盒马鲜生|盒马，还能溜多远？盒马鲜生|生鲜电商

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【盒马鲜生|盒马，还能溜多远？】图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者丨谢中秀，编辑丨饶霞飞，钛媒体经授权发布。

今年8月份，在北京市朝阳区国贸CBD上班的洋洋发现，公司对面的盒马mini关了。
“这家店就在我们公司对面，偶尔和同事出去吃午餐时会路过。前几次是发现货架上有些商品的位置空着，当时还以为是缺货，后来发现贴了撤店公告。”洋洋告诉燃次元。
根据洋洋提供的图片，该门店撤店公告显示“根据公司业务调整，盒马mini永安里门店将于8月20日营业结束后停止线下营业” 。
“当时我问了一下工作人员为什么撤店，工作人员说要搬到财富中心去，我还以为是单纯的换个地方。但后来有一次经过距离原店1公里左右的盒马鲜生（国贸世纪财富中心店），工作人员却说那个店（盒马mini永安里门店）关了，现在这个店已经开挺长时间了。”洋洋表示。
燃次元看到，除了洋洋注意到的盒马mini永安里门店，有消息显示，今年3月，位于上海马陆公园的盒马mini马陆秀泰店也贴出了停止营业的公告。

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图/盒马mini永安里门店停业公告来源/洋洋提供
盒马mini曾是盒马的明星业态。2020年，盒马CEO侯毅高调提出了“双百战略”，即未来一年要开出100家盒马鲜生门店和100家mini店。
盒马mini的盈利能力也曾被夸耀。2020年7月，盒马mini项目负责人倪晓俊曾在接受媒体采访时表示，“盒马mini开业三个月以上的门店，单店日店均销售实现了20万元，每平米销售业绩达到了行业内普通社区零售店的6倍以上，超过了50%的线上单量占比。6月份开始，我们每个月都实现了整体盈利。”
这样的重视及赞许，让盒马mini的暂停显得有些突然。数据显示，截至2020年底，盒马mini仅开出14家店。
此后，盒马mini仍在开店，但低调了许多。燃次元看到，2021年盒马mini仍开出了部分新店，比如洋洋公司对面的盒马mini永安里门店，以及位于北京市海淀区的盒马mini龙岗店，就约摸开业于2021年10月、11月。
“海克财经”2022年8月统计的数据显示，目前仍在运营的盒马mini仅22家，其中18家在上海、4家在北京。
但目前位于北京的盒马mini永安里门店已经闭店，盒马mini龙岗店也已转型为盒马奥莱店。
9月30日，燃次元以“盒马mini”在大众点评、上海范围搜索，仅得到11个商户结果，另有4个转型为盒马奥莱店，标注“曾用名：盒马mini” 。
燃次元曾向盒马了解盒马mini永安里门店、盒马mini马陆秀泰店关闭的原因，以及目前在营盒马mini的情况，但未获得回复。
但草蛇灰线，一些痕迹也许就是解释。每一年，盒马都在试跑新业态，2020年是盒马mini，2021年是盒马邻里，2022年则是盒马奥莱。在此之前，除了盒马鲜生，还先后推出过盒马小站、盒马F2、盒马菜市等等形式。业态的更新迭代是很自然的事情。
盈利的问题也更迫切地摆到了盒马面前。2019年底，盒马鲜生从阿里集团的独立板块降至事业群子业务板块。此后，盒马在阿里的定位不断变化。2021年6月，阿里宣布组织升级，盒马又升级为独立事业群，但阿里已全面推行经营责任制，此后盒马需要自负盈亏。
2021年12月，阿里进一步升级“多元化治理”体系，盒马从事业群转变为一家独立公司，独立运转、自负盈亏的担子更重。或许正是如此，2022年初，侯毅才在内部信中直言，2022年目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。
为达盈利目标，盒马也开始降本增效，一些效益不好的业态及门店被关闭也有其缘由。除了上文提及关闭的盒马mini永安里门店、盒马mini马陆秀泰店，今年盒马还关闭了南京、青岛、成都、广州等地的多家盒马鲜生大店。
