脑白金是如何成功的应该如何借鉴脑白金的成功经验，应该如何借鉴脑白金的成功经验呢 _睿知

急。。。管理学案例：巨人集团的兴衰
1.问题：史玉柱是经理还是管理者？为什么？他处于什么水平？职责是什么？史玉柱既是管理者，也是管理者。从创业开始到北大方正集团总裁楼被任命为巨人集团总裁，史玉柱一直担任最高管理者。在他的公司规模从15人到100多人的转型中，他采用了军事化管理模式。但是，这种商业模式一般适合小型初创企业。根据管理学的定义，任何在组织中负责计划、组织、协调、领导和沟通的人都是管理者。管理只是对管理者的特定称呼，范围比管理者小，可以理解为管理者的一种。从他创业开始，他就是最高层的统治者，决定公司的主要决策。同时可以说他的一系列举动决定了公司的组织文化。他的职责还包括对巨头进行决策，领导和控制公司，参与技术产品创新。2.问题：史玉柱有什么本事？当年它成功最重要的因素是什么？集团危机的真正原因是什么？史玉柱拥有管理者必须具备的技术能力、人际交往能力和观念能力。M系列产品的开发，史玉柱当年开发了M-6401桌面排版印刷系统，随后成立巨人新技术公司，再推出M-6401汉卡，实现净利润3500万元。1993年，巨人集团成立8家全资子公司，相继推出巨人财务软件等。最后，巨人集团将成为中国强大的计算机企业。有效的推广手段，史玉柱当年开发了M-6401桌面排版印刷系统，利用《计算机世界》先打广告后付费，使其产品具有权威性和实用性，深受消费者青睐。1992年，捷安特公司从深圳迁至珠海，内外部环境更有利于发展。1993年，国家领导人的关注让巨人集团响彻全国。危机的原因是投资失误、资本结构失误、管理失误和企业文化失误。最重要的原因是投资失误。由于巨人集团巨人大厦的方案一改再改，从最初的18层到38层再到最后的70层，集团在巨人大厦投入了大量资金。而且集团误判形势，没有去银行贷款，最终导致财务危机，巨人也因此陷入了倒闭的危机。3.豪门是否形成自己的文化？它在巨人发展中的作用？豪门如何培养文化？不会的，巨人虽然提出了“做东方巨人”的文化理念，但是停留在空洞的口号上，在具体做事情的时候还是有很多不好的“风气”，暴露了很多问题。企业文化应该是管理的一个组成部分。对企业中的不良风气和氛围，除了正常的制度管理外，还要用企业文化来补充、约束和引导，促进企业稳定、健康、可持续发展。企业文化是有效管理企业实践的一个非常重要的辅助工具。史玉柱指出，当时的“巨人集团”在企业文化建设上有很多缺陷：到了不行的时候，导致企业内部出现“信任危机”，干部不敢承担个人责任，出了问题就互相推诿，找不到责任人；总是盯着别人的过错而常常原谅自己的错误，导致企业风气恶化；总是以牺牲企业利益为代价强调困难和所谓的“努力”；稍有成就就放弃“拼命”的作风，导致企业整体战斗力下降。巨头要从管理上加强企业文化的渲染，首先是管理者的倡导，其次是成员的接受，而不仅仅停留在口号上。4.史玉柱应该如何说服投资者接受他的最后两个方案？第一，对投资人坦诚现状，让投资人觉得自己很诚实，给人一个好的形象。这样不会让投资者产生道德上的怀疑，也会为企业树立良好的企业形象。即使企业面临困难
第三，向投资者提供企业目前盈利的产业情况，这将让投资者放心地将资金投入到公司中，从而使企业和投资者实现双赢。5.问题：如果你想买下巨人食堂，你打算怎么经营？巨人危机的主要原因如下：1 .巨人集团在快速扩张的同时，内部管理却很薄弱。原本薄弱的管理基础，再加上领导体制、决策机制、企业组织、财务控制、员工管理等诸多方面，已经不能满足集团发展的需要。企业陷入困境只是时间问题。2.缺乏资本运作经验，不能有效利用财务杠杆3 。缺乏科学的决策体系和权力制约机制。如果想买，就要加强这三个方面，同时要形成自己的企业文化和管理理念。6.问题：其他企业应该如何借鉴巨头的经验？企业的成长也是有生命周期的，成功的企业能够快速进入成长期，不断延长成熟期。在其高速成长的黄金时期，一些企业热衷于“赶浪”，摆摊、上项目，向企业发展方向发展。没有经过认真的市场分析和投资分析，没有从自身优势和可能性出发，缺乏对未来发展形式的冷静思考和整体把握，盲目涌向高利润行业，决策体系不合理，对市场和行业的技术经济信息收集和分析不充分，最终导致企业陷入经营困境。2.管理是企业生存和发展的重要基础。