钛度图闻|中秋将至,今年月饼如何破圈?一文读懂月饼行业生意经|钛度图闻
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钛度图闻·第五十六期
策划制作|钛媒体视觉中心 , 编辑|刘美兰 , 作图|初彦墨【钛度图闻|中秋将至,今年月饼如何破圈?一文读懂月饼行业生意经|钛度图闻】近年来 , 作为传统糕点的月饼开始走向“颜值主义” , 各大商家用新颖的营销手段来吸引消费者 , 一盒月饼被过度包装后 , 价格被炒至上千元 , “天价”月饼现象引发关注 。市场也越发“内卷” , 部分品牌甚至跨界售卖月饼 。
8月15日 , 国家市场监管局等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》 , 对月饼包装做了更严格的规定 , 提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管 。
在此监管之下 , 月饼今年还能卖出“天价”吗?生产商玩哪些新花样?消费者又有什么新选择?钛媒体·钛度图闻最新一期带你一窥月饼行业生意经 。
月饼市场趋于饱和 , 中秋节能卖掉多少月饼?受传统节日氛围强化、国民购买力增强的影响 , 月饼市场需求越来越大 。数据显示 , 国内中秋月饼产量规模逐年增加 。2015年-2021年7年间 , 月饼产量从32.8万吨到39.8万吨 , 产量规模增长22% , 预计2022年中国月饼产量将有较大程度的增长 , 有望达到43.7万吨 。
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广阔的消费市场前景 , 吸引了越来越多的企业入局月饼领域 。企查查数据显示 , 目前中国在业、存续等正常状态的月饼相关企业共计2.3万余家 。从企业发展状况来看 , 2011年-2019年间 , 月饼相关企业注册量一直在攀升 , 年均增长量为11.18% 。2019年 , 企业注册量达到近10年的高峰期 , 累计注册了1.5万家企业 , 此后月饼相关企业注册量逐渐下降 , 2021年新增注册相关企业数量不足1000家 , 2022年 , 截止9月1日 , 仅647家企业新增注册 , 月饼市场趋于饱和 。
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从地域上看 , 在中国正常营业状态的月饼企业中 , 广东省月饼企业数量位于全国第一 , 占全国相关企业总量的12.64% , 广西和河南两地均有超过2000家相关企业 。此外 , 山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列 , 均超过1000家 。
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月饼企业虽然趋于饱和 , 但消费市场潜力巨大 。数据显示 , 2015-2021年 , 中国月饼销售额呈上升趋势 , 从131.8亿元增长到218.1亿元 , 增长了65.4% , 预计2022年 , 中国月饼销售额达到243.8亿元 。《2020年月饼数据消费报告》数据显示 , 2019年中国月饼销售达13.8亿个 , 相当于每个中国人当年都吃了一块月饼 。
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各家品牌跨界做月饼 , 近8成专利靠颜值面对如此激烈的市场竞争 , 众多企业开始探索“破圈之道” 。据钛媒体·钛度图闻不完全统计 , 今年除了传统月饼品牌之外 , 不少跨界品牌的新式月饼也纷纷入局 , 良品铺子等餐饮企业 , 奈雪的茶等茶饮企业 , 以及主题乐园、博物馆、邮局、车企等都相继推出了中秋月饼礼盒 , 通过跨界联名刺激消费欲望 。
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“颜值主义”的风也刮到了月饼界 。市面上 , 奢华的月饼礼盒里盛着几块小小的月饼 , 月饼反而像是赠品 。同时 , 这类月饼也在市场掀起了攀比包装之风 。企查查数据显示 , 截止2022年9月1日 , 月饼专利信息有13243条 , 其中跟外观设计相关的专利多达1万多个 , 占比近8成 , 与口味发明和产品形状改进相关的新型专利 , 占比均在10%左右 。月饼之间的竞争变成了“颜值”之争 。
月饼“轻装”上市 , 广式月饼更畅销自整治“天价”月饼新规出台以来 , 据钛媒体·钛度图闻统计统计 , 淘宝搜索“月饼”词条得出的前200个商品信息中 , 近四成月饼礼盒价格在百元以下 , 34%的月饼礼盒价格在100-200元间 , 500元以上的月饼礼盒价格占比仅占1% 。
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随着消费者口味多元化发展 , 月饼口味也不断创新 。数据显示 , 在月饼派系选择方面 , 广式月饼更畅销 , 占比近6成;京式月饼(55.9%)、苏式月饼(52.8%)和港式月饼(41.7%)都有“忠实粉丝” , 而起源于云南的滇式月饼 , 受欢迎程度较小 , 占比仅13.1% 。在以馅料为主的口味选择方面 , 莲蓉、五仁传统口味的月饼更受欢迎 , 其次 , 水果口味的月饼占比也超3成 , 冰皮月饼、流心奶黄等新型口味的月饼也逐渐受到接纳 , 品种层出不穷 。
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毛利率超6成 , 做月饼有多赚钱?在A股市场上 , 月饼主要上市公司包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等 。
据钛媒体·钛度图闻统计 , 2017年广州酒家月饼销量为1.05万吨 , 2021年高达1.53万吨 , 逐年递增 , 5年来增长了45.7%;而元祖股份2017年月饼礼盒卖出434.9万盒 , 2018年、2019年销量下降 , 约330万盒左右 。
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上市企业每年卖月饼能有多挣钱?数据显示 , 广州酒家和元祖股份每年月饼毛利率都在60%左右 。
据广州酒家年报 , 2017年广州酒家月饼营收8.98亿元 , 占企业总营收的41% , 毛利率高达61.52%;到2021年月饼营收为15.2亿元 , 占总营收的39.1% , 毛利率达56.46% 。广州酒家2017年至2021年每年靠卖月饼 , 就能为企业带来四成左右的收入 。
据元祖股份年报 , 2016年元祖股份月饼营收5.3亿元 , 占企业总营收的33.3% , 毛利率达63.5%;到2019年月饼营收8.3亿元 , 毛利率达65.85% , 占企业总营收的37.3% , 2016年至2019年的月饼营收占总营收比在35%左右 。
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月饼的毛利率如此之高 , 可见月饼的成本有多低 。2021年 , 广州酒家月饼业务带来15.2亿元的创收 , 但成本却连营收的一半都不到 , 只有6.62亿元 。在月饼生产中 , 材料成本份额最高 , 为5.04亿元;人工、制造及合同履约成本金额合计 , 仅为材料成本的1/3 。可见 , 月饼利润十分可观 。
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事实上 , 在月饼成本中 , 包装占据了月饼礼盒的大部分 。东吴证券研究所曾做过仔细的测算 , 包装材料(印制、海绵等)的单位成本约14.04元/kg , 而月饼本身原材料耗用(禽蛋、面粉、油料等)的单位成本12.45元/kg , 包装成本远高于原材料成本 。这也意味着 , 月饼的包装才是公司花费的大头 。
中秋月饼 , 口味推陈出新、各家品牌IP跨界联动 , 套路满满 。一系列政策遏制“天价”月饼后 , 未来月饼或许会回归大众消费品的属性 。
数据来源:钛媒体科股宝、广州酒家年报、元祖股份年报、2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告、淘宝、企查查、艾媒咨询、公开资料整理
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