锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|年度趋势之「电商、消费、社区、供应链」( 四 )


从这个意义上说，新消费品牌的投资机会，确实已经给VC关上了大门，但急需品牌焕新和市值管理的老消费巨头已经发现了自己的机会，头部新消费品牌投资新消费品牌的现象，也还是会延续下去 。
当然，每一个有盈利能力的品牌，会有更多机会选择，委身于巨头，亦或小而美，都是出路 。
03 纵向一体化小而美品牌之外，头部品牌会通过「纵向一体化」扩张实现对上下游的控制，进一步提高自身的竞争壁垒 。
纵向一体化的一个方面是向上游延伸，品牌通过自建、投资等方式实现对上游供应链（原料、加工）的控制，以避免受到原料、产能的限制，提高产品品控 。
比如，2021年蜜雪冰城、茶颜悦色分别成立农业公司是因为，应对新茶饮赛道产品同质化竞争的方式是产品创新，但这需要有充足的原料供应能力作为支撑，以保证采购和价格的稳定 。元气森林则在代糖食品火了之后，面对代糖（赤藓糖醇）断货、竞品关联工厂的断供，投资了代糖供应商「瑞芬生物」，以锁定产能 。
另一个方面是在下游自建可控的销售网络 。元气森林从2021年下半年起开始布局投入智能柜，为此还收购了一家智能货柜工厂，自建线下渠道的目的，一方面是加速渗透到夫妻小店以及省下部分渠道费，另一方面是建立自己的产品测试渠道 。
品牌在这个过程中也会通过数字化系统提高对上下游的管控效率，加深一体化协同程度 。比如元气森林投资的数据服务商「马上赢」，能帮助元气森林监测核心渠道饮料产品的动销情况；泡泡玛特则在2021年开始进行工厂订单系统的信息化改造，实现销售预测-采购-产品开发等环节的可视化和透明化，实现端到端的适配 。
有些生产企业也在利用自身的原料、生产优势，通过孵化、投资等方式向下游一体化扩张，获得产品深加工的高附加值 。比如华熙生物这几年相继推出饮料品牌、软糖品牌、化妆品品牌，代糖供应商「保龄宝」则在2021年入股健康食品品牌「零号英雄」，计划借助零号英雄的消费洞察，从单一的原料研发生产向消费品研发生产转变 。
04 盈利、盈利、盈利所有品牌品类接下来一年要面临的核心问题，都逃不开「盈利」 。
过去几年，新品牌借助资本撬动爆发式增长的模式成为常态，即通过短期流量驱动用户触达和GMV的快速增长，亏损40%、50%的品牌大有所在 。
但从2021年下半年起，随着新消费投资热潮的下降，VC数量在减少，投资也会越来越谨慎，完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特这些新消费代表公司在IPO后估值回落的趋势也影响着一级市场的投资热情和估值考量 。加上流量红利逐步消失，「资本-流量」的增长模式失灵了，新品牌必须要有自我造血的能力 。
经历了一波新品牌的伤害后，VC对于新消费品牌非常苛刻，如果GMV和ROI增幅过高，他们会担心你忽略了品牌建设，如果早期过于聚焦品牌建设，他们会质疑品牌的增速，除此之外，品牌最好还能有线下渠道能力，或分销网络体系 。对于一个刚起步的新品牌来说，品牌、销量、渠道简直是不可能三角，但这或许也可以窥见资本对于新品牌盈利确定性和长期发展稳定性的渴求 。
一些曾经的明星细分赛道，由于头部公司的增速达不到资本市场的要求，非前三的公司很难拿到融资，甚至整个赛道无人问津 。消费品自然不存在零和博弈，只要是满足用户真实需求的品牌，服务好目标用户，就会有自己的生意，三五年后也会被资本看好，但前提就是新品牌要具备自负盈亏的能力 。
总而言之，不管出于主动还是被动，资本与新品牌自身都会越来越强调盈利能力，关注复购率、ROI、转化率、获客成本等体现运营效率和运营质量的数据 。我们在2021年年底接触到的一些品牌都更强调复购率在GMV增长中的作用，强调现金流把控，卖一单就要赚一单 。

推荐阅读


上一篇：投稿|那些留在北京过年的年轻人

下一篇：投稿|复盘2021网络电影：“瘦身”、“塑形”