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投稿|小镇青年的颜值经济，能否撑起一个IPO？( 二 )


2019年、2020年，2021年前三季度，上美集团毛利率分别为60.9%、64.7%、65.2% 。2020年，韩束、一叶子的毛利率分别为66.9%、63.9% 。
众所周知，化妆品是一个“暴利”行业，众多国际品牌能够突破70%的毛利率，如雅诗兰黛常年保持在75%以上的毛利率 。国内，丸美股份的毛利率2020年为66.20%，珀莱雅2021年前前三个季度毛利率为64.59% 。相比之下，目前，上美集团的毛利率表现在国内属于业内相当水平，但与国际一线品牌存在差距 。
从净利率上看，2019年、2020年、2021年前三季度，上美集团的数据为2.1%、6.0%、9.6% 。化妆品品牌毛利率和净利率的差距较大，高端品牌也存在这种问题，2020年，雅诗兰黛的毛利率为75%，净利率为4.9% 。
究其原因，主要体现为营销费用率高 。2019年及2020年，上美集团的销售及分销成本占总收入分别高达46%、45% 。明星代言、节目冠名赞助、社交平台上KOL的宣传都相当“烧钱” 。
投稿|小镇青年的颜值经济，能否撑起一个IPO？
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化妆品品牌琳琅满目，想要突出重围，营销是必不可少的，建立品牌影响力需要前期大量烧钱 。特别对于下沉市场的消费群体来说，品牌的认知程度决定了购买欲望 。
“之前来雅诗兰黛买的人都是平时就在用这个牌子的顾客，新客比较少 。”万晓回忆起这个细节 。
万晓透露，尽管一线品牌是由商场直营，品牌方直接供货商场，减少了中间商环节，商场在利润空间上可以有一定压缩空间，可以给到更大的优惠，但最终还是难逃撤柜命运 。
而对于下沉市场来说，持续不断地优惠营销也是长期销售成本 。
不久前，商场做优惠活动，万晓买了一瓶眼霜，优惠后价格甚至比天猫旗舰店价格还低 。
“叠加商场的活动，化妆品专柜几乎长期有优惠，有折扣、满减或者送大量小样 。”万晓认为，下沉市场的消费者在价格方面有更强的敏感度，会多方比价，并且也喜欢直接跟人打交道 。
利益刺激是下沉市场用户的一大特点 。有数据曾披露，淘宝聚划算新增用户的销量中，化妆品类目有50%以上的销量都来自于“下沉城市” 。品牌们锁定了下沉市场消费者的特点，在用户维护上也是主要以专人跟踪，长期发放优惠为主 。
但是长期补贴获客及增加用户粘性，也会导致销售成本居高不下，净利率难以提升 。
华创证券研报曾指出：高毛利率、低毛利率产品在打同样的折扣的同时，毛利率变化的感受：售价200元的产品，在成本只有20元的时候，打五折和原价销售相比，毛利率从90%变到了80%；而成本有70元的时候，毛利率从 65%变到了30% 。越高毛利率的产品，毛利率对于折扣的变化越不敏感 。
在研发投入方面，2019年、2020年和2021年前三季度，上美集团的研发开支在同期营收的占比分别为2.9%、2.3%和2.8%，高于行业平均水平 。2019年，雅诗兰黛的研发费用率为1.4%、欧莱雅为3.3%、资生堂为2.8% 。相比之下，上美集团的研发投入处于中水位 。
据悉，2021年前三季度，其自主研发产品占同期总收益的97%以上 。不过，上美集团缺乏杀手级的爆款产品，比如雅诗兰黛有“小棕瓶”、SKII 有“神仙水” 。
但是，研发投入在化妆品中是一个薛定谔式的存在，不少“黑科技”也只是营销鼓吹的砝码而已 。
大牌下沉，上美腹背受敌当初完美日记在线上厮杀时，韩束还坚守线下 。时移势易，如今情况开始反转 。

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