投稿|三七、FunPlus、卓杭重点布局，这一赛道卷的如何投稿|游戏

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图片来源@视觉中国

文｜DataEye

模拟经营，已经成为各大厂商必争的赛道之一。
不仅是在国内，在海外市场，三七互娱的《叫我大掌柜》、FunPlus（点点互动）的《菲菲大冒险》、成都卓杭《乌冬的旅店》、《动物餐厅》等模拟经营产品的营销动作同样频繁。某刚发财报的头部大厂，近日又推出一款模拟经营手游。足见该赛道之热闹。
在买量方面，这些模拟经营在海外市场有什么动作？背后展现了怎样的思路？
一、模拟经营海外市场情况&表现
（1）产品市场表现情况
根据DataEye研究院不完全统计，目前在海外市场表现出色的模拟经营产品如下（排名不分先后）：

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△以上为方便理解用的是相关游戏国服名称
从市场表现以及素材投放趋势来看，日本、港澳台、美国是模拟经营产品主要投放的3个市场，并且每个市场都有头部产品占据绝大部分的市场份额——
日本市场——《叫我大掌柜》今年3月在日本市场收入增长29%；《商道高手》一度登上日本市场iOS畅销榜TOP10；
美国市场——《菲菲大冒险》以月流水1070万美元成为FunPlus海外发行业务新的扛把子；《Happy Clinic》月下载量接近100万次；
港澳台市场——成都卓杭旗下《乌冬的旅店》一上线就拿下港台地区iOS免费榜TOP2的成绩；
（2）各地区市场表现

日本市场：以《叫我大掌柜》为例
日本市场的特点在于——用户忠诚度高、具有较高的付费能力，但由于本土产品的不断“刷屏”，导致日本用户对本土产品具有了一定免疫力。
值得注意的是，多数厂商在日本市场多会以男性用户需求为主，往往忽略了女性用户的需求。而根据data.ai数据显示，《叫我大掌柜》用户画像中，女性用户占比接近70%，而年龄层来看25岁以上用户占比接近90% 。

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因此在营销侧，《叫我大掌柜》从2021年下半年与2022年上半年保持着近乎相同的素材投放量，用更多广告素材去撬动女性用户的下载。
【投稿|三七、FunPlus、卓杭重点布局，这一赛道卷的如何】美国市场：以《菲菲大冒险》为例
根据data.ai数据显示，《菲菲大冒险》是女性用户为核心，占比接近95% 。同时在年龄层方面，以16-24岁的年轻用户居多，占比接近65% 。显然，《菲菲大冒险》在买量市场瞄准的也是美国年轻女性用户。

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美国市场模拟经营用户特征就是——有钱、有时间。这也导致，多数出海/本地厂商，在产品研发方面，会更倾向用重度数值类游戏吸引美国用户。
但这往往忽视了女性、休闲用户的需求，并且欧美的女性用户里，家庭主妇居多、时间也比较多，人均的收入也较为可观。这就是《菲菲大冒险》的机会所在。
从买量趋势也可以看出，《菲菲大冒险》从2021年下半年起，就投放大量素材在美国市场，在2022年上半年仍保持14%的素材投放增长率。这印证了该游对美国市场的重视程度。

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台湾市场：以《乌冬的旅店》为例
根据data.ai数据显示，《乌冬的旅店》女性用户占比接近70% 。同时是以24-44岁的中年用户居多，占比为40% 。显然，《乌冬的旅店》在台湾市场的核心受众是中年女性群体。

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数据显示，2021年中国台湾游戏玩家45%为女性，平均年龄在34.1岁（Newzoo）。这表明《乌冬的旅店》与台湾核心游戏用户有着极高的重合度，这也是该游在台湾市场的突破点。
在市场投放方面，成都卓杭在2022年上半年明显增加了投放预算，《乌冬的旅店》素材投放量与2021年下半年相比增长了116%，而《动物餐厅》素材投放量也增长了约52% 。

