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投稿|0.25进货、25元销售，围剿中产父母的玩具刺客

 投稿|0.25进货、25元销售，围剿中产父母的玩具刺客
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图片来源@视觉中国

文｜显微故事
从雪糕到玩具 ， “刺客”频出 。
相比钟薛高等休闲食品 ， 玩具产业的“刺客现象”更是猖獗 。
如今在各个超市、便利店、甚至是生活杂货店 ， 都会在面向儿童的低位货架上摆满琳琅满目的玩具食品 ， 这些玩具被包装在闪亮的盒子里、或是伪装成零食 ， 吸引着那些还不懂分辨是非的孩子趋之若鹜 。
大部分双职工家庭 ， 缺少对孩子的陪伴时间 ， 这背后所带来的自责、愧疚感 ， 也给予了玩具厂商们敢在玩具价格上“行刺”的勇气 。
【投稿|0.25进货、25元销售，围剿中产父母的玩具刺客】奥特曼、艾莎公主、叶罗丽……甚至那些完全没听过的动画人物着用百倍利润 ， 随时“突袭”父母们的钱包 。
带着这样的疑问 ， 本期显微故事走进了玩具行业 ， 从生产厂家到批发商 ， 再到下游的零售进行抽丝剥茧的盘问 ， 试图去寻找背后的逻辑 ， 搞清楚为什么会涌现出如此多不符合市场定价规律的产品 。
结果让我们愕然：在生产环节 ， 质量管控、原材料监管、人力成本增加 ， 助长了玩具价格上涨；在销售环节 ， 营销费用、加盟费、房租再度为玩具价格加码；电商的冲击让实体生意难做 ， 因此玩具行业进入了“一锤子买卖"……
诸多变量之下 ， 产业链里没有绝对的赢家 ， 或者说受益在更上游的地方 。
而这些变化因素变成了利刃扎向消费者钱包的同时 ， 也扎向了链条上的每一个人 。
以下是关于他们的真实故事：
玩具刺客：几毛钱的塑料片卖25元数不清是多少次 ， 王艾嘉因女儿的吵闹妥协高价在线下买玩具 。
但没有哪次像这次一般 ， 让她觉得自己如此冤大头 ， “就这么个塑料片 ， 你知道多少钱吗？25元” 。
 34岁的王艾嘉是一名5岁女孩子的妈妈 。这个25元的塑料片是她周末带女儿参加商场举办的主题集市活动、在一个专门对儿童进行售卖的摊位里开盲盒而来 。
当时女儿站在挂满廉价首饰的摊位前挪不开步 ， 加上销售人员推波助澜推销“每一个盲盒都有小女喜欢的首饰 ， 卖了好多个只剩几个了” ， 看着女儿渴望的眼神王艾嘉想着“好不容易来一起次 ， 体验下” ， 随后和旁边的妈妈一起付了款 。
开出塑料片后 ， 王艾嘉迅速上购物平台进行搜索 ， 发现类似的塑料片售价仅几毛钱 ， “翻了100倍售卖 ， 相比之下大众口诛笔伐的雪糕刺客都显得良心了 。”
但集市和开盲盒的潜规则“非质量问题不退不换” ， 让王艾嘉只能忍下这口恶气 。
和王艾嘉一样 ， 被“玩具刺客”扎中钱包的年轻父母还有很多——共同点则在于 ， 大部分都是在线下购物场景发生 。
“毕竟在实体店购物时 ， 孩子抱着玩具眼巴巴看着你 ， 不忍心拒绝” ， 90后妈妈朱薇说 。
朱薇也尝试过拒绝孩子 ， 没成想孩子当场抱着玩具大哭 ， 并顺势躺在了地上 ， 影响了其他人  ， 好面子的朱薇最后只能如儿子的心意 ， 在老家商场的玩具店里 ， 花299元给儿子买了一个号称有授权、淘宝上同款只售100元的玩具娃娃 。
当时朱薇想着 ， 以后再也不来了 。
“可孩子们喜新厌旧 ， 玩具行业上新又快 ， 搭配商家专门策划的营销 ， 根本防不胜防” ， 多次被玩具刺客“误伤”的95后妈妈齐齐说道 。
此外 ， 孩子们在幼儿园之间比较玩具、短视频上无所不在的推荐 ， 满大街的流行卡通人物顶流联名 ， 无不让孩子们随时陷于玩具的诱惑中 。
而每一次诱惑 ， 都会有家长被玩具刺客扎中钱包 。
“我的钱不是大风刮来的 ， 倒像是大风刮走的 。”
 奔跑的Cpi和人力：玩具出厂便贵了“玩具确实贵了” ， 老韩说 。
今年45岁的老韩是广州一德路玩具批发城的商户 ， 早先在亲戚的工厂打过工 ， 迄今已在儿童玩具行业从业超20年 ， 见证了玩具行业的兴衰起落 。
