销售额日均增长50%，3亿人捧出疫情后最火的行业
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天下网商 刘雨锟
编辑 吴羚玮
今年天猫双11 ， 80后晓丹把主要的预算都放在了家庭健康设备的采购上 ， 其中之一是洗鼻器 。 秋冬鼻炎多发 ， 洗鼻器成了她早早列在购物清单里的商品 。 在此前 ， 她已经陆续采购了不少医疗器械 。
一个家庭里 ， 配齐老人需要的血压仪、治疗丈夫打鼾的睡眠呼吸机、缓解宝宝哮喘的儿童雾化器——这在2020年以前并不多见 ， 但在疫情后的今天 ， 这些常备仪器在家里出现的频率越来越高 。
这背后是大众对健康的日趋重视 ， 以及由之而来的健康消费理念的变化 。
据国家统计局数据 ， 2021年 ， 中国人均保健消费支出2115元 ， 同比增长14.8% ， 增速高于全国居民人均消费支出 。 同时 ， 央行发布的调查报告显示 ， 医疗保健成为居民未来三个月的第二大消费方向 ， 占比达27.4% ， 仅次于教育支出 。
线上健康消费市场也在快速扩张中 。 艾瑞咨询在10月发布的报告显示 ， 受疫情影响 ， 用户医疗习惯向线上转移 ， 截至2021年末 ， 中国在线医疗用户规模达到2.89亿人 ， 占网民总数的29% 。
图 艾瑞咨询
健康 ， 成了这两年增速最明显的趋势行业之一 。
今年双11期间 ， 健康产品在天猫平台上也有了迅猛的增长：开售3分钟 ， 鱼跃旗舰店破千万；6分钟 ， 寿仙谷旗舰店破千万；30分钟 ， 可复美旗舰店破亿……
《天下网商》近日专访天猫健康总经理陈浩（花名：云骢） ， 结合品牌采访、行业观察 ， 发现健康消费呈现以下趋势：
【销售额日均增长50%，3亿人捧出疫情后最火的行业】第一 ， 疫情期间更加注重药品的提前储备 ， 在慢性疾病、日常家庭药物储备以及保健品消费增速明显 。
第二 ， 新技术的健康品更受欢迎 ， 居家自检产品涌现且消费市场扩大 。 例如 ， 能够在家自测幽门螺杆菌的“幽幽管”、适用9-45岁的九价HPV疫苗、无创免扎针血糖仪等 。 天猫健康数据显示 ， 双11预售开场首小时 ， HPV疫苗预约的预售金额同比增长超过600% 。
第三 ， 大众的自我健康管理意识提升 ， 居家诊疗相关器械迎来红利期 。 呼吸机、雾化器、睡眠仪、洗鼻器等家用医疗器械 ， 今年颇受市场关注 。 不仅是慢病康复人群 ， 越来越多亚健康人群也愿意为打造家庭“小诊室”买单 ， 在家里建立一个个性化的健康管理空间 。
第四 ， 老年人健康市场快速增长 。 今年双11位列健康类前10热销产品中 ， 体检套餐、灵芝孢子粉、深海鱼油等产品都适用于中老年群体 。 目前中老年体检的市场教育已经相对成熟 ， 《天下网商》了解到 ， 今年李佳琦双11预售 ， 仅体检的单品就卖了近1.1亿元 。 另外 ， 双11预售开场一小时内 ， 助听器产品的预售金额同比增长了1400% 。
艾瑞咨询在报告中表示 ， 线上用户普遍对于消化类疾病、皮肤问题、中医养生、失眠、精神压力等疾病的关注度更高 。 健康消费正呈现出不断延伸的细分需求 ， 这要求平台提供更专业、更精细化的服务 。
作为趋势行业 ， 大健康赛道还有哪些机会？平台如何提供专业服务 ， 以满足更广泛、更多样的用户需求？近日 ， 《天下网商》专访天猫健康总经理云骢 ， 以下为对话 ， 经编辑整理 。
《天下网商》：近期涌现出很多类似于人参巧克力这样的年轻化滋补产品 ， 你怎么看待这个趋势 ， 以及传统滋补品类的发展？
云骢：这类传统滋补通过产品形态实现年轻化 ， 我觉得是一个方向 ， 我们内部叫轻滋补 。 轻滋补有很多新场景 ， 比如芝麻丸、人参原浆 ， 这是年轻人把滋补当做一种生活方式对待 。 但这类产品有一个问题是不可持续 ， 需要不断地出新才能吸引消费者 。
除了这种年轻化的、售价较低的产品外 ， 另一类是高端滋补产品 ， 比如人参、燕窝、灵芝孢子粉、铁皮石斛 。 很多高端滋补产品是有蓝帽子（由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志）认证的 ， 像灵芝孢子粉可以提升免疫力 ， 在疫情期间也很火 。
对于这类高端滋补品牌 ， 我们也在让老字号焕新 。 比如北京同仁堂、方回春堂这些老字号 ， 都有很强的年轻人诉求 。 天猫在这方面着重做几件事情 ， 首先 ， 我们会与淘宝大学一起合作 ， 提升这些老字号的电商运营能力 ， 第二个是和我们的设计团队合作 ， 帮助传统产品进一步出圈 。
