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图片来源@视觉中国

文 | 金角财经，作者 | 小迪，编辑 | 银角

潮水褪去，人们才发现新消费这片蓝海里，99%的人都在裸泳。
8日，完美日记背后的逸仙电商股价跌至历史最低的1.46美元，距离去年2月股价巅峰25.47美元跌去近95%，市值蒸发超过150亿美元（954亿人民币），仅剩不到10亿美元。

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完美日记股价走势
9日，早前降价的喜茶被曝出大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁，员工控诉“没有年终奖、没有补贴” 。这场人事震荡的原因指向“业绩不佳” 。
再往前，1月中旬，“KFC盲盒”遭到中国消费者协会点名批评，上海也紧接着出台了盲盒经营合规指引段，泡泡玛特股价应声下跌4.6% 。在此之前，2020年底登陆港股的“盲盒第一股”泡泡玛特股价已经腰斩。
处在舆论中心的还有茶颜悦色和海底捞。前者年亏2000万，因员工工资过低，时薪仅9元登上热搜；后者则在2021年年末关掉了300家门店。
在一级市场，品牌们也失去了弹药支持。
根据消费者日报数据，今年1月份新消费品牌共有65起融资事件，较2021年12月的89起环比下降27% 。
顶级机构投资人接受《人物》杂志采访时称，如今投新消费，相当于“站在鄙视链最底层” 。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。新消费赛道，从大量热钱涌入到眼下的一片惨淡，不过两三年。
新消费行业的凋敝寒风，已经吹了起来。
“完美”模型的幻灭完美日记有许多不完美的地方，但幸好起得够早。
新消费品牌都有互联网基因，完美日记的成功离不开DTC商业模式。DTC即Direct-To-Consumer，区别于传统消费品牌的分销模式，采取DTC模式的品牌直接通过电商和社交平台面向消费者。

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图源：罗兰贝格DTC研究报告
波士顿咨询公司认为，新消费的三大主要动力是：崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。
传统消费品牌采用分销模式，这些品牌往往需要花费重金打造线下销售渠道，通过经销商将商品输送到门店，再触达消费者。
完美日记们的渠道便是网红——财报也显示，线上渠道为完美日记贡献了90%的营收。
DTC模式中品牌的销售链条只有品牌商和消费者两方，但这并不意味着没有”中间商” 。
2020年11月，逸仙电商在招股书里提到其合作的网络红人多达1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL 。这些遍布中国各大社交平台的KOL和KOC，打开了完美日记的知名度，也形成了一支巨大的吞金队伍。
2018年，逸仙电商的营收为为6.35亿元，营销费用达到3.09亿元，占营收的48.66%；2019年的营收为30.3亿元，营销费用为12.51亿元，占41.27%，来到2020年，其营收增至52.3亿元，而营销费用也陡增至34.12亿元，占比升至65.2% 。2021年的季报显示，逸仙电商的营销费用率一直维持在60%以上。