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麦当劳|肯德基麦当劳在焦虑什么？( 三 )


来自外部的竞争也不得不被重视 。作为美式快餐的领军者，二者进入中国市场的时候，国内餐饮业对于标准化的开店模式、运营模式、产品研发模式、配送模式还没有什么概念，自然在快餐这一领域也没有能与之抗衡的品牌 。
近几年，中式快餐行业崛起，多位业内人士表示，在同品类里面，依然没有可以与肯德基麦当劳抗衡的角色，反倒是中式快餐会对二者形成一定冲击 。
智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中说，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，西式快餐门店数量为15.2万家 。中式快餐门店数量占快餐行业门店总数的86%，西式快餐门店数量占快餐行业门店总数的14% 。
报告中解释，快餐概念是由肯德基和麦当劳为代表的西式快餐引入中国的，但后起的中式快餐迅速发展起来，门店的数量很快就超过了西式快餐 。
李应涛举例，粉、面、水饺、快餐，以及西北、西南、华中等各区域都有连锁品牌涌现，米饭品类有西南快餐乡村基、安徽的老乡鸡，面条品类有西北的马兰拉面、江苏的和府捞面等等 。
比起薯条汉堡，中式快餐有消费者基础，也更容易标准化，细分品类又多，在同一快餐模式下，中式更能以量制衡 。
“纠结 。”总结目前肯德基和麦当劳在中国市场最大的问题时，李应涛说 。“一方面，二者想保持与美国总部一样的品牌定位，但这意味着两者在中国市场就会变得越来越低端，毛利率越来越低 。另一方面，二者想做品牌升级，稳住其在中国市场过去的品牌形象与地位，实施本土化，因此不断升级门店、产品涨价、持续推出本土化的产品等，但这又和原始定位相悖，与全球其他市场脱节 。因此，在中国这样竞争日趋激烈的市场，纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑 。”
肯德基和麦当劳在消费者心中的角色也发生了变化 。一方面，低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流，30年前，油炸还能作为肯德基麦当劳的优点，给中国餐饮市场带来一丝调剂，现在却是“垃圾食品”的代表 。
另一方面，消费者选择变多，在肯德基和麦当劳用餐也不再有仪式感 。频繁地出新，消费者审美疲劳的同时，也没少抱怨 。2021年麦当劳最受争议的新品就是1月推出的肉夹馍，有网友称，广告图片里是满满的肉，但实物里的肉“薄得像一层酱” 。
麦当劳|肯德基麦当劳在焦虑什么？
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网友对麦当劳肉夹馍的评论来源 / 麦当劳官方微博
比起以前，小沙对肯德基和麦当劳的忠诚度减退的理由很简单：没那么好吃了 。“有些经典款偶尔可以吃吃，新品好多都是黑暗料理，油泼辣子新地你敢吃吗？”和小沙有同样感受的人不在少数，在官方微博评论区，常见一群消费者苦口婆心地劝肯德基和麦当劳好好做鸡肉，不要搞“歪门邪道” 。
产品吸引力下降、外部快餐品牌崛起，再加上疫情影响，肯德基和麦当劳离鼎盛时期越来越远 。
一时间的焦虑，还是长时间的危机？业内人士认为，肯德基和麦当劳阶段性的焦虑，或是数据的下滑也是正常的，其实从整体上看，作为品牌历史悠久、体量庞大、品牌认可度较强的公司，它们还是相对很稳 。推新品和开店对它们来说，也不会像初创企业那样需要耗费巨大的成本 。
李应涛也表示，目前来看，肯德基和麦当劳的危机是品牌发展到一定程度，触及天花板之后才会出现的状况，是成熟期的特有表现 。

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