在一定程度上，企业管理水平是一个企业综合素质的体现。很多企业到了这个阶段，他们的资金、人员、市场等。有一定的规模。但管理水平与企业发展不相适应，企业的组织机构设置、财务管理水平、人力资源配置等不能满足企业进一步发展的需要。出现企业资金、人员失控的现象，管理“短腿”导致企业倒闭。所以，在制度条件逐渐宽松的今天，重视管理应该成为中国企业的共识。3.一个公司健全的组织结构，必须有科学的决策体系和健全的权力约束机制。现代企业普遍采用垂直授权制，遵循科学的决策程序，绝不允许“一人说了算” 。经营者的行为必须有健全的制度约束，不仅要有所有者的约束、社会的约束，还要有债权人的监督和来自企业内部员工的民主监督。各级管理者都要有法定的程序，他们的责任和权限都要有制度保障。7.褪黑素的发展，成功的秘诀？褪黑激素的发展并非偶然。之前的“巨人不胖”的成功和巨人大厦的资金短缺，使得史玉柱需要寻找一种新产品来挽救局面，尤其是当他提出“巨人集团二次创业的总体思路”，其总体目标是跳出计算机行业，走向产业多元化，向张之路扩张，以寻求通过发展解决矛盾。同时，史玉柱还辞退了原集团的所有干部，全部重新任命。通过集群轰炸的方式，巨人一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30多款产品，其中保健品一次性推出12款新品。可以说脑白金成功的秘诀在于：第一，抓住消费者的心理，史玉柱把产品研究放在了江苏省江阴市。在和老人聊天的过程中，史玉柱不仅了解到什么功能、什么价位的保健品最适合老人。第二，把握战略层面。史玉柱脑白金推出之初，并没有像往常一样进行广告宣传。相反，由于公司早期对现金流的强烈依赖，史玉柱在成功后继续选择二三线城市作为主要试点
8.巨人集团如何承担社会责任？褪黑激素是一种白色黄金药物，毫无用处，但对公众非常危险。这可能是欺诈，是不履行社会责任。巨头要向社会报告，包括安全和HSE(健康、安全和环境)，在社会责任上要有所作为。
谁有博客营销的案例分析？
时至今日，博客已经深深地影响了生活和社会。一个是“实时快速传播”，一个是“商业应用” 。现在它已经成为许多公司和企业的营销手段，迫切需要他们陆续开展博客营销，以期在发展中取得更大的突破。“博客营销”这个词对于商务人士来说已经不再陌生，因为它一直无处不在。理解博客营销很简单，不需要太多笔墨。只要打开几个博客，带着一点学习的心态浏览一下，就知道什么是博客营销了。如果文章能让你认可博主，长期关注博主，那么这就是博客营销的最高境界，就是通过文字来推销你的思想和人格。注意，我不会在这篇文章里过多地谈论博客理论和博客营销理论。我只关注用执行力的做法，而且是可行的做法。现在很多企业都想做博客营销或者已经做了博客营销，但是一个普遍的问题是，他们其实是把博客当成了一个类似于网站的信息发布平台。说白了，发布公司介绍和产品推广信息是家常便饭，已经泛滥成灾，几乎停不下来。唯一的办法就是搜索引擎不收录博客信息。造成这种现象的原因有两个：一是对博客营销概念的误解，二是博客在搜索引擎中的良好表现。很多企业知道博客营销，但90%的企业不知道。虽然网上有很多关于博客营销的文章，但是如果误解了博客营销的概念，所有的相关信息都会被误解，最终会背道而驰。什么是博客营销？博客营销比传统营销更强调销售人们的性格和想法。个人博客是在卖人物，企业博客是在卖公司的理念和文化，分享各方面的经验。只是表达方式不同而已。博客营销是通过文字营销。其实，如果你明白了营销的真谛和境界，你就知道什么是博客营销了。不需要太在意网上或者别人的看法。否则，你对博客营销看得越深，你就离得越远。博客在搜索引擎中的良好表现。根据本质和定位，可以说博客是原创信息的汇集之地，尤其受到搜索引擎的青睐，具有更早的排名优势，因为博客文章被认为是客观的、有价值的，搜索引擎的排名规则是一模一样的，越有价值的信息越会推荐给网友。其次，很多资讯网站转载、收藏内容，大多倾向于博客，尤其是那些专栏博客。但可悲的是，由于很多企业，尤其是那些小公司，只把博客当作信息发布基地，而且泛滥成灾，搜索引擎不再像过去那样包罗万象，提高了门槛，需要频繁的人工审核和记录。博客在大众心目中的地位已经大打折扣。在博客上发布赤裸裸的广告是注定要失败的。