投稿|过气韩束，能撑起上美IPO吗？( 二 )
相比之下，上美集团“代言人、综艺&影视剧投放”的营销打法属于“重品牌曝光，轻种草投放”，这在上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋看来，上美的营销偏传统，会导致品牌在年轻人群体中的心智与口碑不足，进而影响复购 。
事实上，上美集团的确已经陷入了高营销的怪圈——营销费用大把大把地砸下去，转化率不明显，公司实际也不赚钱 。
转化不足的例证是，有数据显示，自2018年以来，上美集团旗下的品牌们在天猫销售排行上榜上无名 。
从天猫的数据来看，此前尚在TOP 3之列的韩束，从2016年开始排名大幅下降 。同年，上美集团推出新的子品牌一叶子，连上两年TOP 10榜单后，韩束和一叶子相继消失 。
这份数据也显示，2018年起，珀莱雅、上海家化、华熙生物、贝泰妮等同行崛起 。韩束、一叶子似乎被丢在上一个时代 。
文章图片
图源 / 格隆汇
这也是上美集团非常在意的，其在招股书中提到，2021年，集团主要品牌韩束在抖音的每月GMV由500万增长到1.6亿，且多次登上日销排行榜榜首 。
但不少业内人士称，这很大程度上是因”吴亦凡解约事件”带来的红利，目前直播间销量已经回落，且这一渠道的客单价较低，对品牌力的塑造尚待考量 。
招股书显示，上美集团营收较为稳健，但营销吞噬了大部分利润，利润度很薄 。
其2019年至2020年的营收分别为28.74亿元、33.81亿元，增长率为17.6%；2021年前三季度的营收为25.96亿元，同比增长12.8% 。2019年至2021年前三季度，上美集团经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元 。
对比上海家化的营收和利润，相去甚远 。2021年前三季度，上海家化实现营收58.3亿元，扣非净利润4.74亿元 。
而最能直接衡量营销投放转化率的两大指标——DTC用户（品牌不通过经销商而可以直接触达的用户）数量和复购率，上美集团均没有公布相关数据 。
“换句话说，上美集团重营销，但营销不在点子上 。”高剑锋评价，其在产品研发上，还有很大的突破空间，急需培育一些明星产品、高价值产品 。
多品牌的“负累”重金营销的背后，藏着上美集团的焦虑 。
首先是毛利率水平“平庸”，生意并不性感 。
不少业内人士对上美集团的印象是“四平八稳”，“稳”也体现在毛利率上 。2019年、2020年和2021年前三季度，上美集团的毛利率分别为60.9%、64.7%和65.2% 。
有业内人士对此表示，因为产品定价较低、定位偏性价比，所以成本可以控制得很好，做到这个水准并不稀奇 。对比之下，2021年上半年，华熙生物综合毛利率为77.88%，贝泰妮综合毛利率达81.96% 。
高剑锋也认为，上美集团没有让自己亏损，但是赚得也不多，不是一门性感的生意，可能还需要后续上市募资，再去讲未来的故事 。
其次是多品牌战略下，研发投入力度不小，但见效缓慢，品牌的专业化、高端化突围困难 。
上美集团一直是多条腿走路 。其于2003年推出定位科学抗衰的韩束，主要面向25至40岁的女性用户；于2014年推出定位植物科技环保护肤的一叶子，面向18至35岁的女性；于2015年推出的红色小象则主打母婴护理 。
在2019年到2021年前三季度，这三个品牌贡献了上美近九成的收入 。其中，韩束更是从2020年开始，以一己之力扛起了四成左右的收入 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？