投稿|风口过后，音频三强尚能战否？荔枝，蜻蜓和喜马拉雅现状浅析投稿|音频|播客

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图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者｜赵二把刀

知名互联网投资人雷军曾经说过，站在风口上，猪都能飞上天。
全球知名投资人巴菲特也说过类似的话，“当潮水退去时，就能看见谁在裸泳” 。
互联网带来的各种创业风口和投资热潮，此起彼伏，花开花落。曾几何时，音频播客被认为是互联网内容赛道的又一个金矿，踩住风口扶摇直上那几年，音频就和当下的短视频一样，吸引了各路名人明星机构以及海量的网友们成为音频的参与者/受众。在那个阶段，也曾经有过所谓的“千播大战”，很多创业者或开设app或开设音频栏目，很多投资者也在这一赛道押注，形成了喜马拉雅，蜻蜓以及荔枝音频三强的市场格局。

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风口来的迅猛，但走的也决绝。在过去近4年的时间里，音频播客赛道快速的从互联网大舞台近中心点的位置，不断往下场门偏移——好日子似乎过去了，音频三强们的日子过的怎么样？还有没有回到舞台中心的可能？
老大的flag，要盈利喜马拉雅最近比较受关注的消息，就是其立下了要盈利的目标。
据《晚点 LatePost》报道，2022 年 8 月，喜马拉雅 CEO 余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划。据了解，喜马拉雅管理层制定了一个五年计划：2022 年实现第四季度单季盈利，全年净亏损收窄至 3 亿元左右；2023 年实现全年盈利 2 亿 - 3 亿元；5 年后，实现年收入 200 亿元、盈利 40 亿元……
为什么要盈利？除了大环境的因素之外，也和喜马拉雅所在新形势下的应变有直接相关。
那就是，行业地位相对稳固，有相当的空间可以朝着盈利方向发力。从屡次冲击ipo这个过程中喜马拉雅的的财务情况也较为透明的被外界所了解：
【投稿|风口过后，音频三强尚能战否？荔枝，蜻蜓和喜马拉雅现状浅析】从市场规模和营收来看来看，喜马拉雅作为音频播客赛道的龙头，地位很稳固。根据招股说明书，其营收保持着不错的增长，2019年收入约27亿，2020年为40亿，2021年为59亿——营收规模大概是已经上市的荔枝的数倍，但其还是没有实现盈利。
简单来说，喜马拉雅的商业模式，和起点以及映客虎牙等娱乐内容平台其实并没有太大差异，依赖内容吸引用户付费，然后收入的相当部分分成给播客作者或主播，所以越是优质的内容和主播在平台上数量增多，分出去的流水也就越多。这也是其营收增长虽然不错，但想要成为一家盈利的公司仍然很有难度。根据财务数据，过去三年，其亏损也日益拉大，分别为19亿、29亿、51亿，去除非业务因素干扰后，净亏损依然为7.5亿、5.4亿、7.6亿，3年累计亏损超20亿。
读娱君认为，对音频播客平台而言，内容成本确实高昂，也很难有下降的空间，但喜马拉雅还是有不错的盈利空间的：
首先是用户基础仍然不错。根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的用户渗透率达到67.1％，牢牢占据着在线音频行业第一梯队的地位，持续引领着“耳朵经济”蓬勃发展。此外，据Wind数据，2019-2021年，喜马拉雅平均月活跃用户总计分别为1.40亿人、2.15亿人、2.68亿人，虽然增速放缓，但整个用户群的数量已经相当庞大。
