零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱

零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱
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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号时代财经(ID: tf-app),作者 | 王言,编辑 | 朱白,钛媒体经授权发布 。 
“拍蒜门”风波过去一个多月后,百年老字号张小泉(301055.SZ)公布了上半年业绩情况 。
根据8月28日晚披露的半年报,报告期内,张小泉实现营收4.39亿元,同比增长32.79%;归母净利润3428.95万元,同比下降22.52% 。
对于净利润下滑的原因,张小泉表示,受疫情对物流交付的影响,以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响,加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期,单位制造成本偏高等 。
张小泉最早创建于1628年,至今已有394年的历史,拥有中华老字号称号,一度被视为真正的“国货之光” 。2021年9月6日,张小泉登陆深交所创业板,被称为“刀剪第一股” 。
但从业绩上看,张小泉并未让老字号焕发新活力 。2017-2021年,张小泉的营收持续平稳上升,但净利润却增长乏力,分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元 。2021年,张小泉更是出现增收不增利的情况,营收同比增长达32.81%,而净利润却仅同比增长1.96% 。
即便没有“拍蒜门”,张小泉似乎也很难把刀具做成大生意 。
就上半年业绩情况、“拍蒜门”等风波对公司未来经营的影响等问题,时代财经致电张小泉方面,但截至发稿,未获回复 。
攻占线上平台,营销费用没少花一直以来,刀具市场极其分散 。张小泉招股书显示,以2017年市场规模409亿元来计算,张小泉的市占率约为1.4% 。根据咨询公司Euromonitor统计数据,以终端销售额划分,2020年中国餐饮加工用具市场中,除包含张小泉在内的头部企业以外,其余企业份额均位于2%以下 。
此外,刀具又属于耐耗消费品,复购次数少、使用寿命长,用网友的话说“我妈一把菜刀用了十几年” 。消费的低频次,是制约刀剪行业规模发展的最关键因素 。
为了谋求更多增长点,张小泉选择多渠道发力 。
在半年报中,张小泉表示,上半年其新开拓了1.25万个线下终端网点 。电商渠道在继续稳固传统电商平台行业排名的前提下,大力投入发展新兴电商,其在抖音平台已成为厨具类目前五的商家 。同时,张小泉还在各电商平台开设类目旗舰店,有力扶持新开拓类目产品的高速增长 。
零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱
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张小泉在阿里系、抖音的营收情况 。图片来源:张小泉2022年半年报
财报数据显示,今年上半年,张小泉在阿里系、抖音两大平台上,直销模式的销售额分别同比增长22.95和2592.63% 。
新兴渠道增长迅速,张小泉的营销费用也水涨船高 。财报数据显示,上半年,张小泉的销售费用达3213.19万元,同比增长70.89% 。相比之下,今年上半年,张小泉的研发投入仅为1132.69万元 。
张小泉表示,这主要系公司销售规模扩大,相关费用相应增加;公司直销模式占比提升,整体销售费用率提升;传统电商渠道获客成本增加 。
另一方面,张小泉还在不断扩充品类,将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等领域 。
2021年,张小泉成立厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群 。目前,张小泉在售的除了传统的刀、剪产品外,还有厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等诸多品类,包含水杯、男士剃须刀,甚至护手霜等多种产品 。
财报数据显示,今年上半年,传统优势产品刀剪具类目实现收入2.83亿元,同比增长18.17%;厨具厨电类目实现收入1.04亿元,同比增长105.41%;家居五金类目实现收入3805.32万元,同比增长1.73% 。
虽然厨具厨电、家居五金等业务保持着一定程度的增长,但传统的刀剪具类目仍然为张小泉贡献了超过一半的营收 。
广科咨询首席策略分析师沈萌告诉时代财经,刀剪具产品本身虽然看似并不突出,但背后却蕴含多种技术的综合素质,如刀剪具的材料工艺、零件加工能力、核心功能在其他专业细分领域的应用拓展能力等 。
“张小泉不应将刀剪具只局限在刀剪具的产品狭缝中,而应该将刀剪具所涵盖的技术推广应用到更广阔的场景 。”他表示 。
大佬被套牢,小股东在出逃今年7月,因为“拍蒜断刀”事件,以及张小泉总经理夏乾良关于“中国人切菜方法不对”的言论,张小泉频频冲上热搜 。
从抖音等社交平台的销售额和粉丝数据来看,在“拍蒜门”事件发生后,张小泉的销售不可避免受到影响 。
在抖音,张小泉粉丝数量最多的旗舰店为“张小泉厨房电器旗舰店遇见理想家” 。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示,近3个月,该旗舰店新增粉丝56.1万,销售额2756.6万元 。最近1个月,该旗舰店新增粉丝数仅为7.7万,销售额504.2万元 。除此之外,从今年7月中旬开始,该旗舰店粉丝数增长缓慢,一直维持在200万左右 。
不过,时代财经也在张小泉抖音直播间发现,依然有商品售罄卖断货,其中不乏一些售价超700元的刀具套装 。
“或许中西餐对于刀剪具的使用要求不同,但是此前被广泛关注的事件,也说明张小泉的管理层并没有真正理解消费者所思所想,并以一种自以为是的居高临下姿态去教育消费者,这种态度既不可取、也不恰当,毕竟消费者可以很容易抛弃张小泉的产品,会影响消费者对品牌的认知,以及品牌收益 。”沈萌对时代财经分析称 。
而在二级市场上,张小泉也遭遇冲击,令本就一路走低的股价雪上加霜 。
2021年9月,张小泉在深交所创业板挂牌上市,发行价为6.90元/股 。上市首日,张小泉开盘大涨331%,盘中一度冲至38.66元/股,最终报价34.09元/股,大涨394.06%,总市值53.18亿元 。
出道即巅峰,此后张小泉股价一路走低 。8月28日,张小泉报收15.88元/股,涨2.45%,总市值24.77亿元,相较于最高点已跌去近6成,蒸发约30亿元 。
半年报显示,张小泉大股东为杭州张小泉集团有限公司,持股比例为48.72% 。另据天眼查,杭州张小泉集团有限公司大股东为杭州富泉投资有限公司,最终受益人为浙商大佬张国标 。作为张小泉的实控人,在《2021年胡润百富榜》,张国标和儿子张新程以110亿元身家排在第647位 。
截至今年上半年,上海均瑶有限公司、陈德军和亚东北辰均持有张小泉1.28%股权,其持股股权的拟解除限售日期为2024年9月6日 。公开信息显示,陈德军是申通快递董事长,而亚东北辰则是复星集团旗下公司,实控人为郭广昌 。
【零售|“拍蒜门”挡不住张小泉赚钱】陈德军等一众大佬被套牢无法脱身,而不少小股东却已早早“跑路” 。财报数据显示,截至6月30日,张小泉股东户数为1.18万户,较3月31日下降2142户,降幅为15.37%,这也是张小泉股东数连续三个季度下降 。

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