虽然坚持，但是用错了方法，所有的努力都是徒劳。极端的说法是有损公司形象。以阿里巴巴博客为例，可以说阿里巴巴平台上的博客营销是博客营销的第一模式，造就了很多成功的网商。而且年度十大博客评选是对博客营销的一种肯定，其使用价值不可估量。然而，近年来，情况越来越不乐观。曾马太效应的现象，尤其是很多小公司的人，尤其是业务员，就是盲目疯狂打广告，三天没效果就放弃了。阿里巴巴平台是最常见的一个。很多博客挂着公司的名字，不断发布广告信息，每天都有发布，但总是无人问津。他们坚持了几天，但没有效果。他们根本就不想要，连“鸡肋”都称不上。所有这些现象，大多是因为看到别人可以通过博客获得订单，心血来潮想方设法去做。那些成功的博客背后，他们做了什么？为什么会成功？但是，认为博客是神就太天真了，只要你发布任何信息，就会得到结果。
我还没搞清楚什么是博客营销。最好不要轻易尝试，不然真的会适得其反。好了，以上就是博客营销失败的原因，那么懂博客营销的人为什么会失败呢？大部分企业都参加过网络营销培训，尤其是那些传统企业，需要学习之后才有方向和概念。博客营销只是网络营销的一小部分，但不可小视。网络营销培训中有一个教学内容“网络推广”，分为付费推广和免费推广，而企业更重视免费推广，博客营销是免费推广中最重要的一部分，但毕竟只是一小部分，所以很多培训机构都是路过。现象是1，博客营销的概念没有深入讲解，2，案例都是大企业大品牌！这就是问题所在。博客看似美好，为何企业难以开展？就两点可以说明。很多培训机构给企业的概念是错误的或者是不到位的。他们只说博客营销是通过博客达到销售目的，然后他们告诉你怎么操作.通常他们会教你在大量的博客平台上开博客，然后发表大量的文章，多个帖子。发布文章时，必须附上网站的链接。没了吗？基本没了。然后所有的企业都认为在100个平台上开博客就够了，然后发布大量信息被百度、谷歌等搜索引擎收录。那么，直接说案例吧，比如“南非Stormhoek博客卖酒，蔡明博客抢沙发赢博洛尼沙发，五粮液交友博主享酒”等常见的大品牌博客营销案例。这些案例都很经典，但是中小企业能借鉴吗？可以复制吗？先不要反驳读者，先看下面。可以，但是很难，或者你可以说不可以，南非的Stormhoek公司就是卖酒最经典的案例，也是模式的开创者。几乎所有的培训机构都把它作为案例分析，但它只能是一种启发。此外，蔡明博客抢沙发，以简单的方式赢得沙发。只要你按照要求把它发布在蔡明博客上，你就可以获得奖品。然而，你需要清醒地认识到，蔡明是新浪博客商业精英专栏的专家之一。他已经有了一定的名气和知名度，没有任何读者也能做到。五粮液的“携手博主，共品美酒”主题活动也很简单，就是五粮液通过博客发布活动信息，让旗下博客报名参与，然后通过五粮液挑选幸运博主参与这个活动，并把他们的新品郭毅洪倩发给博主进行品鉴。博主们在体验新品后，纷纷在博客上发表对五粮液郭毅洪倩的口感感受和评价，从而达到超低成本快速推广的目的。这些案例看似都很有启发性和指导性，但对于中小企业(也就是草根企业)来说，只是遥不可及。因为，首先博客营销讲的是创意。什么是创造力？可以理解为新奇、新奇，也可以吸引眼球，但不是标题党之类的，也不能照搬，因为需要原创，没有原创容易让观众厌烦。试想一下，当很多人知道这些案件后，会不会都去做？答案是肯定的，那么就更难有所作为了。第二，大企业、大品牌有相当的优势背景。因为品牌效应，即使发布一个赤裸裸的广告行业，也会获得更大的关注，而草根企业呢？虽然是苦心发表的文章，但是没人管。当所有的培训机构都列举了一些经典案例(大企业、大品牌)的时候，企业以为向他们学习就能成功。然后，企业也尝试了博客抢沙发有奖营销，也学会了博客品酒营销。结果不尽如人意，他们抱怨为什么没人要免费的？然后向培训公司投诉反映那些方法不管用等等.其实不是方法不行，也不是不能说不好，也不是缺乏意识和创新，同时过于依赖学到的知识，期望过高。
