投稿|“六天花一万”,家长疯抢的夏令营还有多少可能

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图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线 , 作者 | 付艳翠 , 编辑 | 盖克
广阔的草原和山林间 , 阳光映照下的芦苇丛边 , 一群孩子开启了他们在营地里的一天:通过艺术手工、射箭、音乐、野炊、话剧、科学与自然等主题活动 , 尽情地探索、感知与发现更新奇的世界 。
过去五年 , 这种起源于美国并已发展150余年的户外体验式营地教育 , 正在中国家长圈里快速走红 。
今年3月 , 北京朝阳区的二娃家长薇姐就花了9000元给10岁的女儿报了名 。一方面她认为这种夏令营“看上去就好玩” , 另一方面 , 也希望孩子能够离开家“独立生活”一段时间 。
【投稿|“六天花一万”,家长疯抢的夏令营还有多少可能】更有家长将营地项目视作孩子每逢假期必去的活动 。“希望参加这些营能够在她心里种下一颗小种子 , 虽然我不知道这颗种子在哪天能够发芽 , 但我确信这些营潜移默化的影响一定是对她好的 。”另一位朝阳妈妈星辰表示 。
在家长们的追捧下 , 有些营地的万元项目被抢售一空 , “因为床位限制 , 有些家长实在报不上名 , 就催促我们增加附近的酒店房 , 多交2000多元也愿意 。”营地教育品牌“游美”创始人李璟晖告诉「创业最前线」 。
数据显示 , 全国现存营地教育相关企业已达3.8万家 。从业者们提到营地教育或素质教育时 , 都认为这是一个有前景的千亿级市场 。
不过 , 反复的疫情仍然给这个行业带来不少困难 , 有企业在2021年光处理退款就高达4000万元 。
营地教育因何火爆?在热潮之下 , 各机构的盈利情况如何?这门“教育+旅游+体育”的生意 , 怎样才能突破“小而美”的瓶颈?「创业最前线」和家长及创业者们聊了聊 。
01、花式夏令营爆火 , 家长又“卷”起来了今年夏天 , 薇姐终于不用像集龙珠一样 , 让女儿辰辰在各种奥数班、英语班里来回折腾了 。2021年教育部门整顿学科类校外培训机构后 , 薇姐笑称 , 她这个被动鸡娃的妈妈“终于不用跟着卷了” 。
她开始“转战”孩子的素质教育 , 根据爱好帮孩子报名了各种兴趣班 , 比如练马术、跳舞和篮球 。
而在“双减”政策真正落地后的第一个暑假 , 薇姐又被朋友种草了“美式夏令营” 。“我订的这个营需要孩子单飞 , 时间是6天5晚 , 设置了攀岩、马术、真人CS、高尔夫、烘焙、嘎嘎球、正装晚宴、篝火派对等几十种活动 , 看上去就很好玩 。”
除此之外 , 薇姐也希望辰辰能够锻炼“独立生活”的能力、体验在陌生环境交朋友的感觉 。于是 , 趁着能减1000元的优惠 , 她花费近9000元给辰辰预定了这场夏令营 。
在这期间 , 作为二娃家长的薇姐考虑到弟弟动手能力差 , 还关注了这家公司另一个6天5晚新疆天山徒步的亲子营 。但考虑到有一些路段没有手机信号会影响工作 , 最终没有参加 。
但她已经计划好 , 明年会给辰辰和弟弟继续报名其他营地活动 , 比如去军事、徒步主题的营地锻炼一下 。薇姐还计划在孩子们18岁时 , 让他们参加戈壁徒步营 , 作为特别的成人礼 。
今年8月初 , 白雪在朋友的介绍下 , 花费4200元给9岁的儿子报名了7天6晚的军事主题夏令营 。
“我和丈夫平时工作忙 , 陪伴孩子的时间比较少 , 孩子是奶奶带大的 , 在生活上有些溺爱 。”白雪说 , “他9岁了还不能独立洗漱 , 不会叠被子 , 吃饭时筷子用得也不太灵活 , 在家每天抱着电子产品不撒手 , 学习的时候专注力不够 , 遇到困难容易选择退缩 。”