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通过上述内容，我们可以得出两个结论：
1、海外模拟经营游戏的核心受众是女性玩家，而国内市场以男性用户为核心受众。这其中或许有几个原因存在：
其一、游戏包含的经商、经营内容，能满足普通百姓，尤其是女性用户对“一夜暴富”的幻想，同时也能满足上班族对经商的需求。
其二、以《叫我大掌柜》为例，国内男性用户对古风题材更感兴趣，而海外男性用户或许并不感冒，反而女性用户更喜欢尝鲜，适应更多的题材；此外，诸如《菲菲大冒险》、《乌冬的旅店》等产品本身在题材、画风上就更偏向女性受众。
2、三款代表性产品素材投放量今年明显上升，这其中或许是因为同类产品竞争趋势加剧，促使多款产品争先在买量领域争夺用户；二来，以《叫我大掌柜》为代表的产品，在今年收入明显增加，项目组看到增长希望，故继续加大买量，拓展更多用户圈层。
综上所述，这也是模拟经营品类为何成为热门赛道的缘故，但也正因如此，该赛道格外拥挤，多款产品在买量领域争夺用户，使得厂商需要发挥产品特性，通过自身卖点去吸引更多用户的下载。
而在DataEye研究院的观察下，每款头部产品都有属于自身的独特卖点以及营销思路。
以下素材创意分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架” 。

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二、三七互娱：《叫我大掌柜》
《叫我大掌柜》的卖点在于以宋朝为背景，既展现了中国古代的繁华形象，同时也将玩家代入至古人的视角。因此，《叫我大掌柜》的营销内容也多会从“古风”、“客栈”等元素出发。
1、吸睛点
《叫我大掌柜》日本版近两年在吸睛点的选取上变化不大，多是用玩家感兴趣的“经商内容”为切入点，再通过模拟玩家游戏的方式，吸引用户的持续观看。

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2、转化点
《叫我大掌柜》设置了多个转化点，但不同的是，2021年下半年与2022年上半年在转化点上会有不同的侧重。

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在2021下半年，TOP素材更多侧重在通过“礼包码”、“赚的第一桶金”等与玩家切身利益的文案去打动他们。
而2022年上半年，TOP素材则更偏向用模拟用户第一视角的方式，既让用户对游戏产生好奇心，同时也降低了玩家进入游戏的门槛。
3、创意形式
从整体来看，《叫我大掌柜》在素材创意形式上，近两年并没有发生太多的转变——多是“动画短剧+模拟玩家游戏实录”的组合。这种方式的好处在于可以通过前置剧情让玩家产生好奇心，尽可能提高素材对用户的吸引力；但缺点在于如果产品进行大范围铺量，这种相似度高的素材容易让用户认出这是同类套路。

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三、FunPlus：《菲菲大冒险》
在产品设计方面，《菲菲大冒险》选择模拟经营+叙事的延伸玩法，这种玩法在海外已经有相似的产品得到过市场验证。
这也是《菲菲大冒险》主打的卖点，大多模拟经营游戏是以关卡、数值为核心，本质是做模拟玩法。而菲菲大冒险是剧情驱动、故事驱动的，本质是做内容。因此它的素材不强调玩法，更强调剧情、故事、情节。并且也会通过“情感类剧情”+“类游戏实录”的方式吸引玩家。
整体来看，《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验，包括故事、地图解锁以及里面的剧情，把体验和内容变成一个变现方式。
1、吸睛点
《菲菲大冒险》的高效素材在吸睛点上，在近两年都希望调动目标用户的情绪，通过模拟用户的“当下状态”，并用“情感类剧场小动画”的方式，尽可能与目标用户达成共情。

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并且会通过不同的“剧场小动画”，去撬动更多玩家的注意力，比如会用模拟男友出轨剧情，让女性用户对角色产生同情心。又或者用模拟孕妇不能出去玩的剧情，让玩家产生共鸣感。
从用户角度分析，与核心用户群体的心理及日常生活更接近的广告素材，更能打动用户的心理。
值得注意的是，《菲菲大冒险》在素材美术上，选取的是更贴合美国用户的美式卡通画风，这种画风也更易切中年轻女性用户群体之中。因此，在情感类剧场动画+美式卡通风格的组合拳下，《菲菲大冒险》才能在美国市场取得一席之地。
2、转化点
《菲菲大冒险》的素材创意思路十分明显，首先是通过情感剧情吸引用户观看，再衔接至类游戏实录画风，强化用户的转化。这一思路，也是从2021年下半年贯彻至2022年上半年。