对了，这里有个小提示。其实那些培训机构在分享案例或者整理讲义的时候，可以多插入一些成功的草根博客营销案例，这样他们的成功经验和方法就会适合草根企业。可以看看十大网商和十大博主。写到这里，可能很多人会问，博客发布信息，增加搜索引擎收录，不就是博客营销吗？加外链不是博客营销？是博客营销，但不是可以跳过的最重要的，也不是可以忽略的最重要的。目前博客是增加网站外链的最好方式，所以大部分企业开博客只是为了增加外链，因为外链数量多，意味着网站被收录的几率大。既然那这么重要，为什么说可以忽略，跳过呢？因为只要其他点到位，说实话，外链和收录的效果比群发信息要好。我们这些草根企业几乎学不会大品牌的博客营销方式，也不需要花精力去思考和纠结如何借鉴。那么基层企业应该怎么做呢？总的来说就是“找到合适的方法后，踏踏实实去做” 。找到正确的方式，沿着正确的方向走，这很重要。找对了路，才是适合自己的发展之路。它并不意味着巧妙的诡计或任何类似的东西。等于一件衣服。大家都夸它美，但不是每个人穿它都好看？我不这么认为。合身是最好的。其实我一直很疑惑，一些草根企业模仿大企业，大品牌这么低俗。知道模式行不通，他们还要走下去，只想着大企业的经验一定是对的……！博客和营销是一样的。基层企业做的事，大企业也能做。方法是对的，但正确不代表哪里都适用。因此，我们必须有自己的一套方法和策略来实现发展。首先，我们在更高的层面上理解博客营销。如前所述，实际上没有必要在上面放太多的墨水。博客营销其实很简单。销售理念和个性与传统营销密切相关。它通过文字暗示读者和用户，用软性的方式推广企业和商家。所谓“软”，我们可以理解为“软”的概念，其实就是间接的，在无形中打击敌人，让读者在不经意间陷入广告思维圈。看到这里，一定会有读者反驳。说白了就是打广告而已……！当然，一切都是建立在宣传的基础上，但需要方法和技巧，并不是赤裸裸的。那么我们具体是怎么做的呢？有以下几点：太多人写博文时太神秘，总以为博文里藏着什么，其实不是。博客需要自然朴素，包括产品文章和商业文章。并不是说产品文章只是一味的介绍产品。只要你用另一种方式来描述它们，效果会有100倍的不同。另外，很多博主很困惑，写出来的文章无人问津，没人看也没有宣传。表面上看是，但稍加觉察，其实不是，因为博客营销本身的第一步就是获得读者对我们的信任。取得信任后，接下来的工作就可以解决了。但是，信任是要靠长期积累的。如果能长期坚持，至少每个月能更新几篇，相信不久的将来或多或少会有。下面说说写文章的技巧：写产品文章，不要直截了当的说产品的功能和用途，要以客户的反馈、体验和评论为出发点，也就是说一定要站在第三方的立场上说事情，要中立客观，更重要的是要真实。
我们可以这样做：我们收到客户对产品的任何反馈，无论是正面的还是负面的，差评还是好评，都是最好的题材。例如，如果客户对一个水杯的质量不满意，我们可以以“如何处理客户对产品的投诉”为题来写首先，从标题来看，已经是一篇很有价值和参考价值的文章，必然会大受欢迎。题目想好了，接下来就是内容的写作。很多人很迷茫，不知道怎么写。很简单。你可以用更符合逻辑和通俗的话来表达处理投诉的过程。标题这样设定，我觉得文章内容不会有广告的嫌疑。那么具体怎么写呢？我们来看一个例子：joice女装是一个不折不扣的草根服装品牌，但是在阿里巴巴做的很好。从平均销售额到最高销售额，博客营销发挥了很大作用。至于具体怎么做，我想一下子肯定的说，不过还是继续说它是怎么写博文的吧。Joice的博客几乎是由公司全体员工管理的。每个员工都要写博客，这也包括在工作评估中，所以他们的客户也非常关注它的博客。博客是了解joice的最好方式！再优秀的企业，总会有疏忽和不足。joice的一个客户买了一批货，卖了之后又上了第二批，但是发现第二批的质量不如第一批。客户有反馈很正常。但是，客户不是通过电话投诉，而是通过博客留言反馈。这是什么意思？意思是说任何看乔伊斯博客的人都会看到这个负面评论，会潜移默化的被影响！如果删除是为了逃避责任，不忠诚，怎么办？Joice并没有删除评论，而是直接坦诚的面对客户提出的异议，并写了一篇文章对评论给出了最好的回应。第一，他对这批服装的质量问题表示歉意，并愿意为这批货物承担全部责任。然后他诚恳而礼貌地解释了为什么会这样。他必须是真诚的，并向客户做出一些承诺。最后，他不仅得到了客户的理解和体谅，也增强了客户的信任和支持。提醒大家，在很多企业，遇到客户投诉，最忌讳的就是公之于众，什么都不说。很大程度上，他们要么是逃避责任，要么是害怕处理不当，会加重事态。实际上，如果我们公开处理他们，客户实际上会看到我们对此事负责，甚至看到处理的每个细节。你能不让顾客感动吗？