 老韩说玩具涨价的最重要因素 ， 始于近几年的国家标准的制定 。
“早先时候玩具行业没有标准 ， 广东许多小作坊 ， 拉了生产线就能生产” ， 老韩回忆 ， “那时候大家也不管标准不标准 ， 低价收购了原料就投入流水线生产 ， 下线了出来就卖 ， 供不应求 。”
但2003年 ， 国家安全质量监督检验检疫总局制定了《国家玩具安全技术规范》 ， 对供14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料做了规范；2016年实施的 《玩具安全》系列标准更是进一步管严了使用材质和设计规范 。
此外 ， 管严的还有玩具的认证流程 。2005年国家出台了对部分玩具产品实施强制性认证的要求 ， 即所谓的3C认证（CCC认证） 。其中3C认证流程为认证申请–样品抽检–初次工厂检查–认证结果评价与批准–获证后监督（年审） 。
年审的频次为一年一次 ， 玩具类别为半年一次——换句话说 ， 玩具行业的标准变高了、管控环节增多 ， 一大批不符合生产规范的工厂和玩具退市 ， 自然成本提升 。
比如曾经在80、90后童年时代风靡一时的泡泡胶 ， 外观上形似旅行牙膏 ， 单个售卖 ， 主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分 ， 因原材料便宜 ， 一个进价只要几分 ， 售价只要1毛钱 。
但是根据《中国儿童玩具安全检测标准》的规定 ， 这些物质不得出现在儿童玩具中 ， 因此市面上如今流行的泡泡胶多为材料价更高的无毒醋酸乙脂 ， 价格也涨到了几块钱一个 。
与此同时 ， 通货膨胀也带动了原材料的涨价 ， 反馈到玩具上则导致“玩具更贵了 。”
但成本增加只是玩具变贵的一个因素 。玩具的研发、设计费用增长 ， 也进一步导致了玩具价格上涨 。
老韩拿出最近卖的最好的一款玩具 ， 是一款能够点读录音的玩具 ， 也是批发铺里价格最贵的那一档 ， “现在家长工作忙 ， 对孩子也比较缺少陪伴 ， 他们大多也愿意高价买一些能孩子动手能力、集中注意力的玩具 ， 但恰恰是这些玩具的研发、设计 ， 成本都很高用的 。“
老韩的话在五大玩具公司（乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美）的财报里也有显示——五大玩具公司历年来的研发费用都在不断上涨 ， 2006年五大玩具公司研发投入553百万美元 ， 2016年研发投入765百万美元 ， 2006-2016年复合增长率3.29% 。
营销费昂贵也是导致玩具价格高居不下的原因 。
玩具的发展和动漫、电影有着强烈的关联 。比如2013年《冰雪奇缘》上映到2019《冰雪奇缘2》上映的6年间 ， 共为迪士尼创收大约113亿美元 ， 85%来自授权衍生 。其中仅艾莎、安娜的公主裙 ， 就以149.95美元（1054元人民币）的高价卖出了300万条的数量 。
“家喻户晓的IP玩具卖得快、利润高 ， 所以很多玩具都要做联名 ，  ， 为了拿下授权 ， 往往要给IP品牌方支付一大笔营销费 ， 价格自然贵了” ， 老韩叹口气 ， “说不定IP费比生产更贵 。”
此外 ， 还有玩具上新速度快、淘汰快、工厂人力成本高等原因 ， 众多因素叠加之下 ， 玩具出厂价自然一路高歌 。
“但中国作为全球最大玩具生产国 ， 拥有完备的玩具产业链 ， 这些因素不足以让玩具成为刺客 。”
老韩指了指远处的高楼 ， “你要的答案 ， 可能在下游零售商的手里 。”
 刺客层出不穷背后 ， “我们也要活下去”顺着老韩的指引 ， 显微故事又找到了在深圳加盟品牌玩具店做店长的刘梅 ， 她对此却觉得委屈 ， “价格不卖高点 ， 我们怎么活得下去？”
根据刘梅介绍 ， 如今玩具在线下销售有两种模式 ， 即一种是加盟连锁品牌 ， 即品牌方提供货源、运营策略 ， 交由加盟商经营 ， 如玩具反斗城等；另一种则是个体模式 ， 自己进货、销售 ， 卖百家货 。
