一根狗绳年入10亿！“情绪消费”引爆千亿赛道
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天下网商 朱之丛
编辑 李丹超
一根平均售价15元的狗绳 ， 一家公司一年可以卖多少亿？
答案是10亿元——这个叫源飞宠物的公司 ， 靠着卖狗绳 ， 不久前还登陆A股 ， 成功上市 。
庞大的狗绳市场背后 ， 是急速增加的养宠人群和不断扩大的宠物行业消费规模 。
《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示 ， 2022年中国宠物家庭户数规模即将破亿户 ， 渗透率达20％ 。 今年天猫双11开门红战报中也提到 ， 河北南和宠物粮产业带开卖 4 小时整体成交同比增长近 70%；网易严选、阿飞和巴弟、PIDAN（彼诞）等50个宠物品牌在双11抢先购中成交额破千万 。
中国年轻一代对养宠消费的热衷、国产宠物用品品牌的兴起、国外品牌的纵深布局、下沉市场的机会 ， 都在为这个行业带来肉眼可见的变化 。 在浙江温州平阳县 ， 从海外代工到自主创牌 ， 已经跑出了两家市值数十亿的上市公司：一家是上文提及的源飞宠物 ， 另一家是“中国宠物零食第一股”佩蒂股份 。
宠物行业究竟是如何爆发的 ， 又有哪些消费趋势？近日 ， 《天下网商》采访天猫宠物行业运营负责人奕楠、品牌与产业带商家以及消费者 ， 梳理中国宠物行业这一轮的生长脉络：
第一 ， 宠物养育走向“马斯洛”需求塔顶 。 从基础的“吃饱睡好” ， 到如今的智能设备、宠物保健品、功能性宠粮等 ， 宠物们迎来更精致、更科学的养育方式 。
第二 ， 赛道宽广 ， 各个细分领域的供给越来越丰富 ， 宠物消费人群愈加多元化 ， 供需都在“全面开花” 。
第三 ， 市场的水目前仍是蓝色 ， 但有变红趋势 ， 刺激国内外品牌、产业带商家建立自身壁垒、重视用户运营 。
第四 ， 中国宠物市场的发展阶段仍属初期 。 许多通用性产品的标准有待拟定 ， 下沉市场的养宠习惯和消费偏好需要引导和刺激 。
赛道：方兴未艾
艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示 ， 2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元 ， 同比增长25.2% 。
据悉 ， 淘宝天猫每年吸纳超过6000万猫狗宠主 ， 截至2022年6月 ， 天猫上拥有42个全年销量过亿宠物品牌 ， 33个全年销量过亿宠物店铺以及7个百万宠物会员俱乐部 。
天猫宠物行业运营负责人奕楠介绍 ， 天猫宠物行业目前主要分为四大业务板块：宠物食品、猫狗用品、医疗保健、水族/小宠/异宠 。 近年来 ， 这四大板块呈现出不同的亮点 。
品牌化进程最领先的宠物食品赛道 ， 在越来越多消费者接受膨化粮喂养概念后 ， “主食冻干”后来居上 ， 成为了行业热点之一 。 海外品牌Vital Essentials、Stella&Chewy's ， 国产品牌弗列加特、帕特 ， 纷纷在这一方向发力 。 冻干从一种少量添加的辅料 ， 一跃成为宠物全价食品的代表 。 除主食冻干外 ， 主食罐、烘焙粮、处方粮等 ， 也都是颇受关注的宠物食品新兴品类 。
在猫狗用品方面 ， 宠物智能品类发展方兴未艾 。 除了消费者最熟悉的“猫三件”（喂食器、饮水器、猫厕所） ， 宠物智能渗透到更多细分领域 ， 开辟出诸如烘干箱、智能储粮桶等新品类 。
在医疗保健方面 ， 消费者在手淘搜索的关键词也出现变化 。 越来越多宠物常见病、药物成分名称和身体问题被纳入搜索词 ， 表明这一代人对科学养宠、对宠物常见疾病的知识储备提升 。
此外 ， 水族、异宠等发展层次更加多面 。 近年来 ， 兔子、仓鼠等小型宠物的热度居高不下 ， 兔粮、仓鼠笼、跑轮、垫料等精细化产品 ， 也开始在电商平台上崭露头角 。
趋势：国产品牌崛起