但负面信息处理得当，就会升华，处理不当后果不堪设想。诚实，说出你真正的意思。另外，我们需要把对软文的理解提高一个层次！脑白金的软文营销自爆发以来，受到了极大的关注，很多企业也尝试了软文营销，也就是软文的概念自此产生。脑白金软文的特点是恐吓、悬疑、怀疑。完全是标题党的软文。大家都说是傻逼广告，马云也说是傻逼白痴广告。但是为什么这么多人关注呢？肯定是有原因的，这里就不赘述了。首先是成功的，软文的写作只是一个原因。更有甚者，它充斥媒体，影响范围很广，它的读者都是容易被忽悠的人。我很反对现在的企业还在崇拜脑白金的软文，总是不遗余力的模仿再模仿。我不敢说没用，但是不放在媒体上很难达到脑白金或者一半的效果，所以对于草根企业来说显然不切实际，所以我们要转变观念。把软文理解成脑白金模式的软文已经过时了，也很俗了。随着大众对广告的抵触情绪越来越大，尤其是软文通常会被跳过甚至直接关闭。
【脑白金是如何成功的应该如何借鉴脑白金的成功经验，应该如何借鉴脑白金的成功经验呢】因此，我们需要更新对“软文”概念的理解，杜绝“标题党” 。没有足够把握的文章不要过多涉及广告和虚构内容。原则是先提供价值，再软语提及需要宣传的话。(微卡。网络)为您提供
公司销售问题
你能说的就是给你一个建议，因为你所在的市场没有人比你更清楚，你也不可能完全了解你的情况。现在市场发展太快，不断变化，很多行业趋于饱和。你所从事的IT行业竞争也是相当激烈的。做生意有几点一定要注意：1 。了解你卖的产品和服务，消费者需要的产品和服务，哪些消费群体最需要你的产品，你的产品能不能被消费者接受，然后思考如何让消费者接受。比如脑白金做广告的时候，就考虑到老年人自己不会消费保健品，而是希望子女购买。2、产品质量和服务态度，就不多说了。3.寻找行业蓝海，找到自己公司最有特色的产品，从而避免竞争。但是需要智慧和勇气去不断发现，把技术放在制高点。具体怎么做，需要你不断发现，观察，和身边的人交流。也许他们中有一些专家，以便借鉴成功的经验，利用好互联网。学会创造性地、全面地思考是你发展的途径。我祝你迅速成功。

文章插图
我要一篇奇正原理案例的分析
奇义原理案例分析孙子兵法营销保健品转自全球采购的管理渠道-《孙子兵法》。第五势篇说：战局无非奇正，奇正之变，不可败于穷。奇相生，如无尽循环，可穷！这一点在近几年发展变化的保健品市场中非常突出，尤其是在“正”与“奇”的原则上。但在保健品的营销实践中，将军事战争中存在的两种战略战术分为正、奇、邪三类更为恰当。保健品营销中的“正”与“奇”，与军事兵法中的“邪”基本相似，这里的“邪”也应该属于军事意义上的“奇”的范畴，但这种“奇”过于奇，甚至超出了国家相关法规允许的范围(古代军事战争中对战争手段没有限制)，所以称之为“邪” 。而保健品在中国的现代营销也不过是最近十年的事情。在没有引入现代营销之前，谈保健品营销是没有意义的。所以我们只谈现代营销意义上的保健品营销，即能体现“正”、“奇”、“邪”的保健品营销。从目前的保健品生产厂家来看，充分利用“正”、“奇”、“邪”的方式并不多，大多倾向于忽视他人。有些厂商虽然取得了成功，但并不代表他们的成绩已经达到了最高水平，还有进一步进步的空间。从它们运作的手段来看，明显表现出“正”、“奇”、“恶”的特征。这里我们把这些成功的厂商大致分为“正”、“奇”、“邪”三派，分别进行分析。事实上，被归入某一类别的制造商并不仅仅使用他们所属的那一个，而不使用其他两个。只是他们对这种手段的运用特别突出，这里先说明一下。一是保健品营销的“正”派，这真的是功夫。起初，“正”是指市场运作的“一般的、正常的”手段。这些浅显的“积极”手段，任何企业都可以使用和知晓。通过这种手段大家都知道如何让产品的营销达到一定的水平，这就要看技巧了——营销策略的每一部分看起来都很熟悉，但对别人来说可能达不到这样的水平。就像金庸小说《天龙八部》中冯晓描述的那样，几乎人人皆知的毛长权，即使做出来了，也能达到出神入化的程度：毛长权也能做到。在众多保健品企业中，最能代表“正”派的是太太药业。“做女人真好！”“女人味十足！”“还是个好妻子！”“女人过年要打坐！”“一贴OK！”粘性”，每一版的这些基础广告都是优秀的广告。尤其是太太口服液，在其传播的各个阶段，从包装到广告，都围绕着清新时尚这个消费者永远追逐的热点，力求引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F.L.A，调节内分泌，再到承诺皮肤健康保湿。虽然产品功效不变，但每个阶段的定位恰好符合当时女性的内心需求，同时广告语贴近女性内心，充满情感。事实上，如果把太太药业的成功简单地归结为其广告的成功，太太药业是没有资格代表“正面”的保健品企业的。太太药业的能力在于，在产品“诞生”之前，在每一个市场机会，充分进行市场调研，市场细分，寻找市场空缺。所以它的产品会一路走向市场。1993年3月8日，第一批“太太口服液”上市。