她希望军事夏令营能够让儿子在体能、生活自理能力以及做事的专注力和意志力上都有所提升 。
相比薇姐和白雪 , 同样身为朝阳家长的星辰则更早接触了营地教育 。
星辰评价自己是一个感性的人 , 在教育孩子方面比较“佛系” 。除了平时的学科教育外 , 从女儿五六岁开始 , 每年寒暑假她都会安排女儿参加各类活动 , 多接触新事物 。
比如在疫情前 , 她曾给孩子报名参加了日本的游学营 , 了解当地习俗 , 去当地人家里做客 , 学习如何做到环保、做好垃圾分类等 。
与此同时 , 星辰观察到女儿并不喜欢接触大自然、同理心不强 , “她听到或看到大自然的事物时 , 没有那种‘眼睛放光’的感觉 。”
所以 , 她也会特意安排女儿参加一些偏自然体验的营地 , 比如到大自然里看昆虫和花草 , 去村子里找化石、采集鸟叫声和风声等 , 培养孩子五感的细腻度 。
星辰选择的营地收费虽然都是在一万元以下 , 但累计起来一年也要花费两三万元 。
除了一线城市的家长们 , 安徽芜湖的家长舒姝也在最近两年为营地教育买了单 。
第一次是在2019年 , 她的孩子参加了一次与高校合作的夏令营 , 在生命科学学院等高校的实验室做了一些物理化学小实验 。今年暑假 , 她则给儿子报名了威海的帆船训练营 , 6天5晚花费6000元左右 。
在8月份辰辰参加完营地后 , 薇姐对她身上发生的改变很惊喜:“她不仅自己外出活动了几天 , 回来之后还会主动叠被子了 。”薇姐认为 , 家长带着孩子外出游玩 , 总会对他们过度保护 。但营地这种集体活动 , 会更好地引导孩子们自主探索 , 提高动手能力 。
“当时儿子不愿意离开家 , 但他对机械感兴趣 , 看到营地能够打枪 , 就同意了这次行程 。”对于参加营地活动后的效果 , 白雪觉得 , 儿子的改变体现在很多细节里——以前儿子会剩饭 , 现在就算不喜欢也会全部吃干净;能够独立洗漱 , 并学会了自己的衣服自己洗;习惯了早睡早起 , 还主动与奶奶沟通为自己制定了每天的作息计划表 , 并愿意严格执行 。
而营地教育对星辰最大的触动 , 则是女儿明显开始感知自然且对外界有了同理心 。
“以前我和她说 , 你看这朵花好漂亮 , 她总是反应很淡 。但那天我们在外面玩 , 看到一朵花 , 她会说 , ‘妈妈你看 , 这朵花长得像阶梯’ 。”这对星辰来说 , 比她女儿得到好成绩还要欣慰 。
这几年 , 随着80后成为家长 , 孩子的素质教育愈加受到重视 , 这些各具特色的营地教育活动也加快走进了中国家长圈 , 成为“风口”行业 。寒暑假来临前 , 家长群里总会出现“互相介绍各种主题营地”的有趣现象 。
携程向「创业最前线」透露 , 鉴于对暑期亲子游市场的信心 , 其游学业务上线了数百条亲子、研学旅游产品 。而营地教育、夏令营、研学、游学等产品的数量更是较2019年增长1.7倍 。
企查查数据显示 , 全国现存营地教育相关企业已达3.8万家 。其中 , 2017至2019年期间 , 营地教育相关企业注册同比增速始终在55%以上 , 2019年营地教育相关企业注册量更是高达13378家 。
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「创业最前线」注意到 , 随着大量企业入局 , 市面上出现了各类“花式夏令营”:诸如主打全英文交流的“美式夏令营” , 面向女孩的“军事营” , 与大熊猫、东北虎亲密接触的“野生动物保护营” , 探索航天科研基地的“科学营” , 在森林或草原中体验搭树屋、看花鸟鱼虫的“自然营” , 还有以徒步、登山、划船、游泳等体能运动为主的“运动营”等等 。
