科技冬奥，冰雪之约|蒙牛的“冬奥”赢了吗？( 四 )
而在这一阶段沉迷于营销和收购的蒙牛则原地踏步 。据统计2011年至2020年十年里 ， 蒙牛的营销费用高达近500亿元 。
与此同时 ， 蒙牛还热衷于各种兼并购 ， 但最终都事倍功半 。其最新收购的妙可蓝多因财务问题、关联交易等负面新闻多次收到上交所问询 ， 不仅股价一路下跌 ， 还遭到了多只公募基金的减持 。
另一方面 ， 在渠道竞争上 ， 与经销商关系持续紧张的蒙牛 ， 也正在丢失其曾经引以为傲的加盟模式的竞争力 。
2021年9月 ， 与蒙牛合作近18年的经销商董振堂遭蒙牛拖欠千万货款一事 ， 冲上了热搜 。
而这也一举将“压货、欠费用”等蒙牛对待经销商的“惯用套路”曝光于公众 。大经销商维权无门 ， 小经销商的生存就更加艰难 。
上游艰难 ， 竞争掉队 ， 也让蒙牛的股东们逐渐失去了信心 。2021年5月 ， 达能集团宣布将出售蒙牛9.8％的股份 ， 价值19.9亿美元 。
内忧外患下 ， 体育营销似乎成为了蒙牛的一块“遮羞布” ， 短暂地活跃了一度萎靡不振的消费市场
难啃的新兴赛道 ， 解不了燃眉之急“所有的战争 ， 都是非必要战争” ， 英国著名首相丘吉尔对于战争的起源给出了一个颇为哲学的解释 。
事实上 ， 经历了起起伏伏的乳制品行业 ， 过去以抢占奶源和区域市场的战争正在平息 。大格局确定的背景下 ， 任何战争都会最终沦为“非必要战争”或者称为“增量战争” 。
据Euromonitor数据显示 ， 我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象 。2019年 ， 市场规模为6330亿元左右 ， 2020年同比仅增长0.87％ 。市场分析认为 ， 供需平衡状态下 ， 无明显爆点出现 ， 乳制品市场规模将稳定于6400亿元的水平 。
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饮用奶市场外 ， 新的增量涌现
在大盘增速放缓的背景下 ， 品牌竞争格局也缺乏动态变化 。伊利和蒙牛共同分享了67％的市场份额 ， 光明、认养一头牛、君乐宝等地方奶企瓜分了剩余份额 。
当然 ， 产品趋于同质化 ， 让占据大部分市场份额的两大寡头也很难实现高额盈利 ， 品牌发展遭遇瓶颈期 。
有鉴于此 ， 蒙牛如果继续期待依仗常温奶反超伊利显得有些不切实际 。低温奶、酸奶甚至奶酪等细分市场成为了潜在的“新增量” 。
前几年 ， 低温奶甚至高温杀菌乳（中温奶）被视为乳制品市场最火热的方向 。当然 ， 较低保质期意味着全国性运输模式具有天然劣势 ， 盘踞各自山头的地方奶企 ， 在这一领域显然更加如鱼得水 。尽管蒙牛已经在新零售渠道投入巨大 ， 并试图打造差异化战略 。
业务多次受阻后 ， 奶酪和植物奶成为了蒙牛青睐的两大新兴市场 。前文提到的蒙牛收购的品牌“妙可蓝多” ， 即为奶酪市场的头部品牌 。
2018年 ， 借助西式餐饮文化的普及 ， 奶酪行业市场规模达到了65.5亿元 ， 相较于2004年的4亿元 ， 增长幅度为1530％ 。机构预计2024年奶酪行业的市场规模将突破100亿元大关 。
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