天下网商：过去一年 ， 健康行业涌现出了哪些趋势赛道？
云骢：看趋势品类 ， 其实是看它背后的用户群体 ， 用户需求 。 比如中国约有3亿的鼻炎患者 ， 但就诊率低 ， 这意味着洗鼻器是一个巨大的市场 。 天猫健康从2022年开始针对洗鼻器产品做市场教育 ， 目前日均能保持50%以上的销售增长 。 除此之外 ， 熬夜和喝酒人群需要的护肝产品 ， 针对失眠人群调整睡眠质量的产品 ， 还有女性和儿童群体所需的祛疤类产品 ， 都是近期呈现的趋势品类 。
天下网商：消费者在网上购买药品时 ， 一般会有明确的需求 ， 但往往不知道该买什么保健药品 ， 防止身体出现一些小状况 。 健康行业在这方面有做出什么举措吗？
云骢：我们现在还处于市场教育的阶段 。 比如今年下半年保健食品的增长趋势非常明显 ， 但是保健食品的认知门槛比较高 ， 以往这个行业是营销驱动 ， 打一个概念后 ， 大家就容易被吸引 。 现在用户对保健品的专业性和实际功效有了更明确的诉求 。 天猫健康从今年开始重点运营“蓝帽子”保健品 ， 这是经过国家认证、有明确的心智的产品 ， 我们联合商家、医生、药师和实验室资源 ， 在小红书、抖音、知乎等社交平台建设教育用户的阵地 。
平台的运营逻辑是创造消费场景 ， 激发消费者的需求 。 天猫在商品供给上非常丰富 ， 但要实现业务的增长 ， 需要去找具体的增长点 。 很多用户的需求就摆在那里 ， 但是他不知道要用什么样的产品 ， 所以我们要做的就是针对性地找到产品 ， 然后用非常简单的方式 ， 短视频也好 ， 直播也好 ， 把这类产品与消费者进行连接 。
我们鼓励更多年轻人关心他们的长辈 ， 鼓励长辈们注重健康 。 比如 ， 老年女性群体受盆底问题的影响很大 ， 以前盆底康复需要去医院解决 ， 但现在也可以在家使用盆底康复仪等产品完成 。 再比如老年人的听力问题 ， 以前人们常有一个错误的认知 ， 觉得老了听力不行了 ， 这是很自然的一件事 ， 似乎没想过要解决它或者改善它 。 但实际上 ， 买一个助听器 ， 老年人就可以和正常人一样去感受外界声音 。 大家的意识在进步 ， 市场也在扩大 ， 今年双11预售开场一小时内 ， 天猫健康助听器产品的预售金额同比增长了1400% 。
为了呼吁大家关注听力受损问题 ， 我们今年还和品牌商家共同发起了“助听行动” ， 线上开通免费的听力师咨询通道 ， 线下前往一些县城乡镇 ， 为当地老人上门进行听力检测 ， 并捐赠助听器 。
天下网商：今年各个行业都在做场景化建设 ， 你们是如何做的？
云骢：健康行业比较大的特征是 ， 通过搜索而来的交易量达到50%以上 ， 其他行业的平均占比没有这么高 。 也就是说 ， 这是一个需求非常明确的行业 ， 所以我们的其中一个核心场景就是站内搜索 。
我们今年针对各个细分品类做了搜索的垂直化建设 。 我们会先调研了解用户在各个品类中的决策因子有哪些 ， 然后把这些决策因子更清晰地展现在搜索的场景中 ， 比如在商品详情里强化“蓝帽子”产品特征 ， 或者视频化的功能介绍 ， 还有标品的比价服务等等 。 目前我们已经完成了药品行业的垂直化建设 ， 购买转化率从10%提升到了20% ， 这是很大的一个进步 。
通过这种方法 ， 我们能更好地完成商品管理 ， 用户也能更快速地找到他们想要的商品 。
《天下网商》：你觉得产品服务还需要在哪些方面进一步完善？
云骢：目前 ， 淘宝天猫的一些购物路径对老年人来说还没有那么方便 。 淘宝APP做的适老版 ， 把字体变大只是第一步 ， 还有很多产品层面的变化在发生 ， 比如有竞争力的产品排序 ， 或是更清晰的图片示意 。 我们现在也在推出针对老年人的人工客服 ， 这个消费群体不太适合用机器人客服 。 通过人工客服进行耐心的引导交流 ， 体验会更友好 。
另外 ， 医药健康产品销售不是纯货架的方式 ， 很多时候需要有线上线下的结合 。 比如助听器这类商品 ， 需要接入线下门店 ， 方便消费者免费测试 。 我们也会在物流上做一些优化 ， 比如像雾化器这类比较紧急的商品要做到当日达或者次日达 ， 像针对瘫痪病人的护理床 ， 使用专业性很高 ， 也需要线下服务人员上门安装 。 这些后续都需要做一些服务上的优化 。 我觉得最核心的还是要回到用户的价值上 ， 为客户提供更好的体验 。
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