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而在具体游戏内容的展现上，《菲菲大冒险》也有一定的套路，比如在“男友出轨”的剧情中，女主会进入破烂小屋，并让玩家帮助她修建房屋，并最终用失败画面作为结局，既让女性玩家产生共情心，也提高了玩家的好奇心和促进玩家的游戏下载冲动。
3、创意形式
在创意形式上，《菲菲大冒险》2021年下半年高效素材中，“女主视角”+“剧场动画”+“类游戏实录”素材占据90%的比例。但到了2022年上半年，这一创意思路的占比降低至70%，同时也出现了更多类品牌向广告。

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具体而言，则是会通过一段有趣的小剧情，模拟农场建造过程，同时不再采用女主视角。这一创意形式的好处在于能摆脱女性视角带来的用户桎梏，从而拓展更多男性用户，加大产品的受众群。
DataEye研究院发现《菲菲大冒险》的素材内容与FunPlus旗下另一款产品《State of Survival》有着一定的相似之处。譬如在画风上，都是选择颜色分明的美式卡通风格；在素材内容上，都是先用“剧场小动画”与玩家产生共鸣感，再用“类游戏实录”的方式吸引用户下载。
这或许就是FunPlus找到的切入美国用户的方法论。
四、成都卓杭：《乌冬的旅店》
《乌冬的旅店》无论是从人物形象还是色彩选择上，都更加偏向搞怪夸张的风格，这也是《乌冬的旅店》独特的游戏卖点，通过市场少有的美术风格去撬动玩家。
1、吸睛点
在吸睛点上，《乌冬的旅店》往往会搭配暖色系风格，再配合幽默的角色形象，给予玩家的是一种较为治愈的感觉。

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不仅如此，《乌冬的旅店》还会用重大事件+当下状态为切入点，比如2021年下半年的高效素材中，会用真人视频在一开始喊出“我破产了”，当下就在第一时间吸引玩家的注意力。
而到了2022年上半年，则会用“切海绵”这种解压的素材，率先吸引玩家注意力，再将用户的注意力引导至游戏内容之中。
2、转化点
在转化点的设置上，《乌冬的旅店》主打勾起玩家的好奇心和促进玩家的游戏下载冲动，通过直接展现游戏元素，直观的给游戏玩家带来对应的游戏乐趣。
3、创意形式
在创意形式上，《乌冬的旅店》更多的是会用“类UGC短片”+“类游戏实录”的形式，通过模拟玩家第一游戏视角，让玩家看到游戏核心内容，继而产生下载的想法。

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五、总结与观察
通过对模拟经营海外市场的营销梳理，DataEye研究院有以下的发现：
1、从题材来看，模拟经营品类有较高的包容性，可以与不同题材相结合，并且同样有着不俗的受众群。但从画风来看，不同的美术风格在特定市场会更有吸引力，比如——
《叫我大掌柜》的中国古风美术，更易在亚洲文化圈中打开市场；
《菲菲大冒险》颜色分明的卡通风格则更契合欧美用户的需求；
《动物餐厅》、《乌冬的旅店》这一治愈系风格则有更广泛的受众。
不同的美术风格在特定市场会更有吸引力，这也是主要的产品差异点，并且能以此建立自身的营销壁垒，更快、更精准的抓取核心用户群。
2、模拟经营手游海外素材呈现“超休闲化”特点，解压类元素（比如割草、切海绵）较多。
这背后的逻辑是——超休闲人群更多、更便宜、更易撬动。而这种具备解压属性的素材，具有普适性，更易打开受众圈，吸引泛用户的下载。
3、真人实拍类素材占比仍然较低，仍有较大的拓展空间。
这三款产品的营销思路也透露出，当前手游产品在进行营销动作时，精准用户需求、痛点变得异常重要，因地制宜，才能事半功倍。