电商直播|直播卖货只能靠「拼才艺」撑下去了?
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图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha) , 作者|太史詹姆斯 , 钛媒体经授权发布 。“福利你冲不冲 , 冲冲冲冲冲 。”
如果你最近关注过带货直播间 , 大概率刷到过这句喊麦词 。不管是卖咖啡的 , 还是卖奶茶的 , 又或者是按摩核销券的 , 几乎都能看到一到两位主播 , 摇晃着身体 , 嘴里一句接着一句喊麦 , 很有夜店DJ的气势 。
喊麦 , 曾经是娱乐秀场直播的高光代表 , 高迪的一句“一人我饮酒醉 , 醉把那佳人成双对“流传于互联网街头巷尾 , 连华晨宇、李玉刚等主流歌手都曾改编过该歌曲 。然而 , 由于娱乐直播形式更迭速度极快 , 喊麦渐渐离开了舞台中心 。
最近 , 随着喊麦主播“大嘴妹”的出圈 , 以T97为例的带货直播间再度流行起喊麦文化 。
在这之前 , “美少女嗨购”的直播蹦迪 , “云爸爸”直播间中模特叔叔们的扫堂腿、扎马步等才艺表演 , 佰草集直播间上演的“延禧宫正传“等等 , 十八般才艺、武艺汇聚直播间 。
相比循规蹈矩地介绍产品 , 亦或者精心设计人设 , 整活、拼才艺成了目前众多直播间异军突起的秘诀 。
“喊麦+卖货”式人气打法打开T97直播间 , 画风不像是在卖货 , 更像是喊麦才艺表演——
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【电商直播|直播卖货只能靠「拼才艺」撑下去了?】一杯情啊两杯意 , 三杯四杯好兄弟 。
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管他单押双押 , 配上主播“大嘴妹”摇头晃脑的喊麦架势 , 其魔性程度让不少观众都沦陷在直播间 , 纷纷留言“我出不去了” 。
抖音主页显示 , T97直播间基本每天下午3点半直播 , 一直持续到晚上12点 , 主卖旗下各类咖啡饮品的线下门店核销券 。据观察 , 目前销量最高的是招牌T97拿铁 , 售价11.9元 , 售出1.3万份;其次是生椰拿铁 , 售价12.9元 , 售出1.2万份 。
数据显示 , 近30天内 , T97直播34场 , 累计观看人次达到7227.54万 , 累计销售额为100万-250万元 , 场均销售额5万-7.5万元 , 为其买单的粉丝男女各占一半 。
相比叫好的观看人气 , T97直播间的销售数据并不算十分叫座 。以交个朋友直播间为例 , 近30天累计观看人次达8064.58万 , 累计销售额为1亿-2.5亿元 。
两者直播间人气相当 , 但交个朋友的销售额几乎是T97的10倍 。
究其原因 , 一方面是客单价不高 , 另一方面 , T97线下门店布局有限 , 直播间粉丝虽然购买核销券 , 但没有门店可以使用 。
数据显示 , T97直播间观众主要来自浙江、上海、北京三座城市 , 累计占比近四成 , 截至目前 , T97仍未入驻上海、北京两座核心城市 。人气与流量只是一时的 , 如果T97直播间不能将其转化成真真实实的销售额 , 短期走红带来的影响力将会有限 。
值得一提的是 , T97直播间人气与主播“大嘴妹”是否喊麦密切相关 。当“大嘴妹”轮换休息的时候 , 即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麦套词 , 直播间评论区仍会出现“换人”“想大嘴了”“不换人退直播”的刷屏留言 , 直播间在线人数也会出现下滑情况 。这种过于依赖单一主播的现象 , 将限制直播间的长期发展 。近期 , “大嘴妹”的身影也出现于其他带货直播间 , 同样也是跟T97相似的本地生活类型 。
T97的爆火吸引了其他带货直播间的关注 , 不少直播间也采取了这种“喊麦+卖货”的打法 , 其中以本地生活、食品类商家为主 。这类商品价格不高 , 降低粉丝的消费的心理门槛 , 消费和打赏就模糊了界限 , 下单也就不需要那么多考虑 。正因如此 , 很多老用户都会在评论区表示自己每天晚上看T97的直播 , 已经养成一种习惯 。
“各怀绝招”涌入直播间早在T97直播间走红前 , 喊麦直播已经小有走红的趋势 。
今年6月 , “楠一青瓷”以一段段“梅子青 , 茶叶末釉 , 老梅青 , 要看清 , 要分清 , 送亲人 , 送大嫂 , 青山绿水永不倒……”具有江湖味道的顺口溜 , 将直播间销售的玉石、瓷器介绍得面面俱到 。在这之后 , 一些从业者将“楠一青瓷”的直播间话术总结成册 , 结合她的直播节奏和BGM , 跟风的直播间也开始出现 。比如“有纯洗脸巾”的直播间 , 扎着双马尾的“厂花主播”举着超大卷的洗脸巾一边念着顺口溜 , 一边直播卖货 , 身后还会站着一排举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动 。
不管是T97 , 还是“楠一青瓷” “有纯洗脸巾”等 , 这类带货直播间虽然看似很闹腾 , 但主播的喊麦内容不离产品本身 , 喊麦词往往包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等关键信息 。从一定程度来看 , “喊麦直播”似乎又进入了以“美少女嗨购go”为代表的“蹦迪带货”的老路 。一方面娱乐化的表现形式能够拉高直播间的总场观 , 另一方面也减少了催单卖货与网友产生的矛盾 。
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“美少女嗨购go”的直播间截图