02、成本高、利润低 , 营地教育是个“尴尬的蓝海”毫无疑问 , 在中国家长中走红不久的营地教育行业 , 正处于一片蓝海中 。
早在2019年 , 新东方游学联合艾瑞发布的《泛游学与营地教育白皮书》就曾估算 , 2018年国内泛游学+营地教育的市场规模已达946亿元 , 预计保持20%的年复合增长率 , 在2021年达到1725亿元 。
而且中国的营地教育目标人群广泛 , 教育部数据显示 , 我国义务教育阶段现有学生1.58亿人 。
李璟晖向「创业最前线」透露 , 2016年 , 游美招生205人 , 一周的价格是6800元;2019年至今 , 一周的价格涨到了9800元 , 而2021年的招生人数已经达到8000多人 。由于营地项目具有教育属性 , 一旦家长认可一家品牌 , 往往会在这一家公司不断复购 。“这个行业很看重口碑” , 星辰说 。
整体看来 , 营地教育前景广阔 。但在商业化层面 , 因为盈利难 , 营地教育却是一门比较尴尬的生意 。
首先是用户端 , 于大多数中国家长而言 , 帮助学生“提分”才是刚需 , 即便“双减”落地 , 但素质教育更多像“餐后甜点” , 是“加分项” 。
星辰表示 , 女儿将面临小升初 , 之后会把更多的时间放到学科学习中 , “营地活动还是会参加 , 但不会像之前那样频繁 。”
其次 , 营地教育是低频活动 , 其旺季主要是周末、小长假和寒暑假 , 无法保证每天都有客源 , 限制了企业的盈利空间 。
而且 , 营地教育项目往往需要固定长期地租赁场地 , 对自然环境、地理位置和硬件设施的要求颇高 , 因此从业者在选址租赁、改造营地等方面需要耗费不小的人力物力 。
比如游美选择的千岛湖营地 , 面积约500亩 , 团队在这里新建了攀岩、码头等设施 。除千岛湖外 , 其还在北京、上海、成都、云南和海南分别建立了这样标准的营地 。
除了营地环境外 , 安全性、主题迭代和课程设置也是家长们复购时的考量因素 。
比如 , 星辰会担心自己不熟悉的或大规模的营地项目在管理方面不够完善 , “毕竟我们是女儿 , 会比较担心安全问题 。”
此外 , 营地教育网创始人刘胜海还发现 , 中国家长在选择营地教育时大都是“游”大于“学” 。“可能这次孩子来这个营地了 , 下次家长就会给他换一个主题 , 甚至换一个新营地学习 。”因此 , 机构需要花费大量精力设置丰富的课程和活动保持用户黏性 。
但丰富的课程和活动需要大量的导师去满足 , 李璟晖透露 , 游美营地的师生比例在1:3到1:4之间 , 公司每次都要根据开营的人数来配备老师 。
“我们平时全职老师有60多名 , 到旺季时 , 还要招募1000多名兼职教师并进行培训上岗 。”李璟晖坦言 , 在营地教育成熟的美国 , 很多营地导师都有丰富经验 , 甚至有高中生、大学生兼职营地的生活导师 , 但国内有经验的导师很少 , 需要专门培训 。
如此一来 , 营地机构在师资力量方面的投入成本也很高 。
据李璟晖透露 , 营地教育行业的毛利应该在30%至40% 。但另有业内人士向「创业最前线」称 , 目前还没有达到这个水平 , 比较好的营地教育机构毛利率可以达到20%左右 。还有一组数据可作参考 , 专业游学机构世纪明德2015-2019年上半年的毛利率 , 分别为34.05%、25.63%、26.39%、25.13%和24% 。
“我们原来和北京海淀区的一些学校合作 , 孩子们到我们的自有农场做社会实践 , 一般一个孩子收费60元 , 到手的利润还不到10元 。”要雁峥向「创业最前线」表示 , “比如我们一年能接待3万个孩子 , 也就赚30万元左右 。”
