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投稿|泡泡玛特的娃娃，在仓库里等待了小半年

投稿|泡泡玛特的娃娃，在仓库里等待了小半年
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文 | 最话FunTalk ， 作者 | 刘文行 ， 编辑 | 王芳洁
规模和利润该怎么取舍？
关于这个问题 ， 任正非给到华为的答案是利润 。但是仍有不少的公司 ， 在规模的路上一路狂奔 。
比如 ， 泡泡玛特 。
8月25日 ， 泡泡玛特发布2022年上半年业绩报告 ， 报告期内 ， 其营收同比增长三成 ， 但自上市以来 ， 其净利润首度出现同比下滑 。
这其中当然有毛利率下降的因素 ， 毕竟成本确实上升了不少 ， 但另外一个很重要的原因来自于这家公司的“野心” 。
发展历史中 ， 泡泡玛特似乎始终在尝试摘掉旧的标签 ， 并贴上新的 。它由盲盒起家 ， 却不断弱化盲盒概念 ， 强调自身定位为基于IP的潮玩公司 。其目光也并不局限于潮玩产业 ， 2021年业绩交流会上 ， 泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示 ， 希望以后大家提起泡泡玛特不只想到潮玩 ， 泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开 。
综合来看 ， 近几年 ， 由于宏观环境的变化 ， 仍在野蛮生长当中的企业并不多了 ， 要数起来 ， 泡泡玛特应该也能算上一个 。只是无论是政策层面 ， 还是市场的消费意愿层面 ， 能否继续为这家公司提供野蛮生长的土壤 ， 确实不好说了 。
8月16日 ， 国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》） ， 从各个方面对盲盒类产品的销售与售后进行了规范 。
与此同时 ， 舆论也开始对盲盒的过度消费进行反思 ， 以至于在二手市场上 ， 原本高价难求的稀有款盲盒 ， 价格一路下跌 。曾被炒至万元的未拆封泡泡玛特SPACE MOLLY 1000% ， 目前常见价格仅为5000元左右 ， 对比其中签价格4999元来说已经跌回原点；而同一款式的400%规格产品 ， 也跌破了1000元 。
于是 ， 我们看到 ， 今年上半年 ， 泡泡玛特的存货周转天数增加到了160天 ， 也就是说 ， 平均一个娃娃在被卖出去之前 ， 要在泡泡玛特的仓库里躺上近半年 。
这些情况并非没有反应到资本市场 ， 自2021年2月 ， 泡泡玛特的股价达到巅峰后 ， 一路急转直下 。截至8月25日收盘 ， 其股价报收19.3港元/股 ， 涨6.39% ， 但已较最高点107.6港元/股跌逾八成 ， 其市值为269.73亿港元 ， 已缩水超千亿港元 。
01对于潮玩爱好者钱立（化名）来说 ， 产品精美的外观和开盲盒的兴奋感 ， 使她入坑了泡泡玛特 。在她看来 ， 虽然对于更看重颜值的自己来说 ， 是否以盲盒形式销售不构成购买潮玩的决定性因素 ， 但身边的同好很多都更享受开盲盒的刺激感 ， 以盲盒形式销售会促进他们在这一爱好中的投入 。
然而盲盒这一销售形式 ， 也让泡泡玛特始终处于争议当中 。首先 ， 盲盒产品存在“赌”的成分 ， 这使许多消费者开盒成瘾 ， 透支自身的消费能力 ， 也吸引了一众投机者 ， 使原本诞生于热爱的产品变味 。BiliBili、小红书等社交平台上 ， 不乏许多重度爱好者反思自身沉迷开盲盒而过度消费 ， 宣布退坑 ， 劝诫同好的帖子 。
其次 ， 盲盒产品具备其一定的特殊性 ， 这导致其售后存在一定难度 。近年来 ， 因消费盲盒而产生售后纠纷的新闻屡屡见诸媒体 。在黑猫投诉上 ， 关于泡泡玛特的投诉多达9000余条 ， 主要涉及产品质量有瑕疵、退换货沟通不畅、活动规则不清楚 ， 难退费等问题 。
这就让盲盒类公司陷入了一种矛盾 。一方面 ， 既然是盲盒 ， 购买行为就会有一定的赌性 ， 所谓买定离手 ， 要是不合心意就退换货 ， 公司必然要承担大量的成本 ， 但另一方面 ， 消费者仍然会认为这是一种消费行为 ， 也就会追求消费的体验 。
