投稿|石头科技，还在寒风中投稿|家电|智能家居

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图片来源@视觉中国

文｜连线Insight，作者｜王慧莹，编辑｜周晓奇

过去两年，伴随“懒人经济”的兴起，扫地机器人成为年轻人们的新宠。如今，红利褪去后，扫地机器人行业告别了高增长的神话。
市场风向变化之后，感知最明显的莫过于头部玩家。
10月31日，石头科技发布了2022年第三季度财报。财报显示，石头科技三季度的营收为14.69亿元，同比下降0.65%；归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元，同比下降34.54% 。
营收和净利润同比都在下降，石头科技光环不再。
【投稿|石头科技，还在寒风中】事实上，外界对于石头科技这样的成绩并不意外。从整体行业上看，今年以来，扫地机器人赛道集体进入寒冬期，玩家们的日子都不好过。
奥维云网数据显示，今年上半年扫地机器人销售额为57.3亿元，仅同比增长了9%；销量为201万台，同比下滑了28.3% 。
行业头部玩家的盈利能力也在下降。8月，石头科技披露的2022年中报显示，今年上半年，公司营业收入29.23亿元，同比增长24.49%，实现净利润6.17亿元，同比下滑5.4% 。同期，科沃斯虽然营收、净利润纷纷同比增长，但其净利润仅微弱增长3.15% 。
众所周知，石头科技曾经有一个耀眼的标签，即小米生态链。在小米生态链赋能之下，石头科技销量一度大涨，并在2020年登陆资本市场。此外，在扫地机器人东风吹起的时候，其股价也涨至千元以上，成为茅台之后又一只千元股。
只是，市场红利很快消散，石头科技告别了高增长，小米与其创始人雷军的减持也让石头科技雪上加霜。另一方面，为了提升盈利能力，石头科技也在“去小米化” 。截至2021年度，石头科技自主品牌营收占比已经达到98.8%，小米代工业务占比不足2% 。
抛弃小米标签，重新开始的石头科技不得不增加营销费用来补全其在渠道、品牌方面的劣势。去年开始，石头科技营销费用逐年走高，成本压力肉眼可见。
业绩压力带来的负面消息传导到资本端，石头科技褪去了曾经的光芒。截至发稿，石头科技报247.78元/股，与今年最高点667.7元/股相比，跌去63%；其总市值为232.3亿元，与今年最高位623.96亿元相比，相差60%多。
眼看着市场环境下行，资本市场对扫地机器人的热度锐减，业绩下降、股价跌跌不休的石头科技还能回暖吗？
1、增收不增利，石头科技稳不住股价曾经疯狂的石头科技，不再疯狂。
10月31日，扫地机器人品牌石头科技交出了一份不太好看的三季报。财报显示，今年Q1-Q3，石头科技总体营收为43.92亿元，同比增加14.78%，净利润为8.55亿元，同比减少15.85% 。

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石头科技财务情况，图源石头科技2022年三季报
如果仅看第三季度，石头科技的业绩更不容乐观。其中，营收和净利润纷纷出现下滑的现象。营收为14.69亿元，同比下降0.65%，净利润为2.38亿元，同比减少了34.54% 。
对此，石头科技表示公司利润下降主要受两方面因素影响。其一是公司为进一步拓展海内外市场，增加了广告及市场投入，前三季度的销售费用达到7.8亿元；其二是，远期锁汇产生的收益减少。
无论是长线还是短线，增收不增利都成为困扰石头科技的一大难题。
早在今年8月份，石头科技的2022年半年报里也暴露了这一问题。数据显示，报告期内公司营业收入29.2亿元，同比增长24.49%，净利润6.17亿元，同比下滑5.4% 。