据媒体报道 , 2021年8-10月 , “美少女嗨购go”共直播137场 , 带货销售额达3263.7万元 。旗下四位美女主播火火、热热、雯雯、香香组成的“火热雯香”带货组合几乎不需要怎么说话 , 只需要面对镜头扭动身体蹦迪 , 就能将直播间在线人数稳定在1万以上 。
只不过这样的热度并没有持续很久 。
今年4月 , “美少女嗨购go”宣布解散 , 在这之前的30天内 , 直播间累计销售额为348.1万 , 场均GMV为5.7万 , 与巅峰时期单月带货千万元相差甚远 。与其同类型的“日落贩卖机”“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态 。今年6月 , “美少女嗨购go”重新开始运营 , 但流量已大不如前 。
目标用户不明确和形式远大于实质内容的两大问题 , 使得大部分娱乐带货直播间都是“昙花一现” , 当“猎奇、泛娱乐化“的新鲜感一过 , 直播间将进入瓶颈期 。相似的隐患已经出现于T97直播间 , 有部分网友反映唱词重复 , “听腻了” 。
除了喊麦、蹦迪这类娱乐秀场的才艺表现形式 , 部分带货直播间采取了更加整活的形式 。
比如专卖中老年男装的“云爸爸”直播间 , 模特大叔们在直播间从不解说产品 , 只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色 , 同时配合演奏传统乐器 , 摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动 。近30天内 , “云爸爸”累计直播57场 , 累计观看人次达1397.58万 , 累计销售额达100万-250万元 , 相比于今年6月 , 41场直播的累计观看人次达3821.7万 , 累计销售额达1260万元 , 数据同样有明显回落 。
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“云爸爸”直播间截图
更早之前 , 去年11月 , 佰草集的抖音直播间曾走起了戏精路线 , 在直播间上演“延禧宫正传” , 只见主播们盘着旗头、穿着古装卖护肤品 , 连介绍产品的话术也是浓浓的古装剧味道 , 比如如果有工作人员犯了错 , 主播指出的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针;评论区有提问留言 , 主播也会根据用户的昵称 , 用王爷、格格之类的称呼进行互动 。
等到直播后期 , 直播间氛围也带观众入了戏 , 用“本宫已怀龙种 , 能否使用产品”的话术 , 来替代普通直播间的“孕妇是否可用” 。
只不过 , 从评论区“看热闹的人那么多 , 下单的能有几个”“表演太精彩 , 我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看 , 该直播间转化率并不高 。
今年6月底 , 该账号已经处于停更状态 。
搞“才艺” , 还是讲产品每个直播间为了在流量大战里占据一席之地 , 如何出奇制胜成了他们的重要考卷 , 而此时 , 各项独特的才艺值、武艺值的输出 , 便成了抖音茧房里的彰显草根式娱乐的典型 , 也是新一批流量的有力抓取器 , 喊麦、跳舞、武术表演、情景演绎等等“绝招” , 也纷纷成为了直播间里的新“内容” 。
才艺PK的终点是PK内容 , 那么带货直播间究竟是否需要好内容呢?
今年7月 , 罗永浩曾表达过一个观点:“现在直播界刮起了一股歪风 , 有一些投资人和行业分析师说 , 做直播还是要讲内容 , 我认为不对 , 还是要讲产品 。内容会把场观拉上去 , 但是对直接销售的帮助还是有限的 。”
当时正值东方甄选的走红 , 罗永浩的“歪风论”多被外界解读为对其的调侃 。
对此 , 罗老师也公开回应称没有此事 , 只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法 。
相比起交个朋友直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点 , T97、“美少女嗨购go”等直播间主打都是才艺内容向 。
如果直播内容足够出圈 , 可以帮助品牌快速打响名号 , 缩短品牌建设周期 , 如T97咖啡 , 相关抖音话题播放量已达到2.6亿次 , 这对于一个初创一年的咖啡品牌 , 一定程度上在观众面前“刷个脸熟” 。
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抖音截图
但带货直播间的核心要义是服务精准人群 , 以此带来持续不断的购买行为 , 如果用户没有产生正向反馈 , 系统可能很难再推送下一级流量 , 最终影响转化效果 。
这也是才艺类直播间能带来一时的火热 , 却很难实现长期价值的原因 , 趣味性的内容很难解决客单价不高的问题 。
并且 , 对于平台而言 , “为了流量”这个KPI可以迅速捧起一个“才艺”式直播间 , 但也会在观众腻了的情况之下立马选择放弃 , 单一的才艺的确有助于直播间初期人气和差异点的形式 , 但是 , 审美疲劳的困境也是来得更快 , 再加上观众只看才艺、不下单的普遍情况 , 摆在每个“拼才艺”主播面前的问题 , 是双重艰巨的 。
只不过 , 随着流量红利逼近天花板 , 内容是最快抓住用户眼球的捷径 , 在这个捷径之上 , 如何探索出长期可持续的模式 , 才能恒久存在的关键奥义 。
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