锐客网

  1. 首页 > 睿知 > it技术 > >

投稿|国潮饮料，卷土重来

投稿|国潮饮料，卷土重来
文章图片

图片来源@视觉中国

文｜锦鲤财经
当别人邀请你喝非常可乐 ， 你可能会略有疑惑 ， 当看到瓶身的娃哈哈商标时 ， 或许还会调侃 ， “原来娃哈哈也出可乐啊 ， 现在可乐这么卷的吗？”
殊不知早在1998年 ， 非常可乐就曾与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势 ， 但好景不长 ， 随后因为竞争对手的夹击 ， 非常可乐失去了市场优势 。当国潮饮料风口再次来袭之时 ， 非常可乐、天府可乐、崂山可乐等都被推到了风口浪尖 ， 作为童年经典汽水 ， 承载着许多人的回忆 。
近期 ， 国潮饮料的表现方面也非常亮眼 ， 据数据显示 ， 天府可乐销量暴涨382% ， 亚洲汽水和崂山可乐分别为361%和139% 。
但引人深思的是 ， 国潮饮料的水花真的能掀起整个市场的波浪吗？显然是并不容易 。
年轻人不再为情怀买单随着新消费主义退潮 ， 国潮风似乎已经很难再触动年轻人的神经 。琳琅满目的商品让消费者眼花缭乱 ， 而带有情怀的商品对于年轻人来说或许意味着“过时” ， 想要重新获得这届年轻人的关注其实并不容易 。
碳酸饮料的口感一直是赢得大众青睐的绝杀武器 ， 但对可口可乐和百事可乐的选择 ， 大众的观点尚且不一 。当更多国潮饮料进入大众视野 ， 关于味道的评价便颇有话题度 。要知道芬达和可乐这两种碳酸饮料 ， 虽然同在可口可乐旗下 ， 但国民认可度有很大不同 ， 可见大众对碳酸饮料的挑剔程度并不低 。
2016年 ， 天府可乐的代表产品药草味可乐重回货架 。当年 ， 四川中药研究所花费三年时间研制出了不含咖啡因的天府可乐 ， 让中药味道一度成为很多人的儿时回忆 。当时受到欢迎的味道却很难被这一届年轻人立即买账 ， 根据数据显示 ， 2016年天府可乐系列饮料生产总量为99.57万箱 ， 销售额3818万元 ， 利润亏损1387万元；2017年产量70.54万箱 ， 销售额3196万元 ， 利润亏损1695万元 。
靠味道很难征服这届碳酸饮料爱好者 ， 天府可乐只能另辟蹊径 。                  
天府可乐改变营销策略 ， 主打草本无糖型可乐 ， 以“0卡0糖0能量”的噱头吸引了不少追求健康养生的碳酸爱好者 。其中 ， 中药原浆配方及提取技术的标签让很多年轻人卸下了心中的防线 ， 毕竟大众对中药制品有着天生的好感 ， 喝碳酸饮料的负罪感或许也会随之减轻 。
除了味道 ， 价格也是阻碍国潮饮料重返市场至关重要的因素之一 。在物价飞涨的时代 ， 可口可乐和百事可乐的价格浮动并不大 ， 基本上没有涨价 。而国潮可乐的价格却没有打下来 ， 和可口可乐2.5元/罐的价格相比 ， 北冰洋4.93元/瓶的价格可以说并不便宜 ， 天府可乐、崂山可乐等每瓶的价格也略高于可口和百事 。
究其原因 ， 一方面是 ， 国潮可乐的生产规模远不及可口可乐 ， 所以生产成本也相对较高 。根据数据显示 ， 2021年 ， 可口可乐在中国内地的销售收入是436.68亿元 ， 其中 ， 碳酸饮料贡献了319亿元 。另一方面是 ， 国潮可乐的销售渠道有限 ， 消费者体量也相对较小 ， 所以在进驻商家时所花费的费用也就相对较高 。
从本质上来说 ， 百事可乐和可口可乐在中国盘踞多年 ， 国潮饮料一直面临着很强的竞争压力 ， 所以单靠情怀很难让国潮饮料的市场份额有大幅度提升 。目前来看 ， 国潮饮料在味道和价格上都没有表现出绝对的优势 ， 营销策略也没有直击年轻人的痛点 ， 再加上销售旺季也即将过去 ， 国潮饮料的境况将又一次面临挑战 。
老牌饮料 ， 走不出地域80年代 ， 著名“八大厂”占据了国潮饮品市场的半壁江山 ， 即北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司 。
显然 ， 北冰洋、崂山汽水、天府可乐等都出自“八大厂” ， 然而有些品牌却受到地方的桎梏 ， 区域性气息浓厚 。在国潮饮料卷土归来之际 ， 翻身仗首战都不约而同地选择了原产地 ， 也是因为或许只有当地人还会怀念当年的味道 ， 为国潮饮料买单 。
最有代表性的饮料就是冰峰 ， 冰镇的玻璃瓶装橘子汽水和凉皮、肉夹馍被称为“三秦套餐” ， 是陕西较为特色的饮料品牌 。随着陕西特色美食的出圈 ， 冰峰虽然也逐渐被大众所熟知 ， 但却存在较为明显的销售区域集中风险 。根据数据显示 ， 2018年到2020年 ， 冰峰的销售收入主要来自陕西 ， 占比超八成 。