当时中国的保健品尤其是女性口服液市场还比较小，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆和青春宝的层面。所以太太口服液一上市，就率先占据了女性保健品领导品牌的位置。未来，还将推出泰太药业的OTC药品创可贴、冥想产品解决方案和正元丹。除此之外，泰太医药保健品在终端陈列管理、库存管理、渠道管理、经销商管理、财务管理、西方营销管理理论等方面的优秀职业经理人的帮助下，建立了完善高效的营销体系。顺畅的内部沟通系统使市场数据和动态能够及时准确地传达给管理层和决策者。职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运营经验，最终成就了今天老婆的辉煌。当然，太太药业的“积极”做法，在目前中国保健品的营销环境下，还没有达到任何产品都可以做的程度。为什么汉朝的降脂产品如此令人沮丧，业内一直有广泛的讨论。不仅仅是降脂产品难做的原因(据笔者所知，有一个品牌的降脂保健品在一些地方取得了很好的效果)，其失败的真正原因是缺乏技巧或者在某些方面的粗心大意。另一个有代表性的“正”养生企业是养生堂。用他们自己的话说，“过去十年成功推出了五个知名品牌。”朵儿、龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、成长幸福维生素，以及最近推出的果汁饮料农夫果园也呈现出良好的发展态势。也许现在养生堂的产品没有一个能占据同行业的领先地位，但其高存活率和成功率在国内似乎无人能及。从养生堂的产品广告中可以看出，多乐对女性美丽的吸引，对龟苓丸的喜爱，对农夫山泉“甜”“吻”的误解，快乐成长的机会(趁着非典)，每一个电视广告、平面广告中表现出来的品牌亲和力，都足以体现养生堂“积极”的努力。可见，养生堂选择的每一款产品都是经过深入调研和论证的，并不是仅凭摸着脑袋一时冲动做出的决定。给人的感觉是这是同类产品不可逾越或不可替代的操作手法，甚至称之为营销或广告的经典也不为过，这是他们“积极”努力的又一表现。养生堂相对于太太药业更为灵活，在某些方面有一些“奇”的特点，比如“纯净水风波”以及一度引起媒体和业内人士广泛关注的“清洁你的嘴”或“亲吻你的嘴”的电视广告争议。不过总体来说还是属于“正直”派的，只是不像太太药业那么完全正直，总之，“郑”功夫的主要特点就是他们不在乎手段和花样的多少和新鲜感，而是把营销教材里的所有手段都运用到了专业的程度。他们完全相信这样就够了，他们所做的一切都可以从营销理论中得到解答。至于那些营销中没有提到的，有中国特色的营销方式，在他们眼里似乎是不专业的，当然他们也无意这样做。“义”派的功夫给人的感觉是更全、更深、更远、更专业、更能让人接受和好感。“义”派追求的是一种“无特色即最大特色”、“无招胜有招”的境界。保健品营销的“奇”派总是有成功的优势。“奇”即“特殊多变”，这就决定了“奇”不可能遍布整个营销过程，而只能存在于营销过程的某个环节。他们在营销的全过程中策划、发现、利用自己在某一环节的优势，并充分发挥，使自己拥有竞争对手无法比拟的优势。“奇”保健品企业一般都是在企业或产品开发的初期起步。借助这些“奇怪”的特征，企业
