零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱零售

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钛媒体注：本文来源于微信公众号时代财经（ID： tf-app），作者 | 王言，编辑 | 朱白，钛媒体经授权发布。

“拍蒜门”风波过去一个多月后，百年老字号张小泉（301055.SZ）公布了上半年业绩情况。
根据8月28日晚披露的半年报，报告期内，张小泉实现营收4.39亿元，同比增长32.79%；归母净利润3428.95万元，同比下降22.52% 。
对于净利润下滑的原因，张小泉表示，受疫情对物流交付的影响，以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期，单位制造成本偏高等。
张小泉最早创建于1628年，至今已有394年的历史，拥有中华老字号称号，一度被视为真正的“国货之光” 。2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被称为“刀剪第一股” 。
但从业绩上看，张小泉并未让老字号焕发新活力。2017-2021年，张小泉的营收持续平稳上升，但净利润却增长乏力，分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。2021年，张小泉更是出现增收不增利的情况，营收同比增长达32.81%，而净利润却仅同比增长1.96% 。
即便没有“拍蒜门”，张小泉似乎也很难把刀具做成大生意。
就上半年业绩情况、“拍蒜门”等风波对公司未来经营的影响等问题，时代财经致电张小泉方面，但截至发稿，未获回复。
攻占线上平台，营销费用没少花一直以来，刀具市场极其分散。张小泉招股书显示，以2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4% 。根据咨询公司Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。
此外，刀具又属于耐耗消费品，复购次数少、使用寿命长，用网友的话说“我妈一把菜刀用了十几年” 。消费的低频次，是制约刀剪行业规模发展的最关键因素。
为了谋求更多增长点，张小泉选择多渠道发力。
在半年报中，张小泉表示，上半年其新开拓了1.25万个线下终端网点。电商渠道在继续稳固传统电商平台行业排名的前提下，大力投入发展新兴电商，其在抖音平台已成为厨具类目前五的商家。同时，张小泉还在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。

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张小泉在阿里系、抖音的营收情况。图片来源：张小泉2022年半年报
财报数据显示，今年上半年，张小泉在阿里系、抖音两大平台上，直销模式的销售额分别同比增长22.95和2592.63% 。
新兴渠道增长迅速，张小泉的营销费用也水涨船高。财报数据显示，上半年，张小泉的销售费用达3213.19万元，同比增长70.89% 。相比之下，今年上半年，张小泉的研发投入仅为1132.69万元。
张小泉表示，这主要系公司销售规模扩大，相关费用相应增加；公司直销模式占比提升，整体销售费用率提升；传统电商渠道获客成本增加。
另一方面，张小泉还在不断扩充品类，将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等领域。
2021年，张小泉成立厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。目前，张小泉在售的除了传统的刀、剪产品外，还有厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等诸多品类，包含水杯、男士剃须刀，甚至护手霜等多种产品。
财报数据显示，今年上半年，传统优势产品刀剪具类目实现收入2.83亿元，同比增长18.17%；厨具厨电类目实现收入1.04亿元，同比增长105.41%；家居五金类目实现收入3805.32万元，同比增长1.73% 。
虽然厨具厨电、家居五金等业务保持着一定程度的增长，但传统的刀剪具类目仍然为张小泉贡献了超过一半的营收。
广科咨询首席策略分析师沈萌告诉时代财经，刀剪具产品本身虽然看似并不突出，但背后却蕴含多种技术的综合素质，如刀剪具的材料工艺、零件加工能力、核心功能在其他专业细分领域的应用拓展能力等。
“张小泉不应将刀剪具只局限在刀剪具的产品狭缝中，而应该将刀剪具所涵盖的技术推广应用到更广阔的场景。”他表示。
大佬被套牢，小股东在出逃今年7月，因为“拍蒜断刀”事件，以及张小泉总经理夏乾良关于“中国人切菜方法不对”的言论，张小泉频频冲上热搜。
从抖音等社交平台的销售额和粉丝数据来看，在“拍蒜门”事件发生后，张小泉的销售不可避免受到影响。
在抖音，张小泉粉丝数量最多的旗舰店为“张小泉厨房电器旗舰店遇见理想家” 。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，近3个月，该旗舰店新增粉丝56.1万，销售额2756.6万元。最近1个月，该旗舰店新增粉丝数仅为7.7万，销售额504.2万元。除此之外，从今年7月中旬开始，该旗舰店粉丝数增长缓慢，一直维持在200万左右。
不过，时代财经也在张小泉抖音直播间发现，依然有商品售罄卖断货，其中不乏一些售价超700元的刀具套装。
“或许中西餐对于刀剪具的使用要求不同，但是此前被广泛关注的事件，也说明张小泉的管理层并没有真正理解消费者所思所想，并以一种自以为是的居高临下姿态去教育消费者，这种态度既不可取、也不恰当，毕竟消费者可以很容易抛弃张小泉的产品，会影响消费者对品牌的认知，以及品牌收益。”沈萌对时代财经分析称。
而在二级市场上，张小泉也遭遇冲击，令本就一路走低的股价雪上加霜。
2021年9月，张小泉在深交所创业板挂牌上市，发行价为6.90元/股。上市首日，张小泉开盘大涨331%，盘中一度冲至38.66元/股，最终报价34.09元/股，大涨394.06%，总市值53.18亿元。
出道即巅峰，此后张小泉股价一路走低。8月28日，张小泉报收15.88元/股，涨2.45%，总市值24.77亿元，相较于最高点已跌去近6成，蒸发约30亿元。
半年报显示，张小泉大股东为杭州张小泉集团有限公司，持股比例为48.72% 。另据天眼查，杭州张小泉集团有限公司大股东为杭州富泉投资有限公司，最终受益人为浙商大佬张国标。作为张小泉的实控人，在《2021年胡润百富榜》，张国标和儿子张新程以110亿元身家排在第647位。
截至今年上半年，上海均瑶有限公司、陈德军和亚东北辰均持有张小泉1.28%股权，其持股股权的拟解除限售日期为2024年9月6日。公开信息显示，陈德军是申通快递董事长，而亚东北辰则是复星集团旗下公司，实控人为郭广昌。
【零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱】陈德军等一众大佬被套牢无法脱身，而不少小股东却已早早“跑路” 。财报数据显示，截至6月30日，张小泉股东户数为1.18万户，较3月31日下降2142户，降幅为15.37%，这也是张小泉股东数连续三个季度下降。