投稿|暑期档的得与失

【投稿|暑期档的得与失】投稿|暑期档的得与失
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图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者|南如珉
暑期档正式告一段落,虽说成绩一般,充满了遗憾,但终究还是超越了去年 。
今年暑期档暴露出的最大问题便是片子少,这一点已经是被反复强调 。不仅片单数量不足,就是单片的体量和品质也是相对一般,尤其是在缺乏头部项目的情况下,最终拿到的这份成绩已经实属不易,至少挽回颓势没能继续跌下去,同时今年的暑期档依然还是存在着诸多的亮点 。
暑期档远未达到巅峰状态从市场的复工节点来说,内地市场的正式复工是从2020年暑期档开启的,严格意义讲是影片《八佰》的上映,真正带动了行业的复工乃至复苏 。从时间节点上来看,内地市场已经领跑于全球大部分地区了 。但就复工这两年的表现来看,依然还处于调整期,未能呈现出巅峰的状态 。
其实都在说暑期档,但暑期档的定义至今还存在一些分歧,很多人认为它是指6-8月份,其实严格意义来讲,暑期档应该是指7、8月份,毕竟大部分学生是从7月第一周开始放假,因此犀牛娱乐复盘的暑期档,是以7、8月份的市场表现为准 。
以此作为节点来看,今年暑期档7、8月份累计拿下了72亿出头,折合下来刚好勉强保持在单日1亿出头 。如果单纯的跟过往两年相比,今年暑期档确实达到了一个巅峰状态,但显然不能这么比,今年的市场表现并不理想,市场回暖的效果不佳 。
横向对比来看,这个成绩基本达到了2014年的水准,市场的倒退肉眼可见 。尤其是跟巅峰期2018、2019年相比,更是有着天壤之别,下滑比例接近50%了 。因此,不能因暑期档超越去年而感到乐观,尤其是今年在疫情相对可控、影院复工率持续稳定的情况下,这个成绩很难跟好挂钩 。
从数量上来看,近年来的爆款不少都出自暑期档,比如2017年的《战狼2》、2018年《我不是药神》、2019年《哪吒》,连年的爆款让暑期档异常火热 。而2020年暑期档同样是以《八佰》的上映拉开了复工的帷幕 。从这个角度来看,今年暑期档是严重缺乏爆款项目的 。
整体的经济和消费在下滑,基本跟暑期档的市场下滑相吻合,可以看出疫情对于市场的冲击还是很大的,尤其是行业预期的下滑、信心的不足,导致了影片定档数量大幅减少,哪怕影院的复工率早已回到80%以上,但依然在短期内无法刺激片方敢于定档 。
空降定档成为常态一方面是暑期档的片单严重不足,另一方面却是陆续有影片临时突然撤档,让原本薄弱的暑期档雪上加霜,这也是直接导致了暑期档的量级一再下滑 。火热的暑期档不该是这样,一定得回到往日那种人潮汹涌的状态,每周都有三五部大片上映的状态 。
另外,在暑期档仅有的片单当中,也不乏大量空降定档的项目,而最为极限的无疑是《新神榜:杨戬》,该片在上映前4天才宣布档期 。其实像《独行月球》、《断·桥》这些项目,也仅有10天的周期而已 。要在如此短暂的周期内打出宣发来,无疑有着巨大的困难和挑战 。
宣发周期是非常关键的,它不仅是积累影片热度的关键时刻,更是跟观众形成互动,让观众对影片产生链接、好感的时期 。尤其是压缩宣发期之后,片方不得不将所有的宣发动作都集中压缩在几天内集体释放掉,造成了营销资源的重叠和浪费,而且效果也很难达标 。
要知道往常一部影片正常的定档宣发周期基本都保持在20天以上,甚至一些都是提前半年以上定档的项目,但如今已经很难做到,空降定档仿佛已经成为今年暑期档的一种常态 。这同样也是今年暑期档所面临的问题,在一定程度上让市场受到了损失 。
