投稿|追逐年轻人的新消费：三四线领跑一二线投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 老铁

新消费在零售业似乎是个流传很久但又很陌生的词汇，尽管媒体和投资界对新消费已经进行了多年的追踪和展望，并给予了极为正面的评价，也常称之为我国未来最有前景的行业之一，但我之所以又称之为“陌生” ，是因为迄今为止市场中对新消费的实现路径，甚至是“定义”都未有比较清晰的看法，很多观点仍然是沿用了“消费升级” ，将新消费与消费升级混为一谈。
若两者是同一意思，那就是下沉市场跟随一二线市场脚步，从业者只需要在下沉市场复制其在一二线的成功即可，可谓守株待兔，但这种懒思维我们是不认可的。
那么究竟何为新消费，抑或是说当下新消费的实现路径究竟是怎样的呢？本文我们将进行较为细致的分析。
我们对新消费目标人群设定与业内主流一致：以年轻一代为主的消费人群，简单说就是90年前后出生人群，生活在我国经济最为活跃的高速增长周期内，社会财富极大丰富，其消费习惯已经与70 ， 80后大为不同，对未来消费影响也最为强烈。
我们首先根据统计局数据制作了2000年后我国0-14岁人群社会抚养比（单个劳动人口抚养儿童数量），见下图：

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在过去的20年时间里，由于种种原因我国少儿抚养比呈明显的下行趋势，根据我国文化特色，当多个劳动力抚养一名少儿时，往往会将给予其更好条件，也就是说，尽管新消费在最近几年成为热点，但其“因”早在20年前已经种下，只是此时结“果” 。
我们之所以用2000年以来的社会抚养比，就是想证明在今后的20年乃至更多时间年轻一代都将持续改变我们的消费结构，这将是零售从业者的长期命题。
随着90后一代的长大，低抚养比的效应开始逐渐显现，如今我国总储蓄率是呈不断下行趋势的，前央行行长周小川认为“年轻一代储蓄率明显下调”是重要原因。
年轻一代低储蓄，高消费已经是不争的事实，称之为消费的未来是毫不为过的，当下许多消费从业者将其目标客户逐渐向年轻人转移，这也是准确把握市场的表现。
但我国社会除了年代差之外，亦有较为强烈的地域差，换言之，生活在不同地域的人群消费习惯可能迥然不同，这也是相当观点认为下沉市场总是在消费升级的进程中，当下沉市场消费能力达到某标准时，某一类别的企业就会随之获利，也即一二线把握消费趋势，三四线跟随。
这种观点在消费界很有市场，甚至经常被国内外大牌所采用，主流市场扩张渠道也往往是一二线城市旗舰店开始，待培育口碑再进行下沉市场扩张，此思维和做法在过去几十年屡试不爽，但现在呢？