9月20日，盒马宣布完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部，包括负责盒马鲜生、盒马mini业态的盒马鲜生事业部、负责盒马X会员店业态的盒马MAX事业部，以及负责盒马邻里及盒马奥莱业态的盒马NB事业部。
从盒马的组织架构调整不难看出，盒马未来的重点是盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱。
只是不知道在此次调整后，盒马的全面盈利目标能否如期实现，盒马能否在如今充满质疑的新零售模式中“溜出”，这些都依然是一个问号。如今，距离2023年还剩下三个月，一切都需等待最终的结果。
盒马mini失败了吗？
盒马mini永安里店、盒马mini龙岗店没“活”过一年。
“记不清公司对面的盒马mini是什么时候开业的了，只是记得开业的时候天气已经有点冷了。”洋洋表示。燃次元在大众点评APP看到，盒马mini永安里店收录于2021年10月，2021年11月店铺首个评论表示，“盒马贵友店，已开业了。”
“当时大家对于这家店开业的热情还是很足的，讨论度很高。可能因为年轻人对盒马的认可度还是挺高的。” 洋洋说道。
但转头2022年8月，盒马mini永安里店就宣告了关闭。同样在2021年10月、11月左右开业的盒马mini龙岗店早在2022年3月就已经改造成为盒马奥莱店。
选址、效益或许是盒马mini永安里店关店的重要原因。
“盒马最吸引我的是生鲜品类，比如我想做白灼虾的时候，就一定会去盒马买活虾。但公司距离家还有40分钟路程，即使我买了活虾，到家也许就死了。而且拎着买的菜坐40分钟地铁也够呛。所以每每我想去公司对面的盒马mini买点什么，都会被劝退。”洋洋表示。
盒马mini永安里店位于国贸CBD，周围多为写字楼、商业区，距离居住区还有一定距离，“每次路过时，看到客人都不算多。”洋洋回忆道。
9月26日，燃次元曾前往与盒马mini永安里店距离约一公里的盒马鲜生（国贸世纪财富中心店），这家店也位于国贸CBD，并且同盒马mini永安里店一样，周围都是写字楼、商业区。
接近19时，燃次元在盒马鲜生（国贸世纪财富中心店）停留了20分钟左右，店内客人约有十来组，并不算多。
但稍晚些时候，20时左右，燃次元又来到盒马鲜生（东坝店），该店周围均是居民区，店内客人也明显比盒马鲜生（国贸世纪财富中心店）多不少，有30组左右。
在进行生鲜、商超购物时，距离是消费者决策的重要因素。多位盒马用户均告诉燃次元，平时都是通过家附近的盒马下单，并不在意是什么类型的店。“平时就去普通门店，因为距离较近，采购方便。”杭州的长颈鹿就说到。
北京的饱饱也表示，“平时去的就是开得最多的、普通的那种门店，因为离家近。”
综上来看，盒马mini永安里店的选址不佳，效益也不会太好，关闭有其原因。
盒马mini龙岗店周围虽被居民区覆盖，但仍旧改造成为了奥莱店，也许是盒马的尝试之举，也许是周边居住人群年龄偏大。9月27日，燃次元前往盒马生鲜奥莱（龙岗路店），店中抢购客户也多是老年人，年轻人不多。
mini店的盈利能力虽得到过赞许，但也存在疑问。以有数据披露的永辉mini店为例，资料显示，2018年底永辉超市开始尝试mini业态，但财报显示，2019年永辉mini闭店44家，2020年上半年永辉mini闭店88家，2021年财报更显示，“永辉mini”店亏损达1.3亿元。
无论如何，作为2020年的明星业态，盒马mini走下神坛已是事实。只是余下十几件门店，将如盒马mini永安里店般被关闭，还是如盒马mini龙岗店般被改造为奥莱，尚不得而知。
在9月20日的组织架构调整中，盒马mini仍在被提及，但位置似乎略显尴尬。
对于盒马mini的定位，盒马的表述涉及“填空”“下沉市场” 。比如侯毅就曾表示，盒马mini可以进入盒马鲜生进不了的郊区、城镇，满足快速扩张的需求。倪晓俊也提到，（盒马mini）与大店进行配合填空。