“做加盟 ， 不仅需要支付加盟费 ， 还要满足对方择址需求 ， 比如城市等级、人口数、商圈、店铺规模 。”
“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商场开店 ， 动辄数百平 ， 房租高昂 ， 人工成本也贵” ， 刘梅解释 ， 开一个玩具品牌店前期投入约为百万元 ， 但合同期限往往只有3-5年 。
同时作为品牌运营方 ， 要确保有足够的知名度、安全性 ， 以及产品优势如上新速度、研发等 ， 才能吸引到足够多的加盟商 ， 而这些成本也分担到了产品进价里 ， 更加助长了品牌玩具店里的价格 。
“3年要收回店铺成本 ， 还要盈利 ， 那店里玩具的定价可不就高了吗？”
可做个体户 ， 压力不减分毫 。
“卖玩具 ， 房租是最大的压力” ， 在玩具零售业摸爬滚打22年的店主王庆介绍 ， 一般玩具店铺都开设在学校、少年宫、游乐场等儿童聚集的地方 ， 这些地方大多有稳定的客源 ， 属于传统旺铺 ， 房租早已是城市的天花板 。
王庆的店铺在湖北省某个地级市的小学附近 ， 只有三五个平方 ， 两个成人站在里面转身都费劲 ， “你猜这个铺子租金多少？”王庆伸出5个指头 ， “5000元 ， 寒暑假照付 。”
为了填平租金 ， 王庆往往会将进来的商品翻倍售卖 ， 比如一个50块钱的金刚 ， 转手就可以翻2倍、3倍卖出 ， 而且因为每次进货不多 ， 家长们还会抢购 。
但电商改变了这门生意 。电商不仅让玩具价格透明 ， 而且随着网络信息发展 ， 大量品牌、IP玩具占据了市场后 ， 没有IP的玩具工厂生意受到重创 ， 为了自保 ， 许多工厂和批发商开始零售那些溢价并不高的玩具 ， 价格直逼王庆进价 。
没有了价格优势的王庆 ， 只能想办法转型 ， “毕竟房租还要付 ， 一大家子还要养活” ， 玩具刺客初见端倪 。
首先在玩具的进货上 ， 得去进那些具有IP效应、更容易销售的玩具 ， 比如艾莎的玩偶、奥特曼 ， “孩子们看上了就会立马要求满足 ， 父母往往容易妥协” 。
王庆还喜欢进一些看起来有早教功能的玩具 ， “父母不希望孩子只是单纯买玩具娱乐 ， 如果能够玩中学 ， 家长也更愿意掏腰包” 。
但这只解决了部分销售问题 ， 并不能解决库存——玩具行业因上新快、周期短 ， 极容容易挤压库存 ， 而这些库存积压在手里后 ， 不仅需要售后 ， 还需要租赁仓库存放 ， “就连销毁或者捐给贫困地区 ， 都还要付邮费” 。
如何迅速地卖出这些积压商品、迅速回款 ， 成了王庆这样的小店主活下去关键 。
正因为如此 ， 那些没有太多售后问题的玩具、从出货量大的第三方集市低价采购、高利润的盲盒和抽奖玩具 ， 成了王庆等店主进货的主要来源 。
“一般集市只有2-3天 ， 大多父母是带孩子来体验的 ， 对价格并不敏感” ， 王庆说 ， 盲盒和抽奖更容易控制成 ， 甚至可以人为操控中奖成本 ， “售价29块的盲盒 ， 9个里面放几块钱的小玩意儿 ， 1个放50块钱的玩具 ， 孩子们看到好看的包装都会趋之若鹜 。”
也正是这样 ， 王庆将集市、展会、以及抽奖称为“一锤子买卖" ， 没有了所谓的回头客顾及后 ， 玩具刺客频出 。
“我知道这样不好” ， 王庆说 ， “但是 ， 我们也要活下去啊 。”
如今的玩具已然IP成风 ， 孩子们喜欢购买动漫里面的同款 ， “动漫不在我们手上 ， 别人只要推出一个动画面再打造一个IP ， 市场需求就变化了 ， 我们说到底只是一个跟随的加工厂 。”
老韩总是怀念起当年工厂出货的盛况 ， “中国花了很多年 ， 才成为世界第一大玩具生产国 ， 把玩具价格打了下来 ， 那时候我们很年轻 ， 也很自豪 ， 想着孩子也可以和外国孩子一样 ， 玩便宜的玩具了 。”
他以为那是工业的刀剑扎向了率先发明流水线的发达国家 。
他说 ， 那时候的自己从没想到 ， 有一天刺客的刀刃会落在自己身上 ， 落在每一个人身上 。
（应采访对象要求 ， 全文均采用化名）

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