投稿|喜茶裁员，奈雪预亏，年轻人“甜腻了”？( 三 )
不同于传统的加盟连锁方式，两家品牌选择直接切入高端市场，并寄希望于用具备设计感的门店装修和独具创意的特色茶饮锁住年轻人的消费习惯 。开始时，奈雪的茶门店面积达到200平米以上，其已经不只是单纯的奶茶店，而是为都市女性提供休闲社交的生活场景 。
资本对快速打造独角兽的方式再熟悉不过，2016年开始，拿到融资的新茶饮们开始疯狂扩张 。以喜茶为例，其2017年年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家 。
值得注意的是，此扩张并非简单地对门店进行复制粘贴 。喜茶在标准店的基础上，先后开出了黑金、PINK、DP等主题店；奈雪的茶则奉行多品牌战略，街边连锁店台盖、主打水果切的27FRUITS、更加中性风的梨山，以及酒吧Blabla Bar，都曾是奈雪母公司旗下的项目 。
与此同时，两家店还要经常性地更新产品，来保留消费者的新鲜感和期待感 。有报告显示，2021年奈雪的茶平均5天就会推出一个新品，全年共推出79款新品，包括36款茶饮、37款烘焙以及6款咖啡 。
然而，多品牌多业务线也意味着更加复杂的供应链和更高的运营难度 。在观察人士看来，喜茶的创始人聂云宸在2021年才刚满30岁，奈雪创始人彭心也不过34岁，社会积累相对较少，企业极速扩张，带来了极大的管理难度 。
不仅如此，产品技术壁垒低、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低、中高端区隔不明显等特点也注定了新茶饮将是个竞争异常激烈的赛道 。
艾瑞咨询发布的报告显示，据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个，其中连锁品牌在整个行业中占据的市场份额约为90.8% 。而以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌所占市场份额接近50%，远高于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌的约7.7% 。
2021年，新茶饮门店规模已经达到37.8万家，占现制饮品店门店总规模的65.5% 。行业融资事件数量和所披露融资金额均达到近10年来的顶峰 。
但在这其中，据第一财经调查，2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮店倒闭 。
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶，喜茶，乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强 。”
即使成功活下来，品牌也要面临流量效应的衰减问题 。2022年年初茶颜悦色解释涨价原因时提到，积累的品牌红利和依靠规模扩大带来的采购红利，已经不足以支撑原材料和其他成本叠加的逐年走高 。言外之意，品牌的流量红利正逐渐消散 。
多元化会是破局之路吗？作为局中人，喜茶、奈雪的茶并非没有意识到这些弊病 。为了破局，他们也在摸索解决办法 。
2022年初，喜茶对14款单品进行了不同程度的降价，包括纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降1元等 。最便宜的纯茶产品价格已降至10元以下 。
一周后，奈雪的茶也变相下调了产品价格 。其新推出的“限时轻松购”系列中，部分产品在减少容量或省去芝士奶油的同时，相比此前价格降价5-7元 。此举也被部分业内人士称为“减配降价” 。同时奈雪还推出了售价9元的轻松金牡丹 。
如此一来，两家高端茶饮龙头品牌的部分产品价格已经与第二梯队品牌相当 。这在业内看来，是品牌为刺激消费、提升营业额和坪效所采取的手段 。
在下沉方面，喜茶还在2020年开出定价在6-16元间的“喜小茶”，而曾放话“我们没有开小店的计划”的彭心，也正在通过pro店缩小店面，精简人手 。与之相对的是，蜜雪冰城推出上探高端市场的“M+”，几大品牌都在纵向试水自己所不熟悉的价格带 。
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