从目前的保健品市场来看，“奇”派的奇诡之处往往在于以下几个方面：1 。这个概念的奇怪之处。概念这个词曾经是医疗保健行业最熟悉的术语之一。炒作概念甚至一度成为保健品经营者的“条件反射” 。当他们接触到一个新产品时，他们经常想到的第一个问题是：“有没有炒作的概念？”方法大家都懂，但是不同的操作者，理解、技巧、操作能力的差别是不一样的。十几年来，保健品的概念层出不穷，五花八门，但最成功、印象最深刻的有以下几点：(1)排毒养颜。排毒养颜的成功，不仅成功推出了一款产品，还让自己成为了全国的佼佼者(不止一次位居全国保健品销量和销售额第一)，持续了很长时间，还成功打造了一个“排毒”行业。排毒的妙处之一，在于从“补”到“排”的逆向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品都强调“进补” 。虽然有些产品也提出了类似的概念，比如“清除体内垃圾”的Only One，但从字面上不难看出，这两个概念在接受度和刺激度上明显优于对方。虽然，总的来说，只有一个是非常成功的保健品，但绝大多数的销售来自上海总部。说起来，我还不够自信，自然也没那么有说服力；“解毒”的第二个神奇之处，在于对“毒”的巧妙构思。这个恐吓的字眼给消费者带来强烈的刺激，引起消费的紧迫感。中医的传统理论基础不会让消费者在接受上有太多障碍。排毒三绝在于排毒和美容的功能结合。乍一看没有太大的联系，但是稍微想一想就会觉得很有道理。现在看来，功能组合可能会成为保健品发展的一种趋势。二十二项保健功能没有一项是新的，也没有一项是易操作的，功能的巧妙组合似乎解决了这个问题。减肥保健品卫婷最近的成功可以验证。这款产品集美容养颜和减肥于一身，立刻引起了广大爱美女性的强烈兴趣。产品支持不支持另当别论。由此看来，“排毒养颜”两大功能的结合，在意识上至少领先了八年。(2)脑白金。与解毒养颜胶囊相比，褪黑素无疑更“奇特” 。如果说解毒养颜胶囊天生高贵，那么脑白金就是“从奴到将”，让脑白金这种还没红就会失去新鲜感的东西，比太上老君的仙丹还要神奇。排毒养颜胶囊的“奇效”是一劳永逸，而褪黑素是一劳永逸。先是完成了这个看似丑小鸭变白天鹅的童话，然后又在礼品市场创造了另一个奇迹。脑白金突然好像成了礼物的代名词，连三岁的孩子都知道“收礼只收脑白金” 。可口可乐“孩子学的第一个词是可口可乐”的梦想，被脑白金轻松实现了。脑白金的“神奇”，显示了运营商对消费者的研究之透彻。当他把产品当成自己用的产品时，他知道消费者是怎么想的；他知道当他把产品当成赠品用于其他用途时，消费者是怎么想的。脑白金的运营者对消费者的研究在保健行业首屈一指。“多赢，少赢。”这是值得所有营销人学习和借鉴的。褪黑素和解毒养颜胶囊有一个共同点，就是功能结合。后者是排毒和美容的结合，而褪黑素是改善睡眠和通便的结合。这种“英雄所见略同”绝不是巧合。背后的理性分析，保证产品对消费者有足够的实惠和看得见的效果，才是产品成功的根本和长久的保障。(3)梅婷内衣。
排毒和褪黑素是自创的概念，而梅婷内衣就有些“拿来主义”了。日本也出现了类似的产品。然而，这个引入的概念也反映了经营者的敏锐眼光。其实在梅婷之前，市面上也有类似的产品，比如腰带、提臀裤等类似的产品，但并没有真正形成气候。直到梅婷的出现，“美体”市场才真正开始出现。在此之前，“美容”市场似乎吸引了所有女性或商家的注意力，唯一与之接近的市场是减肥市场。然而，减肥和“美体”有很大的区别。减肥只是使人变得更苗条，而“美体”却能改变人体的缺陷，这不得不承认对女性来说是一个巨大的诱惑。因为即使是最漂亮的女人也觉得自己的身材有缺陷，可以说几乎所有的女人每天都在想尽一切办法掩盖或者改变自己的身材缺陷。“塑身，一穿就变”，加上“包含多少种专利”、“国外有多流行”、“内外兼修”等理性和感性的诉求，三位广告代言人(倪虹洁、中野良子、张柏芝)的诠释到位，终于让梅婷出彩。此外，将“美体”功能与内衣结合，也降低了消费者的购买风险意识。当然，梅婷的成功和后来的营销计划相当独特，但成功的关键在于“完美身材穿出”的理念。从此，中国市场出现了一个大市场——“健身市场潮” 。像梅婷排毒养颜胶囊，不仅成就了一个品牌，更促进了一个产业。目前在部分地区热销的联邦欧美雅健身器就是一个很好的例子。该产品的操作者是梅婷的经销商，各种操作方法与梅婷相同。(4)可以拍眼膜。可开发的保健品的成功，是近年来保健品运营中难得的亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，亮眼膜以很少的投入迅速启动了市场，品牌知名度和销量稳步上升，成为2001年化妆品市场上不可多得的一景，被评为2001年十大成功营销案例之一。