进行市场营销和品牌宣传 ， 因而备受瞩目 。
辛巴在“糖水燕窝”事件后跌落了谷底 ， 燕窝又一次成为了人们关注的焦点 。但似乎燕之屋却丝毫不受这股力量的影响 。
据其招股说明书显示 ， 2019年到2021年 ， 公司收入分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元；其中2020年和2021年同比增长36.66%和15.38%；公司净利润为7910.13万元、1.20亿元、1.67亿元 ， 2020年净利润增长52.17% ， 2021年净利润增速则下降到38.55% 。
很显然 ， 燕之屋还处于成长阶段 ， 已经具备了一定的经济实力 ， 这的确是一个加分项 。但营收与净利增速均出现下降 ， 也显示其营运仍有一定的挑战 。究其原因 ， 营销费用的蚕食是不容忽视的 。报告期内 ， 净利润分别为8% ， 9.4% ， 11.5% ， 较低的毛利率 。
2019年至2021年间 ， 燕之屋广告宣传费用为1.87亿元 ， 2.37亿元 ， 2.67亿元 ， 占营业收入的19.72% ， 18.27% ， 17.85% 。
反观 IPO ， 计划募集10.19亿元 ， 其中市场网络建设和品牌宣传项目将投入1.9亿元 ， 占总募资的18.64% 。
有趣的是 ， 燕之屋在2021年底的总资产只有7.87亿 ， 而净资产只有3.5亿 。
然而 ， 一向注重宣传和推广的燕之屋 ， 现在被“夸大宣传”、“虚假宣传”拦住了去路 。
据了解 ， 4月22日 ， 证监会官网发布《反馈意见》 ， 就公司董事长个人负债、产品质量控制、媒体广告宣传等问题进行了询问 。
与此同时 ， 中国证券监督管理委员会要求燕之屋解释是否有类似的媒体宣传：曾经作为燕之屋代言人的刘嘉玲声称她的保养秘诀是“燕窝只吃燕之屋的燕窝” ， “每天都要吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的广告中 ， 还提到了清代皇帝吃了燕窝长寿 ， 慈禧也依靠吃保持着青春永驻……言语之间暗示燕之屋燕窝具有延年益寿功效 。
对于上述广告 ， 证监会要求燕之屋详细列出公司广告及其他相关宣传资料的宣传口径 ， 并回答是否有虚假宣传等合规风险 ， 是否因此而被行政处罚等问题 。
然而 ， 值得注意的是 ， 关于证监会的质疑 ， 燕之屋最近没有在最新的招股说明书中做出任何反应 。
其实 ， 这已经不是燕之屋第一次面对虚假广告的质疑了 。
在2021年推出的碗燕的广告中 ， 燕之屋采用了“听说孕妇最好食用燕窝”、“孕妇可以放心食用”等具有诱惑力的宣传口号；一家名为“燕之屋官方旗舰店”的电商平台 ， 在官网上公布了一份关于燕窝的功效介绍 ， 写到燕窝可以让备孕夫妇的身体处于最佳状态 ， 帮助怀孕、提高免疫力、预防疾病、平衡阴阳、让孩子“更强壮”、“更聪明”、“更漂亮” 。
据了解 ， 燕之屋的速食燕窝尚未获得药品、保健食品的生产许可证 ， 只经营“罐头”和“饮料” 。说白了 ， 燕窝是一种高档的原料而已 。
难戳痛点 ， 那些令人眼花缭乱的燕窝品牌不得不说 ， 燕之屋是燕窝行业的老牌品牌 ， 在这方面有着得天独厚的优势 。
根据中国检验检疫科学研究院（CAIQ）溯源燕窝的进口统计 ， 燕之屋在2019年到2021年的燕窝进口商中都是第一；另外 ， 欧睿国际的认证显示 ， 燕之屋燕窝在2017到2019年的销售额连续三年位居世界第一 。
不过 ， 令燕之屋燕窝火出圈的鲜炖燕窝概念 ， 却是出自于新晋的燕窝品牌“小仙炖” 。它抓住了新的市场需求 ， 把自己界定为“鲜品” ， 即当天现炖 ， 每周冷鲜配送 ， 保质期仅15天 。
有了这一颠覆的变化 ， 市场对燕窝的新价值有了新的认识 ， 小仙炖成功抢得燕之屋的部分消费者 。
反而燕之屋有样学样 ， 在2018年 ， 推出了一款新鲜燕窝 ， 并打出了“鲜炖燕窝 ， 认准燕之屋”的广告 。
不过 ， 抢先一步很重要 。阿里巴巴商业顾问统计 ， 2016至2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋 ， 小仙炖则在2020年超越了它 。
在2020年的双十一上 ， 燕之屋的销量突破了2亿 ， 而小仙炖的销量更是达到了4.65亿 ， 成为了天猫第一家在双十一上实现了直播成交额破亿的食品品牌 。
小仙炖在2017年至2021年 ， 已连续5年保持鲜炖燕窝在全国销售的龙头地位 ， 并连续两年蝉联天猫双十一健康、滋补、燕窝三大品类 。
对于小仙炖的宣战 ， 燕之屋只能以降价回应 。2019年到2021年 ， 燕之屋的“鲜炖燕窝”的售价从98元下降到52元 ， 而同期的平均成本从51元降到27元 。虽然销量从2019年的108万瓶增到2021年的811万瓶 ， 2021年录得营收4.2亿元 ， 但同比增速已从2019年的982%急降至17% 。
