科技冬奥，冰雪之约|蒙牛的“冬奥”赢了吗？( 二 )
为了取得冬奥会赞助席位 ， 伊利几乎筹备了两年之久才拿下这一最“火”赛事的广告参与权 。
而早在2008年北京夏季奥运会时 ， 伊利就作为中国奥运代表团的乳制品服务提供商 ， 成功开启了奥运营销 。
从北京到伦敦和里约 ， 最后又回到了2022年的北京冬季奥运会 ， 伊利早已成为奥运会 ， 这一热度最高赛事之一的品牌常客 。
另一老牌乳制品企业光明则在2017年继续加码了国内排球资源合作 。2016年 ， 与中国女排达成独家战略合作的光明 ， 因为女排姑娘们里约奥运神勇夺冠的表现 ， 初次尝到了体育营销的甜头 。
2017年6月成立的上海光明优倍女子排球俱乐部 ， 使得光明一举成为了全国第一家投资运营排球俱乐部的乳制品公司 。这家职业化的排球俱乐部也被光明寄予了冲破低温鲜奶区域化的品牌调性的希望 。
另一方面 ， 对于乒乓球、马拉松等其他项目的营销也被业界视为光明对于全民体育营销的探索 。光明乳业总裁朱航明总裁此前接受采访时曾表示 ， 希望可以通过在体育营销上的动作 ， 向外界展示其对全面健身理念的支持 。
当然 ， 中国乳企的体育江湖 ， 也没少了蒙牛的身影 。
相比于伊利专注于奥运营销 ， 光明对排球的执着 ， 蒙牛的体育营销身法更为全面 。合作赛道包括涉及足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目 。
2006年 ， 蒙牛与NBA（美国男子篮球联赛）达成了战略合作关系 ， 并陆续推出了多个球队、球员版的主题包装在国内市场受到了消费者们的推崇 。近年来 ， 又连续成为世界杯的赞助商和中国足协的合作伙伴 。
而近年来在国外 。体育营销同样受到了品牌和市场的青睐 。PEP（The Milk Processor Education Program ）在2018里约奥运会期间推出了一个联动广告#Raise a glass ， build a champion（举杯铸造冠军） ， 让更多美国人意识到了喝奶的重要性 。
体育与乳制品 ， 两个看似关联不大又联系紧密的关键词 ， 为何能够在品牌身上发挥“1+1＞2”的效果？
据中国奶业协会发布的《2017中国奶业质量报告》数据显示 ， 2016年全国人均牛奶摄入量仅为99克左右 ， 距离官方建议最低摄入量250毫升相差甚远 。
而另一组源自中国乳制品协会的数据则显示 ， 国人的喝奶意识得分为82.5分 ， 喝奶行为得分却仅为48.6分 。缺乏摄入冲动和喝奶知识成为了横在品牌与消费者之间的巨大鸿沟 。
文章图片
数据来源：中国乳制品工业协会 奇偶派制图
跨界体育营销 ， 无论是赛事、团队或者某位运动员 ， 实际上能够极大地帮助提升消费者的喝奶意识和行为的转化率 。这也成为了众多乳企开始乐此不疲地进行体育营销的重要原因 。
而体育营销的出彩似乎也成为了部分品牌的暂时的“避风港” 。
内忧外患 ， 仍痴迷营销在连续两次吃到“体育营销”的红利之前 ， 蒙牛在其热衷的营销之路上也不乏翻车的例子 。
以重金投入的足球行业来看 ， 2018年蒙牛不仅成为了世界杯的官方赞助商 ， 还大手笔签约足球巨星梅西成为其品牌代言人 。
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