盒马鲜生（国贸世纪财富中心店）一位员工也告诉燃次元，“盒马mini的主要作用是衔接大店。”
如今，下沉市场由盒马奥莱取代，按下暂停键的盒马mini还能起到何种作用？
奥莱接棒担大任？
mini已成过去式，奥莱是盒马现在的明星业态。
2020年10月，盒马在上海开出第一家盒马鲜生奥莱店。此后，盒马奥莱扩张迅猛。据中国经营报采访人员统计，2021年12月末到2022年1月中旬，十几天时间，盒马就在上海、杭州、北京、成都、武汉、南京接连开业了6家奥莱新店。
燃次元也看到，今年4月至今，盒马奥莱陆续在青岛、广州、深圳、南京、苏州、昆明、北京开出新店。多个媒体报道显示，截至2022年5月31日，盒马已在全国开出40多家盒马奥莱店。
根据盒马的口径，盒马奥莱希望在已经开设盒马鲜生的城市，按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店。
燃次元在盒马官网看到，目前盒马已经覆盖28个城市，其中盒马鲜生门店数量超过5家的有16个，其中最多的为上海，拥有盒马鲜生店铺数52家，按“5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店”的标准，约可有10家奥莱店，其次为北京，拥有盒马鲜生店铺数35家，可对应配置7家奥莱店。
但多个报道显示，截至目前，盒马奥莱在上海已经开出11家店。同时截至2022年7月，盒马在北京也已陆续开出5家奥莱门店。
也就是说，按照目前盒马奥莱的扩张速度，能供盒马奥莱攻占的土地已经不多。
奥莱确实给盒马带来了新血液。今年4月份，在《盒马猛攻“五环外”》一文中，燃次元也提到，在盒马生鲜奥莱（龙岗路店）探店时，燃次元看到，约摸不到400平米的盒马生鲜奥莱（龙岗路店）人潮涌动，十分拥挤，常有购物车“堵车”之忧。
在小红书等社区平台上，燃次元也看到，不少年轻人将目光放到了盒马奥莱，表示“想要大省钱去盒马奥莱”，以及“盒马奥莱真香”“晚了就抢不到了” 。
目前，盒马尚未公布盒马奥莱的盈利情况。但盒马奥莱的问题也显露苗头。
9月27日，燃次元曾再度前往盒马生鲜奥莱（龙岗路店），相比于4月12日探店时，当日店内人数更多，走进大门便看见挤挤攘攘的消费者。但消费者仍以中老年人为主。这一点，在关于盒马奥莱的文章中也多被提及——奥莱店内购物主力是老年人。
另一方面，盒马奥莱的客单价、坪效如何，也尚待考究。在《盒马猛攻“五环外”》一文中，燃次元曾描述，该奥莱店进门即水果折扣区，左侧为未有折扣的日用品和饮品区，右侧则是蔬菜、肉制品折扣区。
但9月27日再度到店时，蔬果区区域的占比似乎有所扩大，目之所及皆被蔬菜、水果占据，仅余左右两小块区域设置粮油副食以及乳品饮料区。而蔬菜、水果是盒马奥莱的主力产品，也是折扣力度较大产品。

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图/盒马鲜生奥莱龙岗路店来源/燃次元拍摄
另一客户群，也是盒马起家的主力客户群——年轻人，对盒马奥莱兴趣度不大，甚至产生反感。燃次元在小红书平台上，看到不少用户提到，自从开了奥莱店，盒马店就不打折了，“看之前打折的面包甜点区，有一个工作人员在看每一个的保质期，然后全收起来。”
上海的软软也表示，“用盒马好几年了，几乎每天都会买，因为家里每天需要消耗2L奶，盒马牛奶都是当天的，还便宜。而且盒马比较方便，晚上也有折扣，售后也好、秒退款。”
“但最近感觉自从开了奥莱，普通门店到了晚上不打折了。”软软直言。
在短暂尝鲜、体验一把奥莱后，年轻人对奥莱也爱不起来，“（奥莱店）人多、品质差、品种少，去过一次再也不想去了。而且奥莱也有卖原价商品，容易上当。”软软告诉燃次元。
9月27日，燃次元在盒马生鲜奥莱（龙岗路店）看到12个装的原味麻糬，其价格为15.9元/盒，甚至超过9月26日燃次元在盒马鲜生（东坝店）看到的晚间折扣，7折后为13.86元/盒。