很显然 ， 冰峰想要进一步稳固并扩展其市场份额 ， 走出陕西才是关键 。冰峰一直销量不佳 ， 一方面是因为 ， 玻璃瓶包装的橙味饮料已经深入人心 ， 让罐装冰峰的销量受到很大的影响 。虽然随着消费升级 ， 罐装冰峰的销量有所提升 ， 但不是玻璃瓶装的冰峰 ， 也就失去了特色 。
另一方面是 ， 冰峰的产品较为单一 ， 虽然有着地域特色的加成 ， 但橙味饮料的可替代性很强 。比如大窑汽水的出现就让冰峰陷入了尴尬的境地 ， 同样是地方特色和玻璃瓶装 ， 大窑汽水价格更加便宜 ， 营销也更加卖力 ， 所以在年轻人中也更加出圈 。
和冰峰相比 ， 显然来自内蒙古的大窑汽水 ， 路走的更加顺畅 。现如今各地的餐馆中 ， 都有大窑汽水的身影 ， 这和其大肆营销脱不开关系 。例如 ， 与华与华的高调合作 ， 央视黄金段的广告 ， 和知名影星的合作等 ， 都可以看出大窑汽水的野心 。据权威媒体报道 ， 2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元 ， 可以说成绩非常亮眼 。
除此之外 ， 大窑汽水在产品创新上也动作不断 ， 推出PET包装新产品的同时 ， 还打造了“大窑渣汽”“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”等潮饮爆款 ， 在包装和口味上更追求年轻化和潮流化 。可以说大窑汽水之所以能快速抢占市场份额 ， 和营销模式直击年轻人的痛点有直接关系 ， 所以年轻人愿意为其买单 。
当然 ， 这也离不开经销商的推波助澜 ， 更大的利润空间让商家更愿意售卖大窑汽水 。据内部人士透露 ， 大窑嘉宾到经销商层面的价格为17.5元/箱 ， 经销商给二批商的价格为21.5元/箱 ， 终端发货开票价为30元/箱 ， 并且5件赠一件 ， 合到25元/箱 。
冰峰和大窑形成了鲜明的对比 ， 地方特色想要走出地方 ， 营销模式的转变至关重要 。在新消费时代 ， 想将地方特色打造成时代经典 ， 离不开营销和创新 ， 一味地固守旧模式很容易被遗忘在历史的长河中 。
网红饮料才是未来？除了老牌饮料 ， 后起之秀的表现明显更加亮眼 ， 特别是元气森林 ， 凭借“0糖0脂0卡”的新潮概念迅速在国内市场站稳脚跟 。近期 ， 元气森林又推出可乐味苏打气泡水 ， 虽然其公众号表示这款产品目前确实没有大规模铺市的计划 ， 也就不存在商业上的竞争 ， 但研究三年之久的元气可乐应该不可能只是一种概念 。
低调或许是元气森林的保护伞 ， 毕竟国潮可乐消失在大众视野的前车之鉴有很多 ， 即使是元气森林也不一定能招架住可口可乐和百事可乐的攻势 。
除此之外 ， 元气森林之所以不敢贸然大规模上市 ， 还是因为现在大众对元气可乐新配方的接受度尚不明确 。虽然不加磷酸的噱头让大众对元气可乐充满期待 ， 但可口可乐和百事可乐的味道已经深入人心 ， 新的配方并不一定会受到大众的青睐 。
从营销方面分析 ， 限量购买未尝不是一种吸引消费者关注的手段 ， 对于擅长营销的元气森林来说 ， 元气可乐的第一步可以说走的谨慎又巧妙 。和大肆宣传相比 ， 利用消费者的好奇心理或许更能激发消费者主动购买的欲望 ， 同时也为后续铺市做足了功课 。
【投稿|国潮饮料，卷土重来】元气森林尚且如此小心翼翼 ， 其他网红饮料更是战战兢兢 。
在饮料市场的残酷竞争中 ， 能够坚持下来的品牌可以说少之又少 。网红饮料并不都如元气森林这般幸运 ， 大多数都只是昙花一现 。走上网红道路的国潮饮料 ， 也没有吃到时代的红利 ， 撕掉网红的标签后 ， 味道依旧不能征服大众 。
汉口二厂汽水就是典型的代表 。和元气森林同期出道 ， 拥有"拍照神汽""饮料届的颜值天花板"的标签 ， 联名款、城市纪念款、限定款等更是层出不穷 。但高昂的价格和饱受争议的味道很快让年轻人对其失去了兴趣 ， 毕竟网红饮料并不缺华丽的外观和有趣的互动 ， 替代品比比皆是 。
能够留住年轻人的网红饮料必然具有较为鲜明的特点 ， 而且并不容易被轻易替代 。
然而大多数网红饮料为了顺从当下年轻人的潮流 ， 不管是包装设计还是口味创新都大同小异 ， 很难让消费者产生新鲜感和认同感 。留给国产饮料的市场空间本来就小 ， 面对强大的市场竞争力 ， 国潮饮料想要突围并不容易 ， 还面临着很多困难和挑战 。
新潮概念迭起的同时 ， 也给饮料市场带来了机遇 ， 但国潮饮料想要破局还有很长的路要走 。炎热的夏季为国潮饮料的发展提供了助力 ， 但想要挨过寒冬还需要国潮饮料们努力为自己加薪助燃 ， 最终才能在国内市场站稳脚跟 。

    推荐阅读


    上一篇：在|在 node 中使用 jquery ajax

    下一篇：投稿|爱奇艺又赚钱了，但与《苍兰诀》无关