潮玩|下一个潮玩新赛道？棉花娃娃用户超百万，商家暴增20倍
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文丨玩世代近几年 ， “棉花娃娃”在年轻少女中间悄然流行 。背着透明娃包、带着棉花娃娃出行拍照 ， 正成为年轻女性的一种“出行方式” 。棉花娃娃也成为小女生的玩具收藏柜、大学女生的宿舍书架、年轻女白领办公桌上的流行款之一 。
“对生存必需品相当敷衍 ， 对精神必需品一掷千金” 。伴随年轻消费大军崛起 ， 新消费需求带动精神消费升级 。棉花娃娃已是一个与潮流玩具密切相关的新兴品类 。
从2020年下半年开始 ， 超话#棉花美娃娃#长期占据微博超话社区"潮物"类榜单TOP 1 。截至2021年底 ， 该超话发帖数近两百万、阅读数过百亿 。
据微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》(下称“报告”)调研统计 ， 近年来棉花娃娃相关消费者显著增长 ， 2021年在线购买用户量达百万级 ， 2017年用户规模仅数万人；2021年棉花娃娃线上交易额达10亿元 。
大量的年轻女性构成了“养娃”大军 ， 微店平台“养娃”群体中98%为女性用户 ， 其中00后占比达43% ， 95后占比26% ， 其次依次是90后、80后和05后 。棉花娃娃爱好者人均拥有8.73只 。
今年在北京、上海、杭州等一二线城市主流商圈已经出现多种棉花娃娃相关的线下销售渠道 。不仅出现了棉花娃娃专营店 ， 包括TOP TOY、X11、酷乐潮玩、九木杂物等多个品牌门店也引入了棉花娃娃品类 。
在微店、淘宝、闲鱼等平台 ， 棉花娃娃交易活跃 。微店平台数据 ， 棉花娃娃相关在线订单量与支付金额在2018年、2019年连续两年翻倍增长 ， 订单数量与线上交易金额同比上一年增长超200%和150% 。
得益于消费侧扩大和供给侧升级双向带动 ， 棉花娃娃市场正迎来快速发展 。
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“棉花娃娃”正流行：爱好者人均“养娃”8.73只棉花娃娃 ， 是指10-20厘米左右 ， 主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃 ， 它最早源于韩国 ， 属于偶像经济的产物 。2015年韩国一场EXO演唱会上 ， 一位粉丝带去了以成员形象为基础的棉花娃娃 ， 因其形象可爱治愈 ， 迅速在粉丝和爱好者群体中走红 。
后流传到国内 ， 棉花娃娃在玩家眼中的角色也在发生微妙变化 ， 从早期的饭圈周边产品 ， 逐步发展为集可爱经济、精神消费、社交属性、文化属性等于一身的个性潮玩产品 。
在众多玩家眼中 ， “棉花娃娃”宛若“自己的娃” 。
“娃圈”有一套“行话” ， “裸娃”指不包含服装的娃娃 ， 发起棉花娃娃预售的人称之为“娃妈” ， 购买娃娃到收货的过程被冠之以“接娃” ， 而将娃娃拿出来穿衣的过程则为“出生” ， “ee”是“姨姨”的缩写 ， 指娃圈用户之间的称呼……
“娃妈们”不仅会随着季节变化给娃娃换衣服 ， 还会给娃娃过节 ， 带娃一起出街吃饭 。不同场合还能更换不同风格的娃衣 ， 逛街穿汉服、JK制服 ， 上学穿“制服” ， 毕业有“学士服” ， 过年有“节日战袍” ， “结婚”时穿婚纱.....
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