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投稿|“电商节”遇冷趋势下，品牌生意增量场在哪？( 二 )


也就是说 ， 全人群无差别覆盖的“节日” ， 开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求 。而只有根据细分人群个性需求做的营销活动 ， 反而圈定了精准消费者 ， 带来生意增量 。
这也验证了吴声在《场景革命》里所说：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代 ， 流行更加网格化 。”
无法足够吸引消费热情的电商“节日” ， 似乎就有了迎接下半场的发展新思路 。
从“造节”求爆发 ， 回归日常经营那么 ， 电商“节日”究竟该如何保持年轻人的消费热情呢？《螳螂观察》认为 ， 至少需要从两个层面重塑电商“节日”的价值 。
其一 ， 将经营的思路从“造节”中走出来 ， 回归到消费者最切实的需求中去 。电商可以没有“节日” ， 但却要和消费者“玩在一起” ， 并让他们成为游戏规则的制定者 。
不管是年货节、双十二、双十一在大促中显露销售额疲态 ， 还是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质” ， 都足以说明 ， 平台的游戏规则 ， 消费者开始不买单了 。
在新消费浪潮里 ， 商家、品牌都已开始围绕消费者来做生意 ， 对于电商平台来说 ， 节日也许不再重要 ， 重要的是不管是什么活动 ， 能吸引消费者“一起玩”才更重要 。
这就要求平台有十足敏锐的消费洞察 。
通过《2021十大全球消费趋势》可以得出 ， 在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下 ， 附加值高的价值消费会是未来的趋势 。
消费者既不会因为直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货 ， 也不会因为全民购物节“大家都买”就跟风 ， 而是根据自己的需求 ， 把钱花得值 。
聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财” ， 在于其对用户需求的洞察 ， 并顺势而为：以“周末吾折天”的“真五折”满足用户的消费价值、以“划算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“划算Z选”的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接 。
用户有需求 ， 平台真打折 ， 件件是刚需 ， 才是消费的意义 ， 也是电商“节日”的初心 。
其二 ， “节日”IP的价值 ， 要从追求短期爆发 ， 回归日常经营 。
为了刺激消费 ， 需求爆发 ， 电商的大型“节日”已经从曾经的一天“限时” ， 演变成持续一个月的无限购买 。这种提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为 ， 带来的结果往往是短期的爆发背后 ， 是好几个月的“门庭冷清” 。
消费者疲惫 ， 品牌商也憋屈 。
这也意味着 ， 比起提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为 ， 回归日常的营销手段 ， 才是电商“节日”的长期价值所在 。
就像聚划算 ， “周末吾折天”精准抓住年轻人的周末消费时段 ， 为消费者提供的常态化的消费服务；“划算8点档”聚焦晚上8点之后的消费 ， 以高沉浸的直播互动体验 ， 让聚划算成为年轻人的日常消费之选；“划算Z选”则是以兼具权威性与性价比的榜单 ， 让年轻人可以“闭眼跟着买”贯穿所有生活场景的好物品 ， 且“买了真划算” 。

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