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投稿|新消费走下坡路( 三 )


事实证明，他还是高估了奈雪的茶 。截至11日收盘，奈雪的茶股价为7.2港元，较发行价，同时也是最高价18.86港元跌去近62%，市值跌回124.6亿港元 。
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奈雪的茶股价走势
上海科迈特企业管理咨询有限公司的总裁姚荣军曾表示，资本是新消费的”第一顾客” 。
新消费品牌需要资本输血，维持高曝光率，投资机构推高估值，寄希望于品牌上市，收回投资 。
然而，二级市场的投资者显然没有投资机构的VC好说话 。这些品牌靠故事打动市场，但业绩却持续无法通过检验 。
失望是必然 。比起诱人的故事，投资者们更看重实打实的业绩 。
但事实是，完美日记和奈雪的茶的商业模式没能够实现正循环 。前者2020年巨亏27亿，2021年前三季度的亏损也已经突破10亿，而2月9日发布的业绩预报同样显示，奈雪的茶2021年亏损达到1.35亿元到1.65亿元，已经连续三年亏损 。
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奈雪的茶品牌愿景（来源：品牌官网）
这笔账不难算 。
以逸仙电商2020年财报中披露的64.3%的毛利来算，消费者购买一支100元的口红，完美日记赚64.3元，但是上文说道，逸仙电商当年的营销费用占当年营收的65.2%，也就是说，赚100块钱的代价是65.2元 。
卖100块钱的货，净亏9毛钱 。
为了补救越卖越亏的局面，逸仙电商悄然将压力转移到消费者身上 。
2021年Q2，完美日记的亏损首次收窄 。但这背后，完美日记营收虽涨，但客单价也在提升 。财报显示，逸仙电商2020年的客单价已经从2018年的80元出头升至接近140元，进入2021年，逸仙电商的客单价持续走高，突破150元 。
这令完美日记在一众客单价为70到80元的国货美妆中失去了竞争力 。更重要的是，一直以“大牌平替”作为营销话术的完美日记，在自相矛盾中失去了顾客 。
2021年双十一，虽然完美日记折扣力度依然很大，但成交额已经从2020年的第一跌至第四，在预售第一天甚至掉出前五 。
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历年天猫双十一彩妆品牌榜（来源：CBNDATE）
此外，随着入局的品牌着越来越多，赛道逐渐拓宽 。这些明星品牌也正在失去先发优势 。
复制一个完美日记并不难，无论是简单的DTC模式，还是同质化严重的产品，毕竟，主要靠代工的生产模式，意味着完美日记们的城墙并不高 。
高昂的营销投入必然压缩研发投入，2020年完美日记的研发支出费用只有6700万元，才占营收的1%不到 。2021年开始，逸仙电商提升研发投入规模，一季度研发投入为2774万元，占营收比重已达1.92%，但资本市场依然不买账 。成立五年，完美日记还没有一项产品专利 。
产品力的缺失决定了资本无法走长期主义的路，干脆打一枪换一个地方 。
收割完红利，品牌投向二级市场，只剩一个苍白的故事 。
今年“死一半”2021年，有资深的业内人士认为，“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半” 。

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