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投稿|TOPTOY、52TOYS、X11，谁能“卷”成下一个泡泡玛特？( 四 )


之所以说“卷”，是因为它的“难”，潮玩这条看似门槛很低，甚至只要“一个玩具厂加一些柜机”就能创业，但想要稳定盈利并不容易 。
就像泡泡玛特创始人王宁说的那样：“2019年的时候，我们就说盲盒的红利会消失 。因为我并不觉得模式是一个很重要的竞争力，况且盲盒的模式太简单了，不是高科技，别人一看就懂 。”
很显然，王宁说指的“红利会消失”不是指整个行业增长，而是指泡泡玛特和t其余竞品将陷入“僧多粥少”的困境，行业将愈来愈“内卷” 。
所以，为了避开“内卷”，泡泡玛特除了布局一、二线城市，还将目光聚向未经充分开垦的二、三线城市，把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路，为了应对愈来愈严峻的竞争压力和二级市场的糟糕表现，泡泡玛特也在不断讲“新故事”——进军主题乐园市场，并陆续投资了汉服品牌十三余、二次元电商、潮牌店、美术馆等具有文化属性的品牌，强化IP生态，并在新加坡、加拿大、韩国开设门店 。
大家应该清楚，对于一个市值六百多亿的公司来说，这些举措很难在短期内优化财务指标，但是对于股市的投资者来说，却极为有用 。
所以“深眸财经”认为，目前国内潮玩品牌竞赛的本质，仍然还是更倾向于“讲故事”，无论是大规模的拓店，还是开发新的产品，都可以看出潮玩品牌都还只是“初具雏形”，盈利之路仍然需要很长的一段路要走 。
就拿泡泡玛特来说，从最初的“潮流生活小百货”到“国内盲盒第一股”，泡泡玛特走了将近10年，更何况是其余的一众品牌呢？
毕竟，潮玩更多属于精神层面的需求，非刚需、非科技、非普适的情况下，它注定本质上并不存在什么“需求风口”，各路玩家需要面对的必然是十年、二十年的长期耕耘 。
当然，“故事”总有一天要落地的，从长期来看，目前各大品牌进展的方向无外乎三点 。
第一，借鸡生蛋，以外部IP为援深化IP内涵，走“速成式”IP打法成为一大趋势 。
IP是潮玩的重要内核，但它的开发和成熟却不仅仅是砸钱那么简单，必须通过日积月累的打磨，并且投入足够的时间成本和试错成本才行 。
从这两年的市场情形来看，借用外部IP为援成了一种常规套路 。比如TOP TOY一类的潮玩品牌，外采IP占据了70%的份额，创始人孙元文强调，它不做泡泡玛特，要做中国版的“万代”，从上海环球星月港的TOPTOY旗舰店来看，未600平米门店汇集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多个IP 。
好处很明显，不仅避开了泡泡玛特擅长的领域，而且可以在初期借外部成熟的IP滚雪球，尤其是对于新接触潮玩的轻度用户，将形成极强的“销售力” 。
但有利也有弊，从长达十年、二十年的竞争周期来看，仅仅只是买断设计师版权，或是和国际知名IP合作，或打造一批高颜值打卡地，不仅会拖累利润率，而且最终可能陷入同质化竞争，像市场上遍地的“联名款”一样，没办法对这一类IP进行更深度的开发，在用户的眼里“投资”价值不高，品牌进阶之路将可能更艰难 。
第二，更进一步向年轻人靠拢，拓展“潮玩”的边界含义，“世俗化”下沉将是最重要的新增量 。
就像是52TOYS创始人陈威所说：“没有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地说自己能猜中年轻人喜欢什么 。”
这也意味着，想在潮玩领域打造出爆款，不仅仅只是靠“猜”或者“碰运气”，Z世代消费者具有更大的流动性，比如前面我们说的一个商场中无数柜机，接连七八家门店挨在一起，其实就是在将潮玩变成一种“普通商品”，毕竟审美是多元的，即便是泡泡玛特的Molly和Dimoo也还不是国民级IP，能让更多人接受的“世俗化”，才是市场更进一步的根本动力 。

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