空降定档,意味着宣发期要极限压缩,甚至将再次祭出人肉拷贝的杀招,整个产业链条都将受到影响,包括宣传、发行、物料等等 。这也就意味着,营销公司、发行公司、物料公司都将遭受重创,包括影院方也会措手不及,当然冲击最为严重的还得是制片方和投资方 。
据说之所以有这么多空降定档的情况,跟定档的规则改变有一些关系 。往年国产片的档期,只要拿到了龙标和公映许可证,自行上报申请档期即可,申请的档期基本都能够实现 。如今是片方申请档期之后,上层会根据片单情况,将进行合理、有效的分配,时间上也就相应顺延,片方也不见得会拿到相应的档期 。
或许决策层以及片方还得适应一段时间最新的定档规则,才能更有效的让片方实现定档自由 。与此同时,国家电影局也在最新的救市政策中,主动提出了鼓励制片方积极投放优质影片进入市场,推动新片大片加快上映,这也能看出政策端确实在进步和优化,在积极推动新片的定档上映 。
几个亮点今年暑期档整体的特点便是片子少,好莱坞大片少、头部项目少、腰部项目更少 。外加多数项目都是临时空降上映,最终导致了暑期档整体表现不及预期 。尤其是从单片表现来看,失利、不及预期无疑是最能定义暑期档的词汇 。
诸如《外太空的莫扎特》,在一众大咖的加持下,最终仅有区区2亿出头 。包括国产低幼动画的集体扑街,像《猪猪侠大电影》、《迷你世界》、《开心超人》等等,其市场表现仅停留在区区1000-3000万之间,较前作迎来断崖式下跌 。哪怕是头号种子《独行月球》,也未能达到行业预期的40亿+ 。
当然,再热的市场也会有遗憾,再冷的市场总会找到亮点,哪怕如此的环境下,依然还是诞生了一些爆款和黑马,这也算暑期档为数不多的欣慰了 。而正是有这些影片的出现,才让行业重新看到了希望,证明了优质项目的巨大能量,以及接下来救市的项目方向 。
首先便是现实题材项目《人生大事》,虽然影片于6月24日上映,但它的发力和大部分票房都来自于7、8月份的暑期档 。从开局的区区4000万出头,到一路过关斩将,顶住了一波又一波暑期档大片的冲击,始终牢牢守着自己的位置和份额 。
最终影片拿到了一波超级长线,累计票房突破了17亿大关,成为了暑期档第一匹黑马,也真正带动起了暑期档的观影热潮,为暑期档开了一个好头 。目前影片已经上映70天,依然还能从单日票房榜单上看到它的名字 。这无疑是现实题材又一次胜利,也再度证明了影片的卖座跟类型和阵容无关 。
另外便是如今火热异常的《隐入尘烟》,走出了超级诡异的票房曲线,在上映40天以后突然开启了逆袭之路 。这波操作让行业直呼看不懂,按说一部文艺片不该有如此的市场走势,其实这些都是有它们背后的道理,依然离不开自身的高品质作为背书 。
其实它的成功跟《百鸟朝凤》、《二十二》相得益彰,唯一的区别就在于,后面几部是从影片上映初期就开始发酵热度和话题,早早的形成了破圈,拿到了超出它自身体量的票房 。而《隐入尘烟》只是晚了40天而已,毕竟文艺片自身的属性允许它具备放映的长周期 。
不论是《人生大事》的现实题材成功,还是《隐入尘烟》的文艺片艰难的破圈之路,都在不断的回归到那早已被说烂的四个字——内容为王 。很多时候好内容会被埋没,被档期、被竞品埋没,但只要给它一丝喘息的时机,具备档期的空间,就一定会留给它逆袭的机会 。
暑期档就这么落下帷幕,而接下来另一个头部档期国庆档已经不远了,希望给予各大影片更多的宣发周期,更希望市场能够进一步复苏,毕竟电影行业太需要爆款和信心了 。

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