其次，付费用户的数量也不菲。根据之前的招股书披露，喜马拉雅的付费用户及付费率均逐年递增。2021年，付费会员数量1440万，同比增长52％，移动端用户付费率提高至12.9％。
当然，如果和直播平台相比，喜马拉雅的用户付费率还不高，如何让免费用户成为付费用户，也是考验其商业化团队和会员团队能力的关键。
蜻蜓fm，“失声”的追赶者一度打造“知识经济”播客矩阵而成为行业焦点的蜻蜓fm，近年似乎没了声音。
很长时间里，蜻蜓fm都是音频播客的标杆平台，虽然市场规模和喜马拉雅存在一定的差距。但在知识经济盛行的那几年，擅长打造头部IP的蜻蜓fm，很有明星光环。比如，其围绕头部IP推出的《矮大紧指北》《晓年鉴》《蒋勋说红楼梦》《局座讲风云人物》等精品内容，形成了以高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠为代表的音频播客领域的“四大金刚” ……
时过境迁，到了2022年，除了蒋勋之外，其他的头部IP早已经淡出江湖，与之相伴的蜻蜓fm的势头也大不如前。
最近和蜻蜓fm有关的消息不多，大概有两件：一个是资本层面的消息，2021年的10月，蜻蜓fm宣布中文在线正式入股，这也是在内容合作的基础上两者在资本层面上的深入合作。
另外一个是高管离职。8月底，据Tech星球消息，蜻蜓FM副总裁朱侃于近期离职。根据其脉脉上实名认证的社交账号显示，朱侃于今年8月结束了在蜻蜓FM的工作。据了解，在担任蜻蜓FM副总裁期间，朱侃主要负责蜻蜓FM的站内外变现业务，业务范围包含TO C和TO B两块——应该算是蜻蜓fm商业化的负责人。

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高管的离职有很多原因，但外界由此对蜻蜓fm的商业化有所担忧也是情理之中。
除此之外，蜻蜓fm似乎并没有特别值得关注的消息。对于主打注意力经济的互联网行业，没有新闻就代表着被忽视被忽略，代表着关注度的急剧下滑，这就是蜻蜓fm的现状。
不过，读娱君认为，蜻蜓fm平台上积累了很多优质的内容，用户群和付费用户也是有相当的量级，虽然声势弱了，但日子可能也还行。
老三的日子，和赛道无关来看看音频三强中，荔枝的近况。荔枝是音频赛道第一个成功ipo的，透过它的财报其实可以很清晰的看到音频播客领域的实情。
近日，荔枝发布2022年第二季度财报，数据可以说是喜忧参半。喜的是，从财务数据上来看，荔枝要扭亏为盈了。根据财报，净收入为5.16亿元，同比下滑7.7% 。净利润继续保持正增长为1885万元，2021年同期亏损2900万元，同比扭亏为盈，环比提升15%，毛利率34% 。
不过，在经过上市之初财务数据向好之后，荔枝近年来的表现可以说是原地踏步。根据公开资料，荔枝在2021年第三季度总营收就达到了5.05亿元，之后营收就很难有大的增长了。
虽然外界还经常将其作为音频播客的三强之一，不过如果仔细分析荔枝的收入组成，就会明白荔枝早已经是一个类似映客/花椒等娱乐平台。根据数据，2021年第三季度总营收为5.05亿元，但播客广告及其他收入仅为405万元，音频娱乐收入占总营收比高达99.2%；到了2022年第二季度，这种趋势仍然在持续，娱乐业务收入仍然占比总营收超过99% 。
此外，在活跃用户以及付费用户数量上来看，荔枝也似乎没有办法解决下滑的趋势：根据财报数据，2022年第二季度，荔枝平台的平均移动月活跃用户数从去年同期的6090万下降到4970万，同比下降18.4% 。第二季度的平均每月付费用户总数为48.51万，相比2021年同期49.44万，也出现了下降。