在这条高速增长的千亿赛道上 ， 不少商家都在进击 。 尤其在产业带方面 ， 从“代工”到“创立自主品牌”的趋势明显 。
人口不足百万的温州平阳县 ， 上世纪90年代 ， 宠物行业规模尚小 ， 只是遍地皮革厂中一个小小的派生产业 。 之后 ， 资金、人才、技术逐渐集中 ， 产业布局完善 ， 自主品牌增多 ， 宠物用品市场年产值增长到40亿 ， 并以年复合增长率超过20%的速度前行 。
位于平阳的佩蒂股份 ， 2017年上市 ， 被称为“中国宠物用品第一股” 。 这家年销售额超8亿元的企业 ， 于2018年“出口转内销”开拓国内市场 。 今年天猫双11 ， 佩蒂旗下的“爵宴”鸡鸭肉干在狗零食类目中排名第一 ， 销售额同比增长500% ， “好适嘉”猫主食罐登顶热销榜、好评榜双榜榜首 。
从品牌端来看 ， 佩蒂的转身映射出一条中国宠物用品厂商深耕精细化、高端化的路径 。 为布局中国市场 ， 佩蒂特别设置了100多人的自主品牌事业部 ， 产品布局从最初用皮革边角料给欧美品牌代工狗咬胶 ， 逐渐扩展到更泛化的咀嚼零食、宠物粮 。
在奕楠看来 ， 中国商家对宠物行业的推动作用明显 。
“在灵活度上 ， 无论是供应链能力还是需求感知能力 ， 中国商家都占据优势 。 ”国产品牌“再三” ， 专攻宠物清洁领域 ， 推出不同香型、一次用量包装的宠物沐浴香波以及洁齿水产品等 ， 让宠物洗澡后的留香更加独特和“宠物友好” ， 也让宠物清洁拓展出更多新的细分赛道 。
《天下网商》观察发现 ， 宠粮、猫砂等传统产业带在近年都吸引不少年轻创业者回流 ， 网红国货品牌变多；借助地缘优势 ， 不少代工厂走上品牌之路 ， 其中一些不仅在国内打出名气 ， 还带着品牌出海；更细分的宠物品类层出不穷 ， 带动其他产业带商家涉足宠物用品领域 ， 如不少小家电厂家进军宠物智能家电领域 。
从业20多年的佩蒂股份副总经理唐照波也看到了变化：猫类宠物用品增加、下沉市场发展、国产替代逐步形成 。
下一个十年
在一次内部会议上 ， 淘宝天猫产业发展和运营中心宠物总经理石麟分享：“宠物有利于人们进入婚恋生育阶段 。 从淘系消费者数据来看 ， 宠物用户中处于恋爱、结婚、生育各个状态的比例高于大盘用户 。 恋爱阶段的宠物用户比例是大盘比例的1.44倍 ， 已婚已育段的宠物用户比例是大盘比例的1.2倍 。 养宠有助于人们建立相互的情感关联 ， 有助于家庭责任感的培养 ， 也带来更多家庭中被需要的价值感和使命感 。 “
奕楠颇为认可这个观点：“小动物就像家人一样 ， 家庭要健健康康 ， 和和睦睦 。 ”
宠物承担着“家人”一般的情感功能 ， 宠物经济 ， 一定程度上也是情绪价值的商业变现 。 正因如此 ， 如今从衣食住行、吃喝玩乐到生老病死 ， 几乎所有人类享有的服务 ， 宠物也都有 。 有业内人士认为 ， 未来5到10年内 ， 中国会成为全世界最大的宠物市场 。
据《2021年中国宠物行业白皮书》 ， 中国宠物犬猫数量已超过1.1亿只 。 从消费结构来看 ， 宠物食品的市场份额下降 ， 医疗、训练、保险等业务则有“齐头并进”之势 。
在社交媒体上 ， 年轻养宠一族的声量极高；但值得注意的是 ， 中老年人群也是宠物消费的主力军之一 。 他们广泛分布在不同层级的城市 ， 把猫狗的陪伴作为慰藉心灵的刚需 。
当然 ， 乐观下也暗藏风险 。 比如 ， 许多新品类的通用性产品的标准有待拟定；在四五线以下城市 ， 用剩菜剩饭喂猫狗的习惯还随处可见 ， 哪怕要把最常规的膨化粮打进下沉市场 ， 也远非一日之功 。
一个普遍的观点是 ， 中国消费者对宠物用品的判断还没有完全形成 ， 更多依赖品牌商、销售商在营销方面的引导 。
据悉 ， 在这一方面 ， 天猫正通过一系列内容化举措和帮助品牌打造专属DTC（品牌直达消费者）模式 ， 一边向消费者普及科学养宠的理念 ， 一边帮助商家做好用户运营 。
以下是《天下网商》对淘宝天猫宠物行业运营负责人奕楠的专访 ， 经编辑整理 。
“中国宠物市场还在初级阶段”
《天下网商》：您认为目前中国的宠物市场处于什么发展阶段？