这是石头科技自2017年以来首次出现净利润负增长的情况。
毛利率的下滑或许是一个重要的原因。受原材料价格上涨及竞争加剧影响，上半年石头科技毛利率为48.2%，同比下滑2.54% 。要知道，此前为了提高毛利率，石头科技不惜“去小米化”，发力自有品牌，但如今又面临着毛利率的压力。
彼时，石头科技在半年报中表示，随着智能扫地机器人相关技术的进步以及市场竞争的加剧，公司现有产品存在降价的可能。公司将通过发挥采购议价能力和提升整体供应链效率等方式，抵御产品降价带来的潜在风险。
更深层次的原因，来自残酷的市场竞争。当前，扫地机器人市场已经告别高增长时期，在仅有的存量空间中，玩家们的竞争更加激烈。
想要快速占领市场，就要扩大品牌影响力，石头科技的营销投入增加反映了这一点。三季报显示，石头科技的销售费用增长明显，今年前三个季度销售费用为7.88亿元，同比去年4.53亿元增长了74% 。
尽管在大环境遇冷的情况之下，市场并没有对石头科技抱有太大预期，但连续下滑的业绩还是让石头科技的股价下跌。
10月31日盘中，石头科技股价触及其上市以来最低值220元/股。相比高光时刻的1064.88元/股，石头科技已跌去了超79%，市值蒸发了790多亿元。
值得一提的是，公募基金三季报显示，已有38只基金减持了石头科技股票，当前重仓石头科技的33只基金持有股份环比上一季度减少16.49%，持有市值环比减少65.04% 。
上市之初，石头科技创始人昌敬曾在内部信称“我们要看淡上市，忘记股价” 。眼下，股价接连创下历史新低后，石头科技或许不得不正视这一问题。
2、离开小米后，石头科技更难了昔日的石头科技有几个明星标签，“扫地茅”“白马股”“小米生态链企业” 。这其中，“小米生态链企业”无疑是最耀眼的一个。
过去，在小米生态链的渠道、供应链加持之下，诞生过多个百万、千万级别的爆款产品，后来还跑出了华米、九号、云米等多家上市公司，石头科技是十分具有代表性的一个。
“只用了5年时间，石头科技就成为了扫地机器人行业的领导者”，在小米十周年纪念日当天，小米创始人雷军在演讲中特别提到。
彼时，雷军和小米更像是石头科技的“领路人” 。2015年，石头科技A轮融资的投资机构中，小米集团位列其中；此后的三轮融资中，都有雷军创办的顺为资本的身影。
依托小米，石头科技成立六年就登陆资本市场。此前，石头科技CEO昌敬曾在公开场合表示，小米给予了石头科技包括供应链、ID设计、产品定义等方面的支持，他坦言“没有小米生态链的支持，我们也走不到今天。”
只是，“双向奔赴”的故事没过多久，石头科技很快与小米渐行渐远。
从2017年开始，石头科技开始有意地“去小米化”，陆续推出自有品牌石头品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。2019年到2021年上半年，石头科技自有品牌销售额占比分别为65.73%、70.72%和98.23% 。
一个耐人寻味的细节，发生在今年2月石头科技披露2021年业绩快报时。
在石头科技发布业绩快报的当天，公司一众股东集体预告减持。其中，减持的股东包括雷军控股的天津金米投资合伙公司。
这也意味着，不仅是石头科技在“去小米化”，小米也已开始离场。
离开小米之后，石头科技最直观的表现就是毛利率的提升。过去，石头科技主要以为小米机器人代工为主，其毛利率一直在20%以下。随着自有品牌销售额增长，石头科技毛利率已经增加由2016年的19.21%增长至2020年的51.32% 。
而石头科技不甘心做“代工厂”的代价，是销售成本的增加。尤其是随着石头科技自有品牌的占比越来越大，其必须要加大营销力度和渠道建设来扩大品牌影响力。