2019年 ， 泡泡玛特注册会员的整体复购率为58% ， 到了2021年 ， 其会员复购率降为56.5% ， 及至2022年上半年 ， 其会员复购率仅为47.9% ， 继续有所下降 。
而争议频发 ， 也必然引发监管部门的关注 。在《征求意见稿》当中 ， 规定相关企业不得向8周岁以下未成年人销售盲盒产品 ， 要求应将抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示 ， 保证消费者在购买前知晓 ， 并提出以全包形式销售整套系列商品 ， 消费者拆封后要求整套退货的 ， 经营者应依法执行网购七日无理由退货规定 。
而从实际施行的效果来看 ， 该规范指引若实行 ， 将对市场造成一定影响 。钱立介绍 ， 目前有很多爱好者为了抽到隐藏款 ， 经常以端盒（整盒包下）的形式进行购买 ， 若允许整盒购买的产品进行七天无理由退货 ， 很难保证不发生拆盒后发现没有隐藏款进而退货的情况 ， 如果此类情况过多 ， 将对相关公司造成一定损失 。而作为业内头部企业 ， 该政策若一旦实行 ， 泡泡玛特首当其冲 。
在一位长期关注泡泡玛特的基金经理看来 ， 若相关政策出台 ， 确实会对销售盲盒的公司产生一定的冲击 ， 但近年来 ， 泡泡玛特也在积极尝试进行其他探索 ， 比如推出可动玩具、进行高端化、海外化探索等 ， 目前已初有成效 。他认为 ， 相关探索获或将削弱相关政策对该公司的影响 。
然而 ， 目前盲盒仍在泡泡玛特的销售中扮演重要角色 。其天猫旗舰店中销量前十的产品均为以盲盒形式销售 。且从其2022年上半年业绩来看 ， 其海外化、高端化探索目前或为一把双刃剑 。
02客观而言 ， 尽管说身处争议当中 ， 至少在规模上 ， 泡泡玛特还在高速增长 ， 这已经是很多企业难以企及的了 。
报告期内 ， 泡泡玛特营业收入为23.59亿元 ， 同比增长33.1% 。其中 ， 来自中国内地的收益为22.02亿元 ， 同比增长28.55% 。
自上市起 ， 泡泡玛特保持着高速扩张的步调 。整体来看 ， 2022年上半年 ， 其在内地扩张的速度有所放缓 ， 却并未停止 。报告期内 ， 泡泡玛特于中国大陆新开23家线下门店 ， 其门店数量由2021年末的288家增至今年上半年末的308家 。除了继续掘金内地市场外 ， 高端化、海外化 ， 确实是当前泡泡玛特正在积极进行的探索 。
2021年6月 ， 泡泡玛特正式推出艺术收藏玩具MEGA珍藏系列 ， 包括400％和1000％两种尺寸的超大号手办 ， 定位高端潮玩产品线；与此同时 ， 2018年起 ， 泡泡玛特开始以To B模式试水海外业务 。其对海外业务寄予厚望 ， 2021年业绩会上 ， 王宁表示 ， 希望海外收入能在未来达到整体收入的50% 。
然而 ， 其相关探索的正负两面 ， 均在2022年上半年有所显现 。
确实 ， 报告期内 ， 在港澳台及海外地区 ， 泡泡玛特的扩张速度有所加快 ， 相关地区的业务打法也发生变化 。以最初的To B为主转型为以DTC (Direct To Customer)为主导的模式 。截至上半年末 ， 包含加盟模式 ， 其港澳台地区及海外门店数达到24家 ， 机器人商店达到98台 ， 跨境电商平台站点数达到11个 。
随着其扩张步伐加快 ， 其来自港澳台及海外地区的营收虽然仅占总营收的6.66% ， 但保持了较快的增速 。今年上半年 ， 泡泡玛特来自港澳台地区及海外的收益为1.57亿元 ， 同比增长161.67% 。但目前 ， 其在上述地区的收入仍主要来源于批发模式 ， 上半年其批发收益为8320.4万元 ， 占其上述地区收入的52.87% ， 其c端布局的成效仍待进一步凸显 。
同时 ， MEGA珍藏系列共实现收入1.93亿元 ， 超过去年全年产生的收入 。虽然其高端产品及海外业务营收均在上半年出现快速增长 ， 但其规模扩张与高端化尝试等举动 ， 加大了公司的费用负担 。
此外 ， 或许对更大市场的野心 ， 或是希望满足“众口” ， 此前泡泡玛特保持着较高的推新速度 ， 然而 ， 这却为其带来了存货攀升的问题 。泡泡玛特此前发布的财报显示 ， 2021年其存货和存货周转天数均大幅增加 。截至2021年末 ， 其存货高达7.89亿元 ， 增幅250.67%；存货周转天数由上年同期的78天增加至128天 。彼时 ， 其将上述现象产生的原因归结为不断增长的产品需求 ， 业务及渠道的扩张下 ， IP数量和新品的增加 ， 以及为2022年春节和一季度提前备货 。