奕楠：跟国外相比 ， 我们目前还在比较初级的阶段 。 这个阶段 ， 一方面有认知度的品牌还没有那么多 ， 养宠习惯还需要进一步的市场培育；另一方面 ， 市场有比较大的潜力 ， 一些比较有中国特色的产业发展机会可以出来 。
《天下网商》：目前国产品牌在天猫的成交情况如何？
奕楠：从成交占比来讲 ， 国产品牌已经过半 。 特别是在品类和供给上的创新上 ， 离不开国产品牌的贡献 。 国产品牌有机会洞察到消费端的新需求后 ， 更快形成新供给 。 我们也走访了很多产业带工厂 ， 发展很快 ， 这是能够支撑国产品牌发展的背后原因 。
进口品牌也有自己的优势 ， 多年的研发基础在 ， 品牌认知度还是很高的 。 不过因为供应链能力、生产决策在国外 ， 产品端的反应速度比国产品牌慢一些 。
《天下网商》：国内外的宠物产品需求有什么不一样？
奕楠：中国跟欧美相比 ， 在宠物种类的分布上 ， 养猫人群的消费增速是很快的 。 但因为国内外养宠环境和养宠渗透率不同 ， 国内外宠物产品也会有所不同 。
比如 ， 居住环境不同导致的产品配套的差异化：国外很多家庭居住在郊外的独栋 ， 很多家庭会在门上设计一个小门方便宠物进出；但在中国这个产品就不太合适 。
国内的养猫一族大都住在城市的公寓里 ， 室内猫的运动量相对较少 ， 你会需要关心它会不会肥胖 ， 那么相应地 ， 宠粮的配方和热量都要符合中国猫咪的需要做到营养均衡 ， 甚至还衍生出减肥猫粮产品 。
“养宠人群画像更多元”
《天下网商》：近几年宠物消费人群有什么新特征？
奕楠：除了女性的、年轻的消费者群体增长迅速外 ， 我们发现中国一些老龄化养宠消费者也有非常大机会 ， 很多中老年人会养宠物来调剂退休生活 ， 这个人群的分布非常广 。 如果我们再把视线放到养鱼、养仓鼠、兔子等小众宠物 ， 你就会发现人群的画像更加多元 ， 不是单一的人群画像 。
《天下网商》：这对宠物供给市场有什么影响？
奕楠：各个细分领域的商家都会冒出来 。 比方说仓鼠 ， 我们最近一两年发展得非常快 。 特别是学校有时候会让小朋友养一些比较简单的小动物 ， 仓鼠是一个合适的选择 。 到供给端 ， 仓鼠相关的食品、笼子、玩具、木屑等用品 ， 都发展都非常好 。
“做商家品牌DTC的首选合作平台”
《天下网商》：宠物产品在营销玩法上会有什么不一样？
奕楠：内容化非常明显 ， 宠物消费者会被宠物相关的趣味性和科普性内容所吸引 。 所以 ， 对宠物商家来讲 ， 各个场域端的内容化机会都很大 。 天猫也做了很多布局 ， 从搜索到私域去传递普及科学养宠的理念 ， 引导消费者的品类商品选择 ， 解决养宠的困难问题 ， 让他们的购物有更好的体验 。
从搜索的垂直化上来看 ， 我们上了一些核心品类和场景化话题 。 比如“新手养猫买什么” ， “猫咪肠胃不好怎么办“等 ， 消费者搜索相应的话题词时 ， 平台会把相关的知识 ， 以及从消费者购买决策因子出发供参考的选择维度等告诉消费者 。 其次是宠物萌宠频道 ， 我们希望在内容上可以更好地服务宠物主的需求和互动 ， 频道内的短视频、弹幕等 ， 都是宠物消费者愿意去逛的场景 。 再者是商家私域的主阵地——旗舰店 。 一个好的产品 ， 我们鼓励商家更多地以视频的方式 ， 去跟消费者做展现和沟通 ， 让品牌跟消费者建立更多的互动场景 。
《天下网商》：在品牌成长方面 ， 天猫会做一些什么？
奕楠：天猫希望成为宠物商家在做品牌DTC的首选合作平台 。
【一根狗绳年入10亿！“情绪消费”引爆千亿赛道】在宠物行业 ， 我们会聚焦在消费者运营导向、数字化新品研发和差异化服务体验几个方面 ， 助力品牌打造DTC模式 。 双11期间启动的对用户的深度运营、全面内容化、旗舰店品牌中心升级消费者体验、会员体系升级以及宠物档案和爱宠保障计划合作等 ， 我们都认为有非常大的品牌合作机会 ， 以及帮助品牌实现更加确定性的增长 。
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