要雁峥认为 , 营地教育从业者除了有情怀以外 , 可能也要做好“当先烈”的准备 。
企查查数据显示 , 全国营地教育相关企业已累计倒闭9000余家 。其中 , 2020年吊销注销企业数量1920家 , 2021年全年新增吊销注销企业数量2740家 , 截至今年8月初 , 这个数字已经达到1601家 。
从当前来看 , 营地教育市场规模够大 , 增速也不错 , 甚至素质教育也是未来发展的趋势 。但作为一门生意 , 成本高且利润低 , 让营地教育沦为一个“尴尬的蓝海” 。
03、过于“小而美” , 行业门槛不高「创业最前线」发现 , 大多数从业者提到营地教育或素质教育时 , 都会说这是一个前景为千亿级的市场 。但目前看来 , 营地教育还处于高度分散状态 , 也很少被资本看见 。
一直关注教育行业的投资人王梓(化名)从2016年就开始关注营地教育行业 , 但至今没有投相关的项目 。如今 , 他已不再关注这个行业 。
王梓向「创业最前线」解释 , 营地教育作为生意确实成立 , 但过于“小而美”了 , “在营地教育行业 , 小公司不少 , 但在我所接触的项目中 , 还没有哪一家在模式上创新到有能力整合这个市场的趋势 , 并成为具有垄断性优势的头部企业 。”
他直言 , 目前的营地教育企业 , 并不是风投喜欢的类型 。因为资本喜欢的公司 , 是在产品特色和内容上起点特别高、能做成精品、有能快速复制并形成品牌溢价能力 , 并让行业形成集中化局面的企业 。
“从目前来看 , 市场比较分散、区域性属性较强 , 行业进入门槛又不高 。”王梓说 , “比如 , 游学主题各有千秋 , 行业的竞争力没有体现 。”
确实如此 , 国内的营地教育类别五花八门 , 可细分成美食营、美式营、训练营、森林营、运动营等等 , 而且在价格上又有分层 , 一些品牌面向公校客户的价格在100-200元/天 , 也有面向C端用户的价格在300-1000元/天 , 还有1500-3000元/天的高端营 。
单靠营地教育机构“自负盈亏”并不容易 , 维持“小而美”更多是无奈的选择 。
不过 , 从业者们正试图探索出一条新路 , 希望能够兼顾盈利又能实现“大而美” 。其中 , 游美打算通过多营地、多时段、多年龄段、多项目矩阵式发展去拓展市场并实现全年运营 , 比如在长假与周末开设新的活动项目 , 同时将年龄段从面向7~15岁的青少年拓展至4~18岁 , 并与学校、机构合作 。
事实上 , 加长课时运营时间 , 是从业者们不约而同的决定 , “森林营”创始人余跃也曾向媒体表示 , 寒暑假主要针对C端市场 , 非寒暑假则主要做To B市场 。
而要雁峥更是只将营地教育作为公司的业务之一 , 除了将农业和亲子游相结合 , 还会承接主题婚庆、团队拓展、森
作为消费者 , 薇姐也感叹于营地教育机构挖掘商机的“小巧思” 。
“我们在营地刚刚结束时 , 对方推送给我一个链接 , 显示9月初有一个‘营地朋友再见面’的聚会 , 门票不到1000元 。我估计好多家长愿意让孩子们再聚一聚 , 从而选择报名 。”薇姐说 。
总体而言 , 正在国内走红的营地教育 , 不仅顺应了“双减”后的教育趋势 , 也让教育不再只发生于有围墙的学校里 。
营地教育不只是一门生意 , 也不应该是一个赚快钱的行业 。相信随着未来相关部门的支持和政策的完善 , 加上从业者们的用心耕耘 , 营地教育行业将有望带领更多的孩子去探索更广阔、更有趣的新世界 。

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