投稿|过气韩束，能撑起上美IPO吗？投稿|上市

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【投稿|过气韩束，能撑起上美IPO吗？】图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

说起上美集团，很多人不一定知道，但至少在2021年“吴亦凡解约事件”的热搜中，看到过旗下子品牌韩束的名字，或者听过它另外两个子品牌，一叶子、红色小象。
这家哪位明星火就找谁代言的化妆品企业，要上市了。1月17日，上美集团正式向港交所提交招股书，冲击“港股国货美妆第一股” 。
有业内人士评价，上美集团是一个“不亏微赚、四平八稳，但不太性感的公司” 。
招股书显示，上美集团2019年至2021年前三季度的营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元。由于营销吞噬了大部分利润，同期的经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。
值得注意的是，从2091年到2021年前三季度，上美集团的营销费用分别占总收入的46.1%、45.4%及43.1% 。
每年都拿出近一半的收入做营销，外界更关心的是，这些钱究竟花得值不值？
对于最能直接衡量营销投放转化率的两大指标——DTC用户数量和复购率，上美集团的招股书中并没有公布相关数据。
更有观点认为，上美集团的营销打法还停留在电视时代。早年间，凭借在热门综艺&电视剧植入和明星代言，一叶子和韩束家喻户晓，但在年轻人更喜欢和信任的KOL种草、短视频投放和直播玩法上，上美集团似乎不够敏感。
在多位业内人士看来，上美集团的产品力、品牌力等，都不如其营销“闪光”，而在国内美妆同行纷纷上探中高端市场，国际品牌推出平价线、年轻线的背景下，上美集团腹背受敌。它产品的核心壁垒较弱、明星单品缺失，坐拥大把子品牌，四成收入却要靠韩束一家，如此下去，产品将成为其最大软肋。
每年拿近一半收入砸营销，值不值？在过去的2021年，最让上美集团出圈的莫过于，子品牌韩束在“吴亦凡解约事件”中扬眉吐气了一把。同时，也折射出一个信号——上美只请当红明星当代言人。林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等，都曾是上美旗下品牌的代言人。
这份底气是用真金白银砸出来的。从2091年到2021年前三季度，上美集团的营销费用（销售及分销开支）分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1% 。作为参考，上海家化2021年前三季度的营销费用占到总收入的44.4%，看似与上美不相上下，但它的净利润，是上美集团同期的近两倍。

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上美集团的经营状况来源 / 上美集团招股书
“韩束+一叶子+红色小象”的多品牌并行营销策略，对资金的要求更高，这也是上美集团的营销费用居高不下的原因。
营销的“武器”，一旦拿起就很难放下，整个护肤品牌行业都打得难舍难分。放眼望去，上海家化（玉泽、佰草集）、珀莱雅、华熙生物（润百颜、夸迪）、贝泰妮（薇诺娜）等已经上市的国货护肤巨头，2021年都在直播、短视频、种草社区等渠道发力，通过KOL组合密集投放营造高话题度，再与头部主播绑定。