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麦当劳|肯德基麦当劳在焦虑什么？( 二 )


麦当劳|肯德基麦当劳在焦虑什么？
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肯德基和泡泡玛特的联名盲盒来源 / 肯德基官方微博
总结下来，麦当劳和肯德基习惯用套餐+周边的形式搞营销，碰上联名款，尤其是和泡泡玛特这种备受年轻人欢迎的潮玩品牌，一段时间内确实能达到预想的效果 。但正如此次盲盒事件，一旦营销尺度把握不当，反而引来口碑“翻车” 。
二是推新品 。若无特殊情况，麦当劳和肯德基每个月都能有新品 。据深燃不完全统计，2021年肯德基和麦当劳都推出了数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款 。
有用户评价，肯德基的新品思路是一贯的乱拳风格 。从老本行汉堡炸鸡，到饮料甜品，再到盖饭都有所覆盖，其中光是蛋挞就出了桃桃、黑糖波波、杨枝甘露、车厘子4种口味 。麦当劳出新相对保守，但基本的品类也都涉及了 。此外，和同样有咖啡业务的肯德基相比，麦咖啡（麦当劳的咖啡业务）在新品上下了更多功夫 。
要说二者出新品的特点，一是季节性，春天出桃子、草莓和樱花风味，夏天就出椰子风味，冬天出热奶茶和热巧克力 。二是爱玩限定，包括限定时间段和限定地区内供应 。
三是本土化 。翻开肯德基的菜单，很难想到30多年前，北京第一家肯德基的菜单上只有两块吮指原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、小餐包的套餐，以及一罐入乡随俗的北京五星啤酒 。
今天，肯德基已经把入乡随俗这一套玩明白了 。基本的炸鸡品类自不必说，此外还有老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥、炸酱面、热干面、螺蛳粉等等中式食品 。麦当劳也不甘示弱，出过肉夹馍和油泼辣子新地，腊味菜菜堡里还有梅菜扣肉 。
种种迹象表明，肯德基和麦当劳为了迎合本土受众，融入中国市场和刺激消费做了很多尝试 。但一些营销事件和新品，只沦为了一时的噱头 。最后，被盛赞、被消费者心心念念要求回归的，只有那些真正口味过硬的产品，例如肯德基的嫩牛五方和麦当劳的青花椒半鸡 。噱头很难带来口碑，在餐饮业尤其适用 。
竞争激烈、业绩下滑，肯德基和麦当劳降速玩命营销、频繁出新，能多大程度上缓解焦虑尚不可知 。疫情之下，整个餐饮行业受到冲击，结果也体现在肯德基和麦当劳的财报上 。
2020年，肯德基母公司百胜中国的净利润表现很稳，为7.84亿美元，同比增长9.96%，但收入却出现了三年来的首次下滑，总收入为82.6亿美元，同比下降6%，肯德基的系统销售额也下降了5% 。
麦当劳2020财年归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%，营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87% 。麦当劳中国市场的独立数据未披露，但2020年10月，麦当劳中国CEO张家茵曾对媒体表示，麦当劳在中国的业务正处于恢复期 。由此可见，疫情也给麦当劳中国市场带来了波动 。
2021年，二者的财务数据稍稍回暖 。不过也正如百胜中国CFO杨家威所说，预计同店销售额恢复到2019年的水平尚需时日 。百胜中国前三季度总收入分别为25.6亿美元、24.5亿美元和25.5亿美元，麦当劳前三季度总收入分别为51.2亿美元、58.88亿美元和62亿美元，二者每季度收入同比都有所增长 。
影响到数据表现的不止是疫情 。易观分析新消费行业资深分析师李应涛向深燃分析，两者原本在美国的定位都是最便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低 。肯德基和麦当劳上世纪刚进入中国时，定价仍参照美国标准，美国“快餐”瞬间变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高 。但最近几年，相对中国消费水平，二者价格未上涨多少，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然会下滑 。

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