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投稿|新消费走下坡路( 四 )


这句话背后，新消费品牌除了在二级市场表现不佳，在基础的消费市场也面临挑战 。
2021年下半年开始，受疫情等因素影响，国内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落明显 。8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为去年8月以来最低水平，其中餐饮收入同比下降4.5% 。
央行报告同样显示，居民消费意愿正在下降 。
需求走弱反馈到消费市场，数据显示，从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌销量都呈现不同程度的下滑 。
36kr在去年9月报道中提到：2020年销售额有6个亿的食品品牌，近几个月只有两三千万；低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下……
这严重挫伤了一级市场投资机构的入场信心，嗅觉敏锐的资本早已闻风而逃 。
新消费daily的统计数据显示，去年7月，新消费领域一共发生153起投融资事件，而到8月，锐减至127起，9月再降至109起，到12月，已经不足100起 。
更让资方恐慌的，则是去年8月，从教培开始一轮轮的行业“团灭” 。国家出手为不规范的行业修剪枝叶，跑得再快也难以保全羽毛 。
过热的新消费正在被迫降温，这也加速了新消费大赛道挤出泡沫的进度 。
可以预见，2022年，大多数新消费品牌不会太好放过 。
值得关注的是，在新消费品牌”活水“断流的同时，老牌消费品牌正在迅速觉醒，迅速学会新消费品牌的营销手段，对新消费品牌开展降维打击 。
投稿|新消费走下坡路
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雅诗兰黛品牌自播
2020年开始，雅诗兰黛等国际大牌美妆开始发力线上 。2021年，雅诗兰黛官方精品店618盛典GMV同比去年增长超100%，官网小程序直播GMV同比增长600% 。当年天猫双十一，夺走完美日记和花西子美妆销售冠亚军宝座的，正是国际品牌YSL和雅诗兰黛 。
渴望成为中国“欧莱雅”的完美日记，实际上早就意识到线下渠道的重要性 。2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，计划未来三年内在全国100座城市开设600家线下门店 。
但进展并不顺利，去年其创始人黄锦峰曾公开表示，已经开设了280家门店，但受疫情影响，有三分之一的门店反复关了又开、开了又关 。
 也就是说，虽然时间已经过去2/3，但完美日记的开店目标还未完成一半 。
这是一笔不小的投入 。根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年来平均每家店的花费为126.23万元 。按照这个开销，这280家门店每年会为完美日记增加接近两亿元的成本，也仅贡献了1成的营收 。
但就算如此，也比线上营销划算不少 。
99%的新消费三年后都会死，但剩下的1%经过时间和市场检验的新消费品牌，或许就有希望成为中国的欧莱雅或者可口可乐 。
【投稿|新消费走下坡路】但最重要的，还是在这场大浪淘沙中活下来 。

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