投稿|追逐年轻人的新消费：三四线领跑一二线( 三 )
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我们选择波司登 ， 李宁 ， 安踏与耐克在过去一年市值走向进行对比 ， 可以很明显看到 ， 在全年大多数时间我国国货股价是要优于耐克的 ， 前提是美股大盘处于牛市 ， 而恒生指数在20211年则遭遇明显下挫的 。
在一个熊市中获得了比牛市中同等企业还高的收益 ， 如果用市场有效性角度去考量 ， 一方面这些企业在2021年业绩确实不错 ， 如波司登向高客单价羽绒服迈进争夺行业定价权等等 ， 但另一方面 ， 以上品类都有共同点 ， 在过去都属于在下沉市场逐渐向一线市场跃升 ， 属于典型的“农村包围城市” 。
换句话说 ， 市场对其股价的肯定不仅是对现有业绩的褒奖 ， 亦包含了对未来跃升的期待 。
简单分析之后 ， 我们基本可确定此结论：我国此轮新消费演进 ， 是以国潮和国货为主导的 ， 其趋势为下沉市场预演 ， 不断向一线市场迈进的过程 。
占领渠道在不同市场间复制的传统手段在此可能难以奏效 。
接下来我们来分析线上零售渠道如何来应对这场变革 。
受新消费定义以及不同理论影响 ， 不同线上平台对于新消费采取的措施也大相径庭 ， 如从2015年之后国内两大电商企业阿里和京东就在争夺以带动下沉市场消费升级的新消费话语权 ， 其后拼多多崛起 ， 又使得行业产生了一股“消费降级”的思潮 ， 认为消费者似乎又在追求低价产品 ， 如今直播电商如火如荼 ， 动辄上百亿的销量 ， 又似乎打破了地域的划分令人十分困惑 ， 行业究竟还有无规律可遵循 ， 还是有粉丝和流量就无所不能呢？
在我们前文所定义的新消费的成长路径中 ， 下沉市场应该是新消费的起点 ， 一方面可培育更多的国货品牌 ， 激活下沉市场消费潜力；另一方面 ， 待一二线市场成熟 ， 平台也自然可从中获利 。
以往当一个平台从下沉市场起家 ， 就会本能产生对一二线市场的想往 ， 发起多次对一二线市场的“仰攻” ， 但在我们的判断中 ， 与其不切实际高成本比追求一线市场 ， 不如把国货商家和下沉市场服务好 ， 坐等风来 。
在众多平台中 ， 唯有拼多多是一家典型的下沉市场起家 ， 又被市场给予不同评价的企业 ， 诸如一线市场的渗透率经常被拿来对比等等 ， 但在新消费新的定义之下 ， 这些对企业还重要么？
拼多多对外的标签主要为：1.百亿补贴 ， 且根据相关媒体报导 ， 百亿补贴重点品类开始由早期的国外大牌 ， 海外潮牌 ， 逐渐向国货侧重；2 ， 用户基数增长迅速 ， 2021年Q3的MAU达到了7.4亿 ， 成为用户规模成长最快的电商平台；3.下沉市场用户占比巨大 。
上述标签最为明显的为下沉市场用户规模 ， 而最令人吃惊的则属于百亿补贴侧重点的转移 ， 当我套用前文“新消费是自下而上”这题定义后 ， 确实很是诧异 ， 企业是否真的在走“自下而上”的新消费道路？
在此我们用一个简单的逻辑去推论：假设是有意在走上述路线 ， 那么用户规模与总交易量的成长就会形成高度的一致性 ， 理由为 ， 在以往追求对高客单价产品百亿补贴时理论上会对客单价有一个明显拉升 ， 但重心转移之后 ， 如果国货的补贴会随之成长 ， 就可对冲转移后的GMV成长压力 ， 见下图：
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