投稿|从刘嘉玲开始，燕窝行业中了激进主义的“蛊”( 三 )
相比之下，其研发费用还不到营销费用的10%，从2018年到2021年6月，燕之屋研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元，分别占营业收入仅为1.8％、1.97％、1.36％和1.35％ 。
不过话说回来，这并非燕之屋“偏科”，而是整个行业的通病 。
以营销换销量，以销量换资本，以资本再次助长营销，燕窝为代表的滋补品正走向这样一条循环 。不仅是明星代言，《甄嬛传》等古装电视剧里，有关燕窝的“植入”也无形中打了广告 。
就像前文所述，头部品牌的燕窝多来自于印尼、马来西亚，这就决定了其产品差异性非常有限 。靠营销创新进行品牌建设，也是必经之路 。只不过于消费者而言，眼看“红包大战”转向滋补品领域，难免会产生负面情绪 。这份“原罪”，最终要通过研发创新，亦或是更性感的营养故事来对冲 。
第三个压力源于增量市场的缺失 。
众所周知，燕窝消费在我国一家独大 。
《2020燕窝行业白皮书》显示，2016年-2020年，我国燕窝进口量从41.5吨升至340.4吨，5年增长7倍，呈现爆发式增长 。2020年CAIQ溯源的进口食用燕窝为336.8吨，进口量同比增长83.8% 。
增速虽高，但问题在于“用户快不够分了” 。
燕窝原产地东南亚，当地人群因为购买力有限，难以承受价格高企的燕窝滋补品 。欧美市场因为宗教信仰问题，比较拒绝与杂食鸟类相关的食品 。所以长期以来，燕窝出海一直是块没人愿意捧的“硬骨头” 。直到2020年，燕之屋才完成了燕窝出口的“0突破” 。但是在此之后，品牌方也没有公布过海外销售数据，可见其前景并不乐观 。
计算器按烂，也就这么大市场 。这就不可避免的涉及到天花板问题：消费升级也好，渠道下沉也罢，燕窝最终要和其它滋补品“卷”到一起 。
怎么和资本市场把这个故事讲出点星辰大海的味道，是个问题 。
03 中了激进主义的“蛊”对滋补品市场稍有了解者会知道，滋补品牌都在朝快消化发展 。东阿阿胶做起咖啡、速溶块；海鲜鲍鱼品牌做起罐头；就连枸杞都做起了“鲜果鲜榨” 。
而燕窝的“快消化”最为激进 。
2015年创立的“小仙炖”，开创了保质期仅有15天的鲜炖燕窝品类，消费者订购后，商家会根据消费频率定期配送新鲜产品 。相比燕之屋推出的干燕窝更受市场青睐 。鲜炖燕窝主打‘新鲜’，不仅方便，口感和体验感还好，符合新消费人群的需求 。
文章图片
这带动了燕之屋等燕窝品牌，都做起来燕窝“订阅制” 。各种以周、月、年为单位的燕窝订阅卡，成为品牌旗舰店里的主推产品 。
从商业模型角度上看，这可谓“一石三鸟”：一是让让燕窝消费从低频变为高频，二是解决了市场空间有限的诟病，三是让产品未来有了“强者愈强”的提价逻辑 。尤其是第三点，变相让资本市场默认了“营销投入物有所值” 。毕竟在A股市场，消费品提价是一条很硬的炒作主线 。白酒、酱油稍有“涨”声，就能喜提涨停 。
于是乎，种草“燕窝要天天吃”的明星、大V突然多了起来 。小仙炖还公开宣称，吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满，面若桃花”“孕妈安心滋补” 。
这种激进主义的味道，充斥在很多社交平台 。打开小红书，各种坚持每天吃燕窝的笔记不胜枚举 。更有甚者，部分神奇功效直接让燕窝进入了“玄学”领域 。一时间燕窝大有成为下一个“每日坚果”的势头，做了那么多年低温奶订购的光明都要大呼“会玩” 。
推荐阅读
- 智能汽车|北京产业转型：从“去叶留心”到发展“高”“精”“尖”
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 技术|华为手机将出新款手机，假如没有受到限制，结果不敢想象
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？