泡泡玛特多次以线上福袋的形式进行促销 ， 但其相关促销形式在市场上并未收获好评 ， 但由于其福袋中周边产品多、雷款多 ， 其推出的入坑福袋 ， 甚至被圈内玩家戏称为“退坑福袋” 。
意识到促销方式对其品牌的伤害 ， 泡泡玛特的高管曾对外表示 ， 将调整去库存的策略 ， 停止以福袋活动为主的促销方式 ， 将通过海外市场、更长的去库存周期 ， 解决当前的库存问题 。
然而 ， 目前其库存压力并未有所减轻 ， 反而有所加重 。2022年上半年 ， 其存货高达9.57亿元 ， 其库存周转天数也进一步达到了160天 。
不仅在IP推出上 ， 泡泡玛特曾一度“贪多” ， 其当下的战略布局也相当宏大 。除了潮玩之外 ， 泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务也正在逐渐铺开 。“潮流文化娱乐公司”是泡泡玛特为自己选择的新标签 。
IPG中国首席经济学家柏文喜认为 ， 为了摆脱对于盲盒业务的过度依赖 ， 开辟新的业务线与实现可持续增长 ， 泡泡玛特目前押注乐园业务、内容业务、游戏业务 ， 试图以构筑全产业链的方式会为其业绩打上可持续发展的强心针 ， 不过真正的结果如何 ， 还有待市场观察和实践验证 。
03另外 ， 值得注意的是 ， 对于泡泡玛特来说 ， 比营收增长的更快的是它的成本 。由此导致 ， 2022年上半年 ， 其在营收同比增长约三成的同时 ， 净利润为3.33亿元 ， 同比减少7.2% 。
净利润的下降一方面来自于费用的快速上升 。
报告期内 ， 随着规模扩张 ， 泡泡玛特在2022年上半年销售费用、管理费用大幅增长 ， 其中其销售费用达6.93亿元 ， 同比增长65%；管理费用达3.23亿元 ， 同比增长34.58% 。
实际上 ， 毛利率下降致其利润空间收窄 ， 也是导致泡泡玛特2022年上半年出现净利润下滑的重要因素 。
其在半年报中表示 ， 产品的复杂度上升 ， 原材料价格上涨 ， 代工厂的每道工序加工成本增加 ， 疫情影响下进行促销活动等原因导致其自主产品毛利率由2021年上半年的66.9%下降到60.5% ， 进而压缩了其整体的利润空间 。
单就二季度而言 ， 泡泡玛特的毛利率为58.1% ， 较2021年同期的63%下滑了4.9个百分点 。
当然 ， 我们不能单纯仅用盲盒的产销来定义一个娃娃的价值 。因为如果这个娃娃足够有生命力 ， 那它就能在不同的场景里吹出泡泡来 ， 而不仅只在商店里 。
一直以来 ， 泡泡玛特的IP没有故事 ， 这件事都存在争议 。
但王宁曾坚持让Molly只是Molly ， 而不是会唱歌的艾莎公主 。他说过 ， 泡泡玛特旗下的IP玩具 ， 和迪士尼以影视作品为源头的IP玩具不同 ， “像 Molly、Pucky、Labubu 这样的潮玩 ， 背后并没有故事支撑 。Molly 之所以能成为大家喜爱的形象 ， 背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特 。它把自己的灵魂掏空 ， 你可以把你的灵魂装进去 。”
不过 ， 后来 ， 王宁的态度变了 。
在2021年9月发布新IP小野的时候 ， 泡泡玛特给小野设定了一个故事 。“跋山涉水、寻觅、世界上的另一个我……”“漂泊、方向、无力……”在小野的微博预告文案上 ， 泡泡玛特连发了几条小野的故事 ， 并且问用户 ， “你看到了什么？”
但是钱立却说 ， 对她而言 ， 泡泡玛特的盲盒就是好看的摆饰 ， 在购买时 ， 其实并不关心其背后是否有故事 ， 假如为内容买单 ， 市面上已经存在很多成熟动漫手办、小说周边 ， 泡泡玛特的产品并不具有独占性 。
【投稿|泡泡玛特的娃娃，在仓库里等待了小半年】如其所说 ， 故事确实能为IP赋予持久的生命力 ， 但这其实也对故事的讲述者提出了高要求 ， 她担心 ， 以盲盒起家的泡泡玛特 ， 是否能讲好这些故事 。
而另一个问题是 ， 在国内消费者已经对盲盒有了固有印象的情况下 ， 人们还有耐心听完娃娃们的故事吗？
它们已经在泡泡玛特的仓库里等待了160天 。

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