为什么会出现付费用户下滑？读娱君认为，一方面短视频等娱乐方式更抓眼球，也更吸引人，另外一方面，娱乐音频赛道的用户和映客陌陌等娱乐直播平台的用户群有相当的重合，这也使得荔枝在老用户激活上难度很大。但资本市场可能更关注的点，以及影响荔枝股价始终难以提振的缘由就是，几乎看不到“增量市场” 。
当然，虽然增长乏力，不过基本盘相对稳固，也让荔枝在成本控制上的能力加强，反映在财报上就是数据变好看了：根据2022年第二季度财报，荔枝净利润继续保持正增长为1885万元，2021年同期亏损2900万元，同比扭亏为盈，环比提升15%，毛利率34%，较去年同期有所增加，这也是荔枝连续第三个季度实现GAAP层面盈利。
虽然是第一个洗脚上岸的音频app，但荔枝已经不是一个典型的音频播客平台，已经没有太多代表性——它的两个老对手，无疑更能代表音频播客的现状。
风口过后，竞争加剧音频三强，尤其是喜马拉雅和蜻蜓fm，从创办到搭上风口，它们各自的平台打造了海量的优质内容矩阵，涉及人文、历史到财经以及儿童文学等领域，收获了庞大的用户群体，也都曾经颇有“王者”品相。但风口过后，以当下的眼光来看，音频播客赛道的竞争环境确实出现了很大的变化：
喜马拉雅和蜻蜓fm的最主要的对手可能已经不再是彼此；
各大数字音乐平台纷纷推出播客专区，开始涉足有声书市场，这或许在动摇音频播客的根基；
播客作者们有了更多的选择。音频播客平台的吸引力确实在下降，喜马拉雅和蜻蜓fm一度是优质内容创作者们的首选，很多不同领域的知名大v们也都曾开设过播客，现在打开你在这些app上的关注列表，看看有多少播客停更了？5年前，播客是新鲜的、有创新色彩的，所以对作者们有着足够的吸引，但现在，视频更有魅力，抖音、快手、视频号，知乎、b站、微博，同样都是优质的作者们输出声音和视频的平台——比如读娱君关注的数位财经播客，现在都明显更重视短视频平台，在短视频平台上几乎可以做到日更。
对于很多创作而言，是继续做播客，还是转战短视频平台，选择并不难做。
此外，知乎、微博、b站等平台，同样也吸纳了一些优秀的播客作者，而这些正处在风口期的平台对作者们的吸引力也更强。
市场的竞争环境更复杂，对手也更多来自“局外人”，喜马拉雅和蜻蜓fm能守得住基本盘吗？市场也在等待这个答案。
不过，音频播客赛道也并非没有好消息，虽然在智能手机上的app故事已经不再新鲜，但面对未来，仍然有增长的可能。
其中一个最重要的方向是车载应用，读娱君同事的某款合资车就预装了喜马拉雅app——汽车，确实是音频的重要市场。广播电台也曾被认为是必然将落寞的传统媒介形式，但随着中国快速步入汽车大国，广播电台重新焕发了青春，成为非常有商业价值的媒介形式。
而在中国汽车市场从燃油车向新能源车转向的当口，音频也被认为是最有可能和这个潮流契合的应用之一。不过车载音频市场的竞争同样激烈，除了预装之外，用户的自主选择同样也很重要，所以包括数字音乐平台都对这一市场有所窥视，和汽车厂商加强合作，尤其是喜马拉雅，在这个领域的布局不容小觑。
根据资料显示，在去年（2021年），喜马拉雅宣布和特斯拉、奔驰、吉利以及比亚迪等76家汽车制造商达成合作，喜马拉雅将通过预装软件的方式介入到车载场景当中——
另外，喜马拉雅和蜻蜓fm，会不会朝着荔枝的方向转型，更娱乐化？就目前的市场大环境来看，它们应该不会改变平台属性，贸然转型，这绝对不是理智的选择。荔枝可以做的，它们两家很难做到，体量不同，关注度不同，监管的力度甚至也会有不同。
前路波折，音频两强能否逆转未来？值得关注。
小结2020年初，读娱君在《音频争霸之2020：三国已崩，魏晋难立》就提出过，独立的音频平台的发展到了瓶颈期，好日子过去了，行业分化开始了。此外，还有来自不同行业的对手入局，数字音乐平台以及短视频等都对之前音频用户虎视眈眈，行业竞争激烈；喜马拉雅和蜻蜓fm也许真的要闹出点大动静让市场震一下了。