小红书用户@David王甚至直言，“如果不能像阿姨爷叔那样，8:00前到奥莱排队等开门，开了门冲刺进去抢，而且要对价格非常了解，眼疾手快，还要会挑选，那你还是别去了。”
靠着低价和老年用户，盒马奥莱能走多远，做多好，还是个未知数。
年内全面盈利，盒马能行吗？盈利的难题越来越迫切地摆到盒马眼前。
曾经背靠阿里的盒马，对于花钱从不计较。在2019年《联商网》的一次采访中，侯毅被问到“阿里内部对亏损这件事情怎么看？”时就说道，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资。对创新要有投入，没有投入怎么能行。”
但伴随着阿里的“断粮”，在“钱”方面，盒马开始窘迫了起来。
在2022年开年首个工作日的内部邮件中，盒马也表示，今年要从单店盈利提升为全面盈利，并且暂时“勒紧裤腰带” 。
为了达到盈利目标，盒马也在降本增效。在组织上，今年5月，盒马开启新一轮裁员，据界面新闻报道，（裁员）主要集中在各地方区域的采购、运营部门。
界面报道援引一位盒马某区域员工表述，5月中旬公司约谈其所在区域的采购、运营业务团队，其中标品采购和3R（即烹、即热、即食）采购两个团队基本全部裁撤，只留少部分管理岗位人员调去上海总部，生鲜采购部门也有所调整、合并。线上运营团队的工作职能也有所优化。
在业务上，盒马也在不断调整。业务的收缩、门店的关闭时而出现。今年4月，盒马邻里挂出暂停营业的公告，撤出北京、西安、成都、武汉四个城市。再早一些，2021年底，盒马邻里关闭广州、深圳、苏州三个城市的所有门店。
盒马鲜生大店也在进行调整，部分城市门店关闭。
但这些都是商业道路上很正常的事情，根据环境及自身能力及时进行调整也是一种能力。“盒马确实是自己在摸索着前行。避免不了走弯路，但是弯路不可怕，及时止损，朝对的方向去就好了。”一位业内人士直言。
不过，一切都要回到最本质的问题——盒马距离年初定下的全面盈利目标还有多远？
关于盈利，盒马有好的苗头。8月4日，阿里巴巴集团公布2023财年第一季度业绩，财报电话会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，本季度盒马GMV（商品销售总额）季度同比增长超过30% 。
有业内人士对此表示，最近一年，盒马在“回归零售本质、线上线下双轮驱动”策略下，并未大肆开店，“这也意味着，GMV季度同比增长超过30%，主要依靠同店销售业绩提升，盒马的经营策略调整起了成效。”
8月25日，三江购物发布2022年半年度业绩公告，业绩显示，由三江购物运营的盒马宁波区域实现盈利697.12万元。此数据也被视为盒马全面盈利的曙光。
但也有需要思考的问题。首先宁波盒马的运营方式为，盒马提供模式、品牌和一些供应链资源，三江购物全权运营。上半年宁波盒马的盈利，有降本增效的功劳在，也有赖于三江购物本身的供应链配合，降低了成本。
宁波盒马盈利对盒马盈利的参考性几何？有待商榷。

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图/盒马自有品牌产品来源/燃次元拍摄
其次，盒马想要盈利还得解决根本上的成本问题，供应链、压降成本、降低损耗都是生鲜电商提升毛利率必须要解决的难题。盒马门店过重，履约成本又高，盈利挑战更大。
在年初的公开信中，侯毅提到，要从“线上发展为主，线下发展为辅”，升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。盒马也对外透露，希望将线下占比从30%提升到50% 。
但据燃次元了解到的情况来看，盒马距离这一目标还很远。“现在还是线上订单占比较多，大概占了70%多。”近日，一位盒马鲜生员工告诉燃次元。
关店求生、缩减人员，还重仓X会员店、奥莱店，加码盈利空间更大的自有品牌产品，一通组合拳之下，盒马能完成全面盈利目标吗？盒马还有三个月去给出答案。
（文中洋洋、长颈鹿、饱饱、软软为化名。）
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