不仅是本季度销售成本的再度增加，拉长时间来看，石头科技的销售费用逐年攀升。2020年与2021年，石头科技销售费用分别为6.2亿元、9.38亿元，分别增长了75.24%、67.74%，销售费用率分别为13.69%、16.08% 。
这其中，线上渠道是扫地机器人的主要战场。为了争夺线上渠道的占有率，石头科技也在不断加强各个渠道的投放。奥维云网数据显示，今年4月，石头科技在线上渠道的市占率达到33.7%，同比上涨16.25%，首次超过科沃斯，成为行业第一。
对比之下，这些都是在“去小米化”之前，石头科技不需要过多担心的事。如今营销费用的增加也反映了石头科技“去小米化”的一些后遗症。
如果说，起初离开小米，因小米产品导致订单减少，营收下滑的阵痛是一时的，那么目前而言，营收连年下降、销售费用不断走高，石头科技似乎更难了。
3、石头科技的对手们，日子也不好过石头科技焦虑的背后是扫地机器人行业集体进入寒冬期。
从2020年到2021年，扫地机器人行业经历了连续两年双位数高增长，如今的行业增长明显放缓。奥维云网预计，今年全年，扫地机器人的零售量为462万台，同比下滑20.2% 。
换言之，扫地机器人告别了高增长的时代。
市场尚且如此，玩家们的日子自然不会好过。石头科技业绩的下滑并非个例，另一家“扫地机器人第一股”科沃斯也面临着巨大挑战。
在石头科技发布三季报的两天前，科沃斯也披露了2022年三季报。财报显示，第三季度科沃斯营收为33.02亿元，同比增长14.44%；归于上市公司股东的净利润为2.45亿元，同比下降48.94%.
石头科技和科沃斯曾经互为扫地机器人领域的“双强”，先后登上市场占有率第一的位置，如今反而更像是一对“难兄难弟” 。
一边是行业玩家面临业绩增长难题，另一面则是市场竞争进入白热化阶段。不仅有石头科技、科沃斯、云鲸等行业老玩家，美的、海尔等传统家电企业、小米、360等互联网企业也都相继进入扫地机器人市场。
赛道愈发拥挤，想要站稳脚跟，科技研发能力无疑是制胜的要点。
过去，由于技术不成熟，扫地机器人被消费者调侃为“人工智障”，这也说明技术对扫地机器人产品的重要性。
从财报上看，石头科技在这方面的投入更多一些。2019年至2021年，石头科技研发费用分别为1.93亿元、2.63亿元和4.41亿元，占营收比例分别为4.59%、5.80%和7.55%，研发投入逐年提升。相比之下，同期，科沃斯的研发投入占同期销售总额比例不断下降，分别为5.22%、4.67%、4.19% 。
正因如此，石头科技的G10系列产品帮助其提升了市场份额，并在今年4月超过科沃斯成为市占率第一的扫地机器人品牌。
突破技术核心竞争力之外，把路走宽成为企业们的共识。
石头科技瞄准了海外市场。石头科技建立全球分销网络，加强自营渠道建设。在线上，除官网销售外，其与美国亚马逊、沃尔玛、online、HomeDepot等合作。
在线下，石头科技已在美国、荷兰、德国、日本、韩国等地开设子公司，开拓更多市场。
科沃斯则选择布局产品多元化。不久前，科沃斯发布了智能料理机“食万”，被看做是创始人的第四次创业。同时，科沃斯还推出割草机器人及商用解决方案产品。
但无论是出海，还是新产品，都充满着不确定性。更重要的是，新的动作意味着更多的投入，在赚钱能力本就下降的情况下，短期内企业势必会面临着更大的压力。
值得关注的是，目前国内扫地机器人的家庭普及率依然很低，仅有4.5%，相比于美国15%和日本9%仍有很大差距。反过来看，这意味着国内市场还有增长空间，但这需要行业玩家在技术上、产品上创造出新的吸引力，才能吃到新的蛋糕。
目前开看，行业遇冷是事实，石头科技等头部玩家的压力愈来愈大也是事实。行业何时回暖具有高度不确定性，这也意味着石头科技要想“翻身”，仍需要付出更多的努力。