纵观大多数燕窝头部品牌 ， 大多不惜重金请明星代言 ， 同时加大营销平台的投放量 ， 通过网络平台 ， 将燕窝塑造成为了一种高档补品 。
其实燕窝赛道进入门门槛低、代工模式多、同质化程度高、市场集中度不高 ， 天猫上销售燕窝类商品的店家近600家 ， 品牌近200家 ， 很多中小型企业都是靠品牌“忽悠式”的方式来获取客户 ， 此种情境下市场上出现假冒燕窝的混乱是不可避免的 。
良莠不齐 ， 燕窝经济商业模式仍需打磨或许基于行业乱象这一点 ， 燕之屋在招股说明书中 ， 列举了其在该领域内的6项优势 ， 其中两项与研究实力密切相关：一是研究开发实力 ， 二是技术实力 。
截止到2022年4月 ， 燕之屋共有12项发明专利 ， 包括“唾液酸及其制备方法、用途” 。《中国药文化研究会即食燕窝团体标准》规定 ， 即食燕窝中的唾液酸含量不能超过0.5 mg/g 。
同时 ， 燕之屋不断地向外界推销其燕窝的衍生产品 ， 比如燕窝粽子、月饼等等 。
但令人感到尴尬的是 ， 从公告中所披露的采购清单来看 ， 他们所谓的“燕窝粽子”、“燕窝月饼”其实是第三方生产 ， 燕之屋的代销而已 。
这一切都可以从研发支发现端倪 。报告期内 ， 研发支出仅有1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元 ， 占当期营业收入的1.97%、1.36%和1.26% ， 但从来没有超过2% ， 且占比不升反降 ， 亦远低于同期销售费及营收净利增速 。
报告期末 ， 公司拥有47名研发人员 ， 仅占总员工比例2.76%；其中 ， 拥有硕士及以上学历只有21名员工 ， 所占比例只有1.23% 。
与产品研发人员不足形成鲜明对比的是国内庞大的燕窝消费群体 。
最近几年 ， 中国的滋补产品发展迅速 。CBNData 《2020中式养生行业洞察报告》的一系列数据表明 ， 近六成的受访者认为 ， 在新冠病毒爆发后 ， 中式养生的信任度和关注度显著提升；80%以上的人开始注重养生 ， 同时传统滋补产品也成为了人们改善身体健康的热门选择 。在营养保健类产品中 ， 燕窝是最受欢迎的产品 ， 其销售额占比接近30% 。
有资料表明 ， 中国燕窝在2019年的总市场规模在300亿左右 。目前 ， 燕窝市场正以极快的速度发展着 ， 每年的复合增长率都在30%以上 ， 中国已是全球第一大燕窝消费国 。
【投稿|“新燕窝”时代，黑历史与生命力共存的燕窝经济】在需求旺盛的情况下 ， 受疫情影响的燕窝红利依然强劲 。据国家发改委公布的《2020年燕窝行业疫情生存报告》 ， 天猫在2020年上半年的燕窝销量达到了20亿元左右 ， 同比增加了50%左右 。根据调查资料 ， 大约有一半的燕窝公司称 ， 在此次疫情中 ， 他们的损失很少 ， 并没有受到太大的影响 ， 他们的资金流动和在线收入都是很正常的 。不难看出 ， 燕窝的消费时代已经到来 ， 并且在今后还有很大的发展空间 。
燕窝市场相对于其它消费品行业来说 ， 仍然属于少数群体 ， 与资本市场联系较少 。相比于餐饮行业中个别品牌的市值高达数千亿 ， 燕窝产业400多亿的规模显得微不足道 ， 不可避免的会牵扯到一些公司的发展瓶颈 ， 个别企业的发展后劲或许会受此局限 。
目前 ， 日益增长的燕窝市场正在吸引着更多的入圈玩家 。根据报告 ， 截止到2020年末 ， 已列入追溯系统的国内外燕窝生产商和经销商总数达到15172家 ， 较上年同期增长39% ， 中国企业15113家 。很明显 ， 尽管行业品牌越来越大 ， 但是在激烈的竞争中 ， 他们很难在其中分到更多的份额 。
其实 ， “价格战”早已在激烈的市场竞争中展开 。根据燕之屋招股说明书显示 ， 在报告期内 ， 燕之屋整体毛利率为51.76% ， 48.55% ， 48.65% ， 51.00% ， 呈现下降趋势 。
燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鲜炖燕窝生产厂商加强市场推广力度 ， 线上燕窝消费市场面临的竞争压力较大 ， 公司通过促销活动适当降低线上产品的销售价格 ， 以积极应对市场竞争 。
在产品方面 ， 碗燕的平均售价从2018年的180.88元跌到了2021年上半年的158.86元 。而鲜炖燕的平均售价也从去年的134.55元跌到了51.52元 。
另外 ， 以燕窝作为单一品类上市 ， 必然会承担今后燕窝产业的波动性 。众所周知 ， “毒血燕”事件发生后 ， 假冒伪劣燕窝对消费者的信心造成了很大的冲击 ， 国家对燕窝的进口进行了两年的限制 ， 使得燕窝产业受到了很大的冲击 。
看来 ， 燕窝行业要寻求长期的品牌发展 ， 目前的经营模式还有待完善 ， 显然上市不是唯一的出路 。

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