投稿|春晚这八年：红包段子不再飞投稿|春晚|京东|百度|支付宝

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文 | 毒眸，作者 | 陈首丞，编辑 | 张友发

2022年春晚来了。
在一段极具春晚味儿的全明星舞蹈表演开场后，春晚开始了。而随后不久，站在台下的撒贝宁和马凡舒就念出了抢红包口令和今年独家合作伙伴的名字，与往年一样的红包雨，正式开始。
对仍然守在电视机前的观众来讲，看春晚并不像以前那样不可替代，而是成为了一种习惯。而在近几年，与春晚一道出现在人们的年夜饭中的，还有大家已经习惯参与的抢红包、集五福和刷微博以及短视频。
2015年前，“抢红包”还远非春晚的附属节目。在那一年，腾讯夺得春晚冠名权，并通过5亿红包雨，将微信支付推广到千家万户，成功引发了互联网大厂内卷。此后，春晚的冠名权开始在各大互联网公司之间流转。“抢红包”，则是大厂们争相“讨好”观众的必备手段。
“抢红包”之外，围绕着春晚乃至春节的营销，也是互联网拉新的制胜之道。微博曾经针对春晚节目吐槽设计相关话题，乃至支付宝集五福，抖音快手等集字活动，都在一定程度上捆绑春晚，给相关公司的旗下产品带来了许多流量。
互联网公司和春晚的合流，也在近几年构建了一种全新的时令式流行文化——人们娴熟于在春节将至时开始集五福，并准时在当天春晚开始时领奖；观看春晚的时候在主持人的口令之后分红包；遇到觉得好笑的点，便在微博吐槽。
一种“新民俗”就此诞生，在新民俗背后，人民群众抢到了红包也图了一乐，春晚得到了巨额赞助费，互联网公司也借此机会得到了巨大的流量，看起来是皆大欢喜的局面，大家都有光明的未来。
不过，随着互联网红利期逐渐消失，曾经的“撒币”行为也发生了许多变化。行业趋向稳定，春晚能给到的增量也就有限。新贵缺乏，春晚也就并非必不可少的营销渠道。于是，今年的春晚冠名权，以一个“性价比极高”的价格，交到了相对传统的互联网零售公司的手上。
年味总会有的，只是看谁来制造。
有意栽花，柳成荫春晚收到的第一笔广告费是来自康巴丝的3000只国产石英钟。
那一年，电视广告刚刚兴起，懂得打广告的商家并不多。康巴丝钟表的超前意识让它吃到了时代的红利。凭借和春晚跨年零点报时的深度绑定，康巴丝迅速崛起，成为国内第一家年产破百万只的钟表企业。

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春晚冠名的巨大拉新效果就此显现，此后二十余年，瞄上这一冠名权的传统企业你来我往，从传统三大件到酒业空调，某种程度上也反映了几十年的时代变迁。
2014年春节，冠名春晚的仍然是已经合作十年的美的空调，从21世纪初开始的互联网竞争还没有发展到春晚的台面上。但在不为大众所知的另一面，互联网的竞争已然暗流涌动。
那年春节前夕，微信新版上线，并推出新的功能——新年红包。在微信这一熟人交际的场域，微信红包以病毒般的速度迅速传播。那一年，原本对地上的硬币或许都懒得捡一下的年轻人，却开始兴奋地在微信群里拼手气抢红包。