采矿的成功受到业内人士的广泛赞扬。产品选择是库存营销成功的关键。老眼先老。眼睛的皮肤最嫩，平均厚度只有0.5毫米，相当于脸部其他部位皮肤的四分之一。眼睛有丰富的神经组织，几乎没有肌肉支持，汗腺中几乎没有皮脂腺，所以比较敏感。人的眼睛平均每天眨眼1万次，所以特别容易疲劳和衰老。现代生活中，环境污染、紫外线辐射、衰老使皮肤生理老化，还有繁忙的工作、加班、熬夜。职业女性还要面对电脑、空调等的辐射。导致新陈代谢减弱，循环减少，抵抗外界侵蚀的功能减弱，内脏器官逐渐衰退。都市女性面临着日益严重的皮肤老化症状。黑眼圈、鱼尾纹、眼袋往往束缚着现代女性。眼部问题不仅表现在职业女性身上，相当一部分饮食不规律、夜生活频繁、睡眠不足的年轻女性也会导致眼部出现衰老迹象。这些人成了城市里最时尚、最有消费潜力的人群。此外，相当多的女老板和老板的妻子也非常注重眼部美容护理。他们的消费能力很强，他们的市场基础不可低估。以上三者构成了主要目标市场，也是现代营销规律的总结。想要取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即产品、策划、团队、管理。产品是基础的基础，吸睛片的特点是吸收了保健品和化妆品的双重优势，巧妙运用，扬长避短，留有相当大的策划空间。
养眼片是中药产品。中药的保健作用是众所周知的，也是一种有化妆品名称的化妆品。化妆品的诉求功能比保健品更旺盛。因此，醒目膜抓住两个关键点，对产品进行全新的审视，走国际化道路，区别于其他同类竞品，将包装色彩定位在清新的蓝色，将珍贵的中医图片结合在一起，完美组合，最终打造出现代时尚的醒目膜。2、“奇”操作。(1)脑白金——“奇异”经典。脑白金在概念上确实是一个“奇迹”，但它在操作上的“奇迹”却是经典。脑白金最先把软文的作用发挥到了极致。在脑白金之前，软文并不是什么新鲜事物。基本上所有的保健品厂家都用过这种形式。然而，软文在保健品营销中的重要作用是从褪黑素开始确立的。脑白金软文通过一系列技术，解决了消费者广告的可读性和可信度，神化了脑白金。脑白金第一次成功地将书籍作为有效的营销工具。经过精心策划，《席卷全球》这本书的营销功能得到了充分挖掘，不仅直接发送给消费者，还将小报形式的书摘以剪报形式送达千人千面。虽然以书籍的形式进行营销并不是脑白金的首创，但在营销中扮演如此重要的角色也是从脑白金开始的。
怎样自主创业

文章插图
品牌规划的流程
第一步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第二步，品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第三歩，品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌遵循原则1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第四步，制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；4.新品牌、副品牌的数量多少合适；5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，品牌机构人才我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战” 。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第7步，维护品牌一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第8步策